La chaîne propriétaire-exploitante néerlandaise ouvrira à Miami (deux hôtels) et Seattle, puis Washington et Londres et enfin Chicago. Un programme revu à la baisse (le calendrier initial prévoyait 20 d'ouvertures), en raison des problèmes logistiques mondiaux et à des ralentissements du marché dus à la crise Covid-19. Sept autres opérations devraient suivre en 2023, dont une cinquième propriété à Paris. Ses opérations sont à 50 % financées grâce à une levée d'1 milliards de dollars auprès de ses investisseurs historiques dont KRC Capital, société du fondateur Rattan Chadha.
Lancée en 2008 à l’aéroport Schiphol d’Amsterdam, la jeune chaîne néerlandaise poursuit à bon rythme le développement de son parc. En privilégiant toujours les métropoles à grands flux internationaux de voyageurs d’affaires. Six nouvelles implantations s’ajouteront d’ici fin 2022 aux 24 déjà ouvertes. Sept autres suivront en 2023. A Rome, la première dans cette ville. Egalement à Paris, avec une cinquième adresse, possiblement un 244 chambres situé dans le quartier de la porte Maillot. Un cinquième site également à Londres. Un troisième à Miami. Un deuxième à Boston. CitizenM fait également son entrée dans la Silicon Valley, à Menlo Park, un projet de 240 chambres sur le campus de Facebook. Et enfin, Austin, Texas.
Qu’il s’agisse d’une construction neuve, de la conversion d’un immeuble de bureau ou de la restructuration d’un hôtel existant, CitizenM, quand le projet l’autorise, a une approche industrielle et modulaire de la construction. Ce qui lui permet de baisser ses coûts de développement. Même si les pénuries de main d’oeuvre et les tensions sur les approvisionnement ont eu tendance ces derniers mois à les renchérir, reconnait le directeur général de Citizen, Klaas van Lookeren Campagne, interrogé par Bloomberg le 9 novembre 2021.
Ce qui ne lui interdit pas d’ailleurs de d’apporter une touche artistique. La marque fait appel à des artistes locaux pour personnaliser et égayer les espaces intérieurs et souvent aussi les façades.
L’enseigne peut également s’intégrer à un bâtiment d’usage mixte. C’est le cas de son premier hôtel à Chicago au 300 North Michigan Avenue. Le futur 280 chambres se situera dans une tour neuve de 47 étages, qui inclura aussi 289 unités résidentielles et 25 000 m2 d’espace commercial.
Mais la vraie signature identitaire de la marque provient de sa chambre capsule, un standard mondial, que l’on retrouve partout. Minimaliste dans sa superficie, environ 14 m2. Ce qui lui accorde un classement 4 étoiles en France. Et davantage maximaliste pour ses équipements. Lit king-size qui remplit toute la largeur de la chambre. Et fonctionnalités hi-tec gérées via une tablette MoodPad et une appli citizenM. Avec lesquelles le client gère les lumières, y compris dans la douche, les stores, la température ambiante, le grand écran TV, le streaming, les compilations musicales, le wi-fi en illimité et haut débit. Sans oublier le check-in et check-out en 1 minute et les paiements automatisés.
Pour mener à bien cette expansion, CitizenM semble disposer de suffisamment de fonds propres. Le groupe, en effet, a annoncé en novembre avoir levé 1 milliard de dollars (862 millions d’euros) auprès de ses trois actionnaires. Le fonds souverain singapourien GIC, entré au capital en 2019 à hauteur de 25 %, a, participé au tour de table. Tout comme le gestionnaire de fonds de pension néerlandais APG Asset Management. Et le fondateur de citizenM, Rattan Chadha, KRC Capital, actionnaire de référence.
La chaîne réservera plus de la moitié de l’enveloppe à son expansion. L’autre partie à l’achèvement des projets de construction en cours. Et à la compensation des revenus perdus pendants la pandémie.
Le directeur général de CitizenM se déclarait confiant sur la solidité des fondamentaux du marché. « Nous sommes assez rapidement arrivés à la conclusion que peu de choses changeront, déclarait-il à Bloomberg. Les gens voyageront peut-être un peu moins souvent, mais quand ils voyageront, ils voyageront plus longtemps. »
