Best Western France boosté par ses partenariats OTA’s et sa techno Ux

Le chiffre d’affaires 2019 de la centrale d’hôtels indépendants a fait un bond en avant de 68,2%, à 181,4 millions d’euros (TTC), après avoir déjà grimpé de 67 % en 2018. Une progression qui tient avant tout à une forte augmentation du nombre de nuitées vendues (+ 64 %). Et, dans une moindre mesure, à une hausse du prix moyen de 2,4 %.

Le chiffre d'affaires 2019 de la centrale d'hôtels indépendants a fait un bond en avant de 68,2%, à 181,4 millions d’euros (TTC), après avoir déjà grimpé de 67 % en 2018. Une progression qui tient avant tout à une forte augmentation du nombre de nuitées vendues (+ 64 %). Et, dans une moindre mesure, à une hausse du prix moyen de 2,4 %.

Parmi les plus belles signatures, ce nouvel établissement de la ville de Tournus, le Best Western Premier Hôtel Les Sept Fontaines. Un hôtel-restaurant de 39 chambres 4 étoiles. Avec salles de séminaires, une chapelle de 150m2, patio central de 1200m2, grande piscine couverte avec vue, cabines de soin, jacuzzi, hammam, douche sensorielle… Photo : Maud Delaflotte.

Encore un très bel exercice pour la plus intégrée des chaînes hôtelières volontaires françaises, du moins pour sa centrale. La croissance de ses volumes de vente a plusieurs sources. En premier lieu, la très forte progression des ventes indirectes sur internet, via les OTA’S. Celles-ci pèsent désormais 76 % des ventes totales (de l’ordre de 72 millions). Le résultat de partenariats puissants noués par la maison mère américaine avec les grandes plate-formes. Booking.com, dernier accord en date.

Mais il tient aussi à un nombre un peu plus élevé d’hôtels commercialisés. Le périmètre est passé de 283 à 298 hôtels d’une année sur l’autre (avec 6 sortants et 21 entrants). Best Western a enrayé l’érosion de son réseau en introduisant en France de marques du groupe (Sure et Aiden) ou celles acquises en 2019 (WorldHotels). Celles-ci compensent le recul de sa marque historique Best Western.

Le site Internet bestwestern.fr contribue également à cette croissance, avec une hausse record de 12,6% sur ses réservations, soit 23,4 millions d’euros enregistrés. « Le fruit d’une stratégie d’acquisition et d’expérience utilisateur (UX) renforcée qui a augmenté le trafic et facilité la réservation sur le site », commentent les dirigeants de Best Western.

Les ventes centrales auprès de la clientèle corporate y concourent également avec un chiffre d’affaires de 13,5 millions d’euros, + 12,5%. Enfin, s’il progresse modérément, le programme de fidélité Best Western Rewards génère tout de même 63,5 millions d’euros, en hausse de 4,6% (18 % en 2018 vs 2017). La chaîne ne communique plus le nombre de membres de son club (228 000 en 2013).

Avec cette puissance commerciale, les différentes activités centralisées de Best Western France pèsent désormais plus de 47 % du chiffre d’affaires réalisé par le réseau de ses 285 établissements français (hors les 13 WorldHotels). La chaîne l’estime à environ 380 millions d’euros hors taxes, en progression de 1,9% en 2019. Un pourcentage atypique dans les chaînes hôtelières volontaires, où la part des ventes réalisées par la centrale se situe dans une fourchette de 20 à 25 %.

Fréquentation atone et prix en légère hausse

Toutefois, l’exercice 2019 restera moins marquant sur les trois indicateurs clefs : la fréquentation, le prix moyen et le revenu par chambre occupée. En se basant cette fois sur son baromètre interne (renseigné par 235 hôtels), toutes ventes confondues, incluant celles réalisées par les hôtels eux-mêmes, le taux d’occupation est resté quasi étal (+0,15 %) à 70,7%. Tandis que le prix moyen s’est valorisé de 1,71 % à 103,8 euros et le RevPar de 1,86 % à 73,5 euros.

