La crise du Covid-19 a modifié à la fois le mix clients de l'hôtellerie française et les parts de marché des canaux de distribution. Selon le Top 12 établi par SiteMinder, sur la base des revenus que le channel manager génère pour ses hôtels clients, Booking.com conserve toujours son leadership. Mais il est talonné par les réservations directes sur les sites web des hôtels. Tandis qu'Airbnb se hisse au 5 ème rang depuis le deuxième trimestre et qu'Expedia Group recule.
La crise du Covid-19 a bouleversé la donne sur le marché hôtelier français, qui a perdu en quelques mois près de 40 % de ses volumes habituels de réservation. Le repli forcé sur la clientèle résidente a modifié également les rapports de force entre les canaux de vente sur internet.
Le Top 12 publié chaque année, depuis trois ans, par SiteMinder, l’un des leaders en France du channel management, reflète assez justement les évolutions en cours. Même s’il n’est pas exhaustif de l’offre en ligne (quid d’Accor.com et de oui.sncf par exemple).
Mais une fois la crise Covid-19 surmontée et la clientèle internationale revenue, le marché reviendra-t-il à sa structuration antérieure ? Avec plus des deux tiers du marché contrôlé par des intermédiaires ? Et moins d’un tiers au main des hôtels eux-mêmes ? Une prévision à ce stade parait risquée.
Robustesse de Booking
Pas de changement à la première place. Booking.com maintient son leadership. SiteMinder, malheureusement, ne communique pas les parts de marché détenus par chacun de ces canaux. Son directeur commercial France, Antoine Aubrun, admet toutefois que l’OTA néerlandaise pèse encore près de 50 % des revenus de réservations on line.
La part de marché de Booking.com a-t-elle reculé en 2020 ? C’est ce qu’observe Logis Hôtels, premier réseau d’hôtels indépendants. Le rapport publié en novembre 2020 par d-edge (groupe Accor), un grand concurrent de SiteMinder, constate l’inverse à l’échelle européenne du moins.
Après avoir perdu du terrain en 2018 et 2019, l’OTA en a sensiblement regagné en 2020. Tout particulièrement au deuxième et troisième trimestre. Booking semble avoir tiré le meilleur partie de sa stratégie d’annulations gratuites. Il demeure par ailleurs la plateforme la plus utilisée par les voyageurs intra-européens. Ceux qui, justement, ont continué, dans une moindre mesure, de séjourner en France cet été.
Fragilité d’Expedia
La position du numéro 2, Expedia Group (hotels.com, expedia.com, trivago.com, etc), semble, en revanche, des plus fragiles. Le groupe américain ne doit encore son rang qu’aux volumes enregistrés au premier trimestre 2020. Dès le deuxième, il rétrogradait. A l’échelle européenne, sa dégringolade est manifeste, relève encore d-edge. Mais en année 2020 uniquement.
La filiale de Priceline a consolidé, au contraire, ses positions ces dernières années. Sa contre-performance de 2020 pourrait être donc être passagère et en lien direct avec la pandémie mondiale. Elle s’explique principalement par la défection des clientèles nord-américaines et des longs courriers. L’attractivité de son offre vols+hôtels et de tarifs négociés a perdu considérablement de son attractivité. La pandémie a stoppé net les flux intercontinentaux, touristiques et d’affaires.
Quant au numéro 3 du Top 12 SiteMinder, il est en réalité devenu numéro 2 depuis avril. Les réservations passées sur les sites web des hôtels ont le vent en poupe. Pour de multiples raisons. Les deux principales nous semblent tenir au profil même des fidèles et des convertis à la réservation directe, très majoritairement des Français et des résidents de France. Et aux destinations qu’ils recherchent, essentiellement françaises.
Pour Antoine Aubrun, « ces consommateurs ont pris d’avantage de temps pour faire leur recherche, comparer les offres tarifaires et les sites internet des hôtels, se renseigner également sur leurs mesures sanitaires contre la Covid-19. » Des consommateurs qui ont gagné, par conséquent, en maturité. Et qui, cet été, ont fait majoritairement le choix de la France et de la réservation directe.
La progression des réservations directes, tendance longue ou feu de paille ?
