Réuni le 19 avril pour la première fois sous sa nouvelle composition, le Conseil d'administration de l'opérateur touristique de la France compte sept nouvelles personnalités qualifiées issues des secteurs professionnels et publics. Christian Mantéi a été réélu président du CA, sur proposition de Jean-Baptiste Lemoyne, le ministre délégué au Tourisme. En charge d'une partie du plan Destination France, Atout France recevra près de 23 millions d'euros de crédits supplémentaires, pour un budget total de 89 millions. Le GIE compte aujourd'hui 1 098 adhérents.
Atout France a repris sa marche en avant. L’opérateur revient de loin…. A l’image de la filière touristique qu’elle a en charge de promouvoir et développer. Atout France avait enregistré un exercice 2020 très perturbé sur le plan économique et social. L’explication première tenant aux impacts d’une crise sanitaire d’une ampleur inédite.
Son budget 2020 avait d’ailleurs fondu de 34 %, passant de 77 millions d’euros à près de 52 millions. La conséquence d’une baisse des subventions de l’Etat et des partenariats avec les acteurs publics et privés de la filière. En 2020 également, le GIE avait du mettre en oeuvre un accord de Rupture Conventionnelle Collective. Qui avait conduit à une diminution de son effectif de 21 ETP (Equivalent Temps Plein).
Un plan d’économies de 4 millions d’euros
Ce volet social figurait dans le plan d’économie exigé par l’Etat, dès 2019, avant que ne survienne la crise du Covid-19. Plan qui devait permettre au GIE d’économiser 4 millions d’euros d’ici fin 2021. Compression à réaliser sur sa masse salariale, ses coûts immobiliers et ses autres coûts de fonctionnement.
L’opérateur avait pu, malgré tout, dégager des bénéfices. Même si ce n’est pas la vocation première du GIE de les maximiser. Ils avaient baissé dans de plus fortes proportions encore (- 66 %), passant de 754 000 euros (valeur arrondie) à 254 000 euros.
L’exercice 2021, son rapport sera rendu public courant mai, a amorcé son rétablissement. Son budget a repris un peu de couleur, remontant à 57 millions. De même que son résultat net, à 560 000 euros (+ 120 %).
Sur un plan qualitatif, les professionnels se souviendront sans doute d’une campagne de promotion inédite co-financée et co-réalisée avec 13 CRT et 33 opérateurs privés. Campagne qui semble avoir bien fonctionnée. Selon le bilan fourni par Atout France fin 2021, l’ensemble de ses quelque 115 dispositifs déployés dans 10 pays européens (en incluant le UK…) ont généré plus de 84 millions de vues, 1,2 millions de visites sur les sites partenaires et 1,5 milliards d’impressions délivrés.
Doté d’un budget de 10 M€, « Ce qui compte vraiment#Explore France » visait à rassurer les touristes européens et leur inspirer de nouvelles destinations et expériences en France. L’opérateur avait relancé, en parallèle, son dispositif « #JeRedécouvreLaFrance » ciblant les touristes Français.
Le plan Destination France
2022 se présente sous de bons auspices pour Atout France, qui va disposer de moyens renforcés. Son budget atteindra cette année 89 millions d’euros. Enveloppe jamais atteinte jusque là. L’Etat, en effet, lui a accordé des financements supplémentaires destinés à mettre en oeuvre les volets du plan Destination France (1,9 milliards d’euros engagés sur 10 ans) qui lui incombent. A savoir continuer de renforcer ses actions de communication et de promotion. Ces crédits représentent, sur 2022, 15,75 millions d’euros, selon les chiffres fournis par l’opérateur. Auxquels devraient s’ajouter 7 millions d’euros de partenariats.
Mais ce n’est pas la seule tache qui attend Atout France. L’opérateur devra travailler à développer des offres d’ingénierie touristique pour les territoires et leurs réseaux, avec un fort contenu marketing et numérique. Il doit aussi oeuvrer à une valorisation des données touristiques à travers France Tourisme Observation. Sans délaisser l’indispensable modernisation des classements des hébergements touristiques, intégrant davantage de critères environnementaux (notre article sur la révision du référentiel des hôtels). Enfin, l’agence devra continuer de soutenir le développement et le succès de des start-ups du tourisme.
Toutes les difficultés sont-elles levées pour l’opérateur ? Et l’ambiance est-elle sereine au sein de ses murs ? Lors d’un point-presse tenu le 26 avril par Jean-Baptiste Lemoyne avec la presse spécialisée, auquel participait HR-infos, le journaliste d’un média avait interpellé le ministre sur « l’ambiance délétère » qui, selon lui, règnerait au sein du GIE. En lien, affirmait-il, avec des licenciements en cours et « des immatriculations qui ne marchent pas » .
Un conseil d’administration appelé à évoluer dans ses missions ?
Le ministre s’est borné à répondre que le conseil d’administration avait « une responsabilité dans le suivi du fonctionnement de l’opérateur » et qu’il lui appartenait « d’évaluer » sa « conduite ». Conduite signifiant, dans le cas d’une entreprise, aussi bien direction que management.
Quoi qu’il en soit du bien fondé de ces rumeurs, JB Lemoyne a fait reconduire l’inamovible Christian Mantéi à la présidence du nouveau CA d’Atout France. Et dans le communiqué qui a suivi sa première réunion, il prenait soin de remercier les équipes d’Atout France « pour leurs résultats et leur mobilisation dans la mise en œuvre du plan Destination France sous la responsabilité exécutive de Caroline Leboucher, directrice générale d’Atout France.»
Bien avant cette question piégeuse, monsieur Lemoyne avait précisé ce qu’il attendait du CA d’Atout France. Qu’il ne soit pas une instance formelle. Qu’il se réunisse plus régulièrement. Pour qu’il coproduise la politique et la promotion du tourisme de la France, en lien et en synergie avec le comité de filière du tourisme. Le ministre envisagerait d’ailleurs une modification des statuts du conseil. Le sujet pourrait donc figurer au programme du futur responsable du portefeuille Tourisme au sein du prochain gouvernement.
Les personnalités qualifiées qui rejoignent le Conseil d’administration d’Atout France
Une « stricte parité », selon les termes de Jean-Baptiste Lemoyne, a été respectée pour ses nominations
- – Maud Bailly, directrice générale Europe du Sud du groupe Accor ;
- – François–Xavier Brunet, trésorier de CCI France, président de la CCI de Tarbes et des Hautes-Pyrénées ;
- – Anne Descamps, directrice de la communication du Comité d’organisation des JO et paralympiques Paris 2024 ;
- – Amélie Lummaux, directrice du développement durable et des affaires publiques du groupe ADP ;
- – Maryline Martin, présidente de Guédelon Chantier Médiéval ;
- – Jean–François Rial, pdg de Voyageurs du Monde, président de l’Office du tourisme et des congrès de Paris ;
- – Anne Rigail, directrice générale d’Air France ;
Les cinq personnalités qualifiées reconduites
- – Christian Mantéi, senior advisor d’Atream ;
- – Didier Chenet, président du GNI ;
- – David Lisnard, maire de Cannes, président de France Congrès et Evènements et de l’Association des maires de France ;
- – Antoine Troesch, directeur de l’investissement de la Banque des Territoires ;
- – Valérie Vesque–JeanCard, présidente de Vinci Railways, directrice déléguée de Vinci Airports.