Des progressions beaucoup plus faibles qu’en 2018. Best Western avait annoncé alors +3 % pour le TO, + 9 % pour le PM et +12 % pour le RevPar. Mais elles équivalent aux performances moyennes des chaînes hôtelières en France mesurées par les panels Olakala et In Extenso TCH. Comme on le sait, l’industrie touristique dans son ensemble a pâti d’un 1er et d’un 4ème trimestre fortement perturbés par les manifestations interprofessionnelles et les grèves dans les transports.

L’autre motif de contentement de Best Westen France, qualitatif celui-ci, tient à la progression des notes de satisfaction accordées par ses clients. Calculées à partir de leurs avis et commentaires, elles portent sur les différents aspects de leurs expériences de séjour. Petit-déjeuner, check-in, propreté des chambres, attitude du personnel, etc.. Cette hausse se traduit également par un NPS (Net Promoter Score) passant de de 51,8 points à 52,4 points. Un score d’au moins 50 est considérée positif. Pour cela, le nombre de clients « promoteurs » de la marque (lui attribuant une note d’au moins 9) doit contrebalancer le poids des » passifs » (qui la notent de 7 à 8) et des « détracteurs » (qui la sanctionnent 0 à 6).

Best Western Hotels & Resorts France se flatte également d’avoir été classé 30ème marque sur 200 au palmarès de la relation client 2020 réalisé par le cabinet de conseil en stratégie HCG France. Aec un gain de 59 places ! Et de se retrouver leader du secteur de l’hôtellerie avec une moyenne de 13,3071, assez loin devant Louvre Hotel et AccorHotel…

La croissance boostée par les volumes des ventes Web Indirect

Un taux d’occupation étal et un prix moyen en légère progression

Chiffres d’affaires TTC – Prix moyen exprimé en hors taxes en hébergement uniquement
Source : Chiffres arrêtés au 31 décembre 2019– Hôtels ouverts (1er tableau) – Chiffres du baromètre global hôtel Best Western® Hotels & Resorts France 2018 (2 ème tableau, sur la base de 235 hôtels ayant répondu). La petite différence de prix moyen s’explique par la différence de périmètre.

Prépondérance des ventes via les OTA’S

Répartition du CA par canaux de distribution

Le parc français s’étoffe en marques et se déploie sur toutes les gammes

  • 158 Best Western (vs 171 en 2018)
  • 81 Best Western Plus (vs 79 en 2018)
  • 19 Best Western Premier (vs 17 en 2018)
  • 9 BW Premier Collection (vs 10 en 2018)
  • 5 BW Signature Collection (vs 0 en 2018)
  • 11 hôtels Sure Hotel by Best Western (vs 6 en 2018)
  • 1 hôtels Sure Hotel Collection by Best Western (vs 0 en 2018)
  • 1 hôtel Aiden by Best Western (vs 0 en 2018)
  • 13 hôtels WorldHotels (vs 0 en 2018)

(Chiffres arrêtés au 31 décembre 2018)

Répartition par segment de marques

  • Economique : Sure Hotel
  • Milieu de gamme : Best Western
  • Milieu de gamme sup : Best Western Plus et  BW Signature Collection
  • Haut de gamme & luxe : Best Western Premier, BW Premier Collection et Worldhotels

La carte des établissements ayant rejoint Best Western France en 2019

 

Adieu Best Western France,  bonjour  BWH Hotel Group France !

Depuis l’acquisition début 2019 de WorldHotels, le groupe américain compte pas moins de 18 marques. Enseignes historiques, boutiques-hôtels, softbrands et collections… Un portefeuille développé et enrichi de marques qui ne portent pas toutes le nom de Best Western.

« Dans un souci de clarification », justifie-t-il, le groupe s’est donc donné une marque ombrelle, BWH Hotel Group. Elle inclue ses trois principales compagnies hôtelières :  WorldHotels® Collection, Best Western® Hotels & Resorts et SureStay Hotel Group®.

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