Accor lance Handwritten Collection, soft brand d’hôtels milieu de gamme

Le leader européen et numéro 6 mondial lance une troisième « Collection » visant à convertir et franchiser des propriétaires d’hôtels indépendants et de boutique-hôtels principalement existant. Handwritten Collection est au segment midscale ce qu’est MGallery Hotel Collection pour le haut de gamme et Emblems Collection pour le luxe. Accessible et flexible, la marque valorisera la personnalité de ces hôtels de charme et de leurs propriétaires. Accor a signé 12 hôtels Handwritten, dont 8 en Europe (5 en France) et 4 en Asie-Pacifique. Il vise plus de 250 adresses d’ici 2030.

Le leader européen et numéro 6 mondial lance une troisième « Collection » visant à convertir et franchiser des propriétaires d'hôtels indépendants et de boutique-hôtels principalement existant. Handwritten Collection est au segment midscale ce qu'est MGallery Hotel Collection pour le haut de gamme et Emblems Collection pour le luxe. Accessible et flexible, la marque valorisera la personnalité de ces hôtels de charme et de leurs propriétaires. Accor a signé 12 hôtels Handwritten, dont 8 en Europe (5 en France) et 4 en Asie-Pacifique. Il vise plus de 250 adresses d’ici 2030.

Au sens propre comme figuré, une griffe assez légère, comme manuscrite,... ne phagocytant pas la marque propre à l'hôtel, qui précédera toujours la griffe. Une soft brand ne nécessitant pas de gros investissements pour l'hôtel, assure Accor, et facilitant le ROI.

Transition écologique oblige, on construira moins d’hôtels neufs à l’avenir, en particulier dans les pays développés. Pour assurer un développement continu de leur parc, les chaînes hôtelières doivent muscler leurs autres relais de croissance. La conversion de l’hôtellerie indépendante en est l’un des plus importants. C’est bien à cet objectif que répondent les marques Collection lancéees par Accor (et par ses concurrents…), en ciblant en priorité les adresses les plus qualitatives.

Lancée en 2008, MGallery, historiquement première Collection d’Accor, compte aujourd’hui plus de 120 hôtels haut de gamme, dont le célèbre Molitor Paris MGallery. 50 autres sont en développement. MGallery a été plus tardivement suivie, en 2021, par Emblems Collection. Embrionnaire encore, la collection de luxe d’Accor a signé 4 propriétés en 2022, elle en vise 60 dans le monde d’ici 2030. Sa première adresse, Guyiang Art Centre Hotel, a ouvert fin décembre 2022 en Chine.

Concilier investissement souple et qualité homogène

Le dispositif Collection est donc désormais complété par Handwritten, dédiée aux adresses milieu-de-gamme. Accor enregistre plus de 110 prospects (plus de 11 500 chambres) dont 12 adresses déjà signées. 7 d’entre elles devraient feront leurs débuts au premier semestre 2023 (exemples en photos ci-après).

Avec Handwritten, ce que fait valoir Accor aux propriétaires, c’est à la fois «un niveau d’investissement souple, compatible et rentable » et l’assurance de conserver « l’identité propre » de leur établissement. Sans oublier, bien sûr, ce qu’attendent tous les franchisés d’Accor : tirer le meilleur parti de ses canaux de vente, de ses plateformes de distribution et de fidélisation.

Côté clients, Accor veillera aussi dans le référencement des futurs Handwritten, à la qualité de leur produit et de leur service aux clients. Le réseau devra faire preuve de cohérence et d’homogénéité.

Une concurrence de Collections !

Accor semble donc désormais disposer d’un collection quasi complète de « Collections ». Manquerait encore le segment Economique, qui n’est pas à l’ordre du jour.

Compléter ces Collections s’imposait finalement. Car les concurrents anglo-saxons du Français s’activent en la matière. A commencer par Marriott, qui fait figure de locomotive de ce marché. Le numéro 1 mondial ne déploie pas moins de quatre collections ciblées. Luxury Collection aligne 124 hôtels. Autograph Collection en compte plus de 200. Tribute Portfolio aligne pour sa part 96 boutiques-hôtels indépendants répartis dans une quarantaine de pays.

