Le groupe français ouvre son premier Hosho au sud de Paris, porte d'Italie. Ce concept inédit de lits capsules en chambres privées veut conquérir des clientèles éloignées de l'hôtellerie pour des raisons budgétaires. Super Eco dans ses tarifs, à partir de 20 euros, mais Eco dans ses prestations, Hosho a soigné le confort et la praticité de ses "Dream Station". L'enseigne propose en outre une offre de restauration légère en DA, des espaces de coworking et des lavomatic. Louvre veut développer ses Hosho dans les capitales et villes moyennes, près des centres-villes.
Le parc hôtelier français ne cesse de s’étoffer et de se moderniser dans le haut et le très haut de gamme. C’est l’inverse dans l’entrée de gamme. Depuis 2016, selon l’Insee, la France perd chaque année des adresses et des chambres en 1 et 2 étoiles. Par conversion vers une gamme supérieure. Ou en raison d’une cessation définitive d’activité. Et depuis 2019, l’hexagone perd également des hôtels non classés.
Ce phénomène est-il inéluctable ? Les clientèles ne sont-elles plus suffisantes pour remplir ces établissements ? Ces deux questions sont sans doute mal posées.
C’est aussi et surtout en raison d’une offre vieillissante que celles-ci ne s’y pressent plus autant. Ce segment fut pourtant innovant. Mais il y a 40 ans… Avec l’ouverture vers 1987 des premiers Formule 1 d’Accor. L’idée révolutionnaire de ces deux concepteurs, Bourgois-Luttmann, était de proposer une chambre à moins de 100 euros, en industrialisant la construction des bâtiments pour en baisser les coûts et le point mort.
Rappelons aussi que d’autres publics n’ont, pour leur part, jamais vraiment fréquenté les hôtels, sauf cas de force majeure. Ils leur préfèrent les auberges de jeunesse, le camping, la location collaborative, etc.
Reconquérir des clientèles qui ne fréquentent pas ou plus l’hôtellerie
Chez Louvre Hotels Group, on semble convaincu que cette désaffection et ce désintérêt n’ont rien d’inéluctable. L’initiative Hosho tend à le démontrer. L’enseigne s’adresse en priorité à des clientèles qui ne peuvent pas ou ne veulent pas consacrer à leur hébergement touristique de gros budgets. Selon un sondage Opinion Way réalisé en août 2021 pour le groupe, 1 voyageur sur 4 prévoyant de se rendre à Paris dans les prochains mois évalue à 82 euros son budget moyen d’hébergement par personne. Et 80 % estiment impossibles de trouver un hébergement à Paris, hôtel ou pas, pour 20 euros.
Ce sondage et sans doute d’autres études, de fond cette fois, ont convaincu Louvre Hotels de plancher sur un nouveau produit vraiment low cost. En partant du lit comme unité commerciale, et non plus de la chambre. Hosho n’a d’ailleurs pas été importé de la galaxie du groupe chinois Jin Jian auquel le Français appartient depuis 2015. Le concept a été créé par les équipes marketing et design de Louvre Hotels Group et un premier lab à Paris.
«Avec Hosho, nous avons pensé un nouveau segment de marché pour des consommateurs malins désireux d’une expérience à la fois sécurisée, confortable et bon marché au coeur de Paris », déclare Françoise Houdebine, vice-présidente Marketing de Louvre HG.
Louvre a fait d’abord le choix de commercialiser des lits au sein de chambres. Des lits pour 1 personne, dotés de quelques équipements et d’un casier sécurisé. Hosho porte d’Italie compte ainsi 236 lits commercialisés à l’unité. Ces lits se répartissent dans 39 chambres dotées de salles de douche privatives et WC séparés. Ces chambres privatisables comptent 4, 6 ou 8 lits et intègrent WC séparés et salles de douche privatives. Hosho ne fournit pas de serviettes mais en propose en location (3,5 €).
L’établissement met à la disposition des femmes qui le souhaitent des chambres non mixtes et des zones sécurisées avec une partie d’étage fermée.
A développer dans les capitales et villes moyennes
Le concept même de lit-capsule n’est pas complètement inédit. Les enseignes Jo & Joe (Accor), Meininger et Les Piaules en proposent déjà. Mais partiellement seulement, en conservant des chambres classiques et à des prix plus élevés.
Ouvert en mars 2021, le premier Hosho a démarré en toute discrétion, le temps de se roder. Les murs de l’immeuble qui l’abrite, anciennement de bureaux, appartiennent à la société Tour Eiffel. Louvre gère directement, contractuellement, le fonds de commerce, en tant que filiale. Hosho Paris Sud est situé 10 rue Pierre Brossolette, sur la commune du Kremlin-Bicêtre, à quelques minutes de la porte d’Italie et du boulevard Périphérique.
Françoise Houdebine ne le cache pas, Louvre Hotels Group ambitionne de développer Hosho dans les capitales et villes moyennes, proche des centres-villes. « Si nos clients plébiscitent cette expérience inédite ! », précise-t-elle prudemment. Et si les investisseurs concluent à une belle rentabilité sur ce nouveau type de produit hôtelier.
Christophe Pernot, directeur adjoint BU Asset Europe chez Louvre Hotels Group
« Nos résultats sont particulièrement encourageants ! Les retours clients sont très positifs. Ils apprécient particulièrement la qualité de l’offre et son attractivité en termes de tarif. Nous nous félicitons d’avoir une note Trust You supérieure à 4,3/5.
Le prix moyen d’un lit est de 21,2 euros et le taux d’occupation atteint aujourd’hui les 50% avec une clientèle individuelle hétéroclite. Chez Hosho, nous accueillons tant des étudiants en recherche de logement qu’une clientèle CPS+ de passage.
L’offre du multi-couchage intéresse la clientèle de groupe alors que la privatisation des chambrées est très plébiscité par les familles. »
Haut en couleurs !
Hosho met l’accent sur un design et une décoration pop et urbaine, dans les tendances d’aujourd’hui. Pour le design, les équipes de Louvre ont travaillé avec le partenariat avec le studio londonien B 3 Designers, spécialisé dans les espaces à impact positif.
En plus, plusieurs espaces ont été aménagés en partenariat avec des artistes. Julia Carlicchi a signé la grande fresque de Paris colorant le lobby. Le parisien Lucas Jacquinet a réalisé une série de sérigraphies. Et un grand mur de street-art décore le rooftop.