L’attractivité même des sites internet d’hôtel les aident dans leur recherche. Et les conduisent à transformer leur visite en réservation. Les hôteliers travaillent davantage leur tarifs, packages, promotions. D’autant qu’avec la suppression, partielle, de la parité tarifaire, ils disposent d’une plus grande marge de manoeuvre.
Enfin, il est possible également, c’est en tout cas l’hypothèse de d-edge, que les sites web de l’hôtel aient indirectement bénéficié d’un recul des investissements publicitaires des OTAS. « Quand les OTAs réduisent leur budget en publicité, les résultats organiques des hôtels obtiennent un meilleur positionnement dans les moteurs de recherche, ce qui se traduit par des ventes sur les sites web des hôtels.»
La croissance des réservations directes s’est observée ailleurs en Europe, et d’avantage en Asie. Au détriment, toujours, d’Expedia Group principalement, les mêmes causes produisant les mêmes effets.
Airbnb a le vent en poupe chez les hôteliers
Dernière tendance marquante en 2020, selon SiteMinder, la nouvelle progression d’Airnb, qui passe de la 9 ème place à la 5ème place en l’espace d’un trimestre. Les chambres d’hôtels de charme et de caractères sont désormais nombreuses et visibles sur la plateforme française. Ennemie jurée des syndicats patronaux il n’y a pas si longtemps !
Les hôteliers se saisissent de ce nouveau canal, populaire et moins gourmand en commissions. Et visiblement, cela marche. Même si la part de marché de l’Américain dans la distribution hôtelière reste inférieure à 10 %.
Mais comme le souligne Antoine Autun, «chaque réservation devait compter en 2020, et par conséquent, aucun canal ne devait être négligé ! » A fortiori ceux de niches, comme Weekendesk ou VeryChic. De manière plus large d’ailleurs, selon SiteMinder, les canaux de distribution français et régionaux ont su profiter de la restriction des voyages internationaux.
James Bishop, directeur des partenariats internationaux de SiteMinder
« Les perturbations liées aux voyages en 2020 ont permis à de nombreux fournisseurs de canaux de distribution de démontrer la valeur ajoutée qu’ils apportaient aux consommateurs et donc aux hôtels.
Avec les restrictions de voyage mises en place à l’étranger et le nombre croissant de cas de coronavirus partout dans le monde, de nombreux voyageurs ont été attirés par les hôtels en région pour lesquels le site web direct a toujours donné de bons résultats, ou par les canaux de réservation français (…).
D’autre part, de nombreux voyageurs ont été attirés par le charme et la sécurité très en vogue des hébergements indépendants sur Airbnb. Le classement de SiteMinder (…) témoignent de changements réels dans le comportement et les préférences des voyageurs pendant cette période. »
Antoine Aubrun, directeur commercial pour la France chez SiteMinder
« Cette année en France, suite à la reprise des réservations hôtelières, nous avons naturellement assisté à un déclin des clients internationaux et, par la suite, à une plus grande implication des acteurs traditionnels et régionaux tels que Weekendesk et VeryChic.
Les consommateurs ont changé. Il est donc essentiel que les hôteliers évaluent comment et où ils vendent leurs chambres. Et qu’ils s’assurent d’adopter les canaux de distribution – internationaux et français, directs et indirects – ayant une efficacité prouvée dans la sécurisation des réservations et des revenus. »
Le Top 12 des canaux on line générant le plus de revenus avec SiteMinder
Classement des volumes de revenus bruts générés par SiteMinder auprès de ses hôtels français clients ( + de 1 000)
Nouvelle progression d’Airbnb, percée de Weekendesk, consolidation des sites web d’hôtels
Source : SiteMinder
Depuis avril 2020, les sites web d’hôtels et Airbnb sont passés en 2ème et 5ème position
Source : SiteMinder
En Europe comme en Asie une progression des réservations directes depuis 2017 selon d-edge
Les parts de marché portent sur les volumes enregistrés sur 3467 hôtels en Europe et 457 hôtels en Asie (hors Chine)
Une croissance accélérée en 2020, mais sur un marché global qui a fondu
Source : d-edge – les données sur 2020 portent sur les trois premiers trimestres (janvier-septembre 2020)
En Asie, les réservations directes en ligne passent devant Booking group
Source : d-edge – les données sur 2020 portent sur les trois premiers trimestres (janvier-septembre 2020)