Enfin, Design Hotels est la plus développée des collections pro-indépendants de Marriott. L’enseigne, fort réputée justement pour ses architectures intérieures, compte plus de 300 sites dans le monde dont 187 en Europe. Sa création remonte à 1993 par Peter Schweitzer et Claus Sendlinger. Starwood, racheté par Marriott en 2016, l’avait acquise dès 2011.

Et on pourrait multiplier ainsi les exemples chez d’autres compétiteurs. Hilton (numéro 3 mondial) avec ses marques douces LXR Hotels & Resorts, Curio (133 adresses ) et Tapestry (90 unités). Ou encore Hyatt. Avec Unbound, Destination et plus récemment JdV by Hyatt. JdV (Joie de Vivre) fait son entrée en France à Bordeaux avec l’hôtel FirstName du groupe Alboran. Le groupe de Chicago aurait de grandes ambitions sur le marché européen, pré carré  du groupe Accor… Fin 2022, il avait d’ailleurs signé un partenariat de distribution avec l’Allemand Lindner Hotels. Ses 31 adresses apparaissent désormais sur la plateforme World of Hyatt. Et certaines d’entre elles revêtiront la griffe JdV by Hyatt.

Alex Schellenberger, directeur marketing international
des marques premium, milieu de gamme et économiques, Accor

« Handwritten Collection vient enrichir l’offre du groupe Accor dans le segment des marques de collection, en intégrant une sélection d’hôtels de charme, uniques en leur genre. Notre objectif, au-delà de l’expérience authentique que nous offrons à nos clients, est d’accompagner le nombre grandissant de propriétaires d’hôtels indépendants et de boutiques-hôtels qui cherchent à renforcer leur visibilité à l’international, à séduire un public plus large et à augmenter leurs revenus, sans perdre leur identité. »

Photos de quelques futurs hôtels siglés Handwritten Collection

Ouvert le 19 janvier 2023, le Hotel Shanghai Sheshan Oriental, Handwritten Collection, Chine

L’hôtel offre 368 chambres, dont 53 suites de Luxe et 7 villas exclusives.

Ouvert le 19 janvier 2023, Le Saint Gervais Hotel & Spa, Handwritten Collection, Saint Gervais, France 

Ancienne demeure historique, cet hôtel de charme se compose de 75 chambres et suites avec vue sur la montagne. . Restaurant italien AVANTI, bar à cocktails, Spa, salles de réunions, proximité immédiate du Tramway du Mont-Blanc et du village de Saint-Gervais.
Photos : Arnaud Laplanche

Ouverture en février 2023 :  Hotel Morris, Handwritten Collection, Sydney, Australie 

Un 82 lits situés dans un édifice de style Renaissance italienne. Le Morris réouvre après une rénovation complète.

Ouverture en février 2023 : Wonil Hotel Perth, Handwritten Collection, Perth, Australie

Situé au bord de la rivière Swan, à proximité de Kings Park et à quelques minutes du quartier central des affaires de Perth.

Photos : Greg Hocking

Ouverture en avril 2023 pour Le Splendid Hotel Lac d’Annecy, Handwritten Collection, Annecy, France

58 chambres  Situé à proximité du centre-ville et du lac d’Annecy, l’hôtel présente un aménagement Art déco et une touche architecturale années 1950. Intérieurs de l’hôtel conçus par le designer Thierry D’Istria.

Photos : Thierry d’Istria

Ouverture en mai 2023 pour l’hôtel Les Capitouls Toulouse Centre

Rénovation complète pour cet établissement indépendant de centre-ville occupant un ancien hôtel particulier.

Photos : Thierry d’Istria

 Oru Hub Hotel, Handwritten Collection, Tallinn, Estonie (ouverture en mai 2023 sous sa nouvelle enseigne)

Après deux ans de rénovation en profondeur, l’hôtel, indépendant jusque là, lance un concept inédit d’expérience client associant loisirs, travail et gastronomie. « Eat, work and play. Like you’ve never done before », promet-il.

Paris Montmartre Sacré Coeur*, Handwritten Collection (sous nouvelle enseigne au Printemps 2024)

(1) Actuellement sous enseigne Mercure. Le nom de l’hôtel pourra changer avant l’ouverture.

Images : Girós  & Coutellier

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