Ne plus l'appeler Léon de Bruxelles, mais Léon. Le redécouvrir en bleu au lieu du vert. Lui attribuer une offre de produits de la mer. Et non plus seulement les moules frites qui faisaient sa réputation et sa clientèle depuis sa création en 1893 outre-quiévrain. Le premier Léon façonné par son nouveau propriétaire, le groupe Bertrand, a réouvert ses portes le 10 juillet dans le centre commercial Aéroville.
Exit Léon de Bruxelles… Place à Léon tout court, à une nouvelle identité visuelle et un nouveau positionnement produit. Sept mois après son rachat par le groupe Bertrand aux investisseurs Eurazeo et Céréa (pour environ 34 millions d’euros selon les Echos), l’enseigne et son réseau s’apprêtent à des changements en profondeur. Du moins si l’on en croit son premier restaurant témoin implanté au coeur du centre commercial d’Aéroville, dans le Val-d’Oise, sur la commune de Tremblay.
Visuellement, le bouleversement par rapport à l’ancienne unité est complet. Toute la décoration, où prédominent le bleu, le blanc et le bois naturel, cite la mer et la pêche. Avec des superpositions de casiers, des cordages, des globes lumineux suspendus à des cordes, des cloisons en bois flotté sur lesquelles sont fixées des flotteurs et des fanions, des poissons dessinés, des maquettes de requins et de crustacés… Le vert, du moins chez Léon, a été englouti, passé par dessus bord. Avec le vert, le nom de Bruxelles aussi s’efface. Place à Léon seul, au mur et au dos des fauteuils.
Pas de bouleversement en revanche dans le produit Léon, mais une refonte. La carte fait encore la part belle aux moules frites fraîches. Avec des recettes moins nombreuses. Les faire disparaître eût été prendre un risque commercial majeur. Là est le pari de Léon. Devenir un concept sea food, une « fish brasserie ». Avec des tapas de la mer, des fruits de mer à partager (bulots, crevettes, huîtres…), des poissons crus, des pokés bowls. Egalement un Fish & Frites fraîches, produit phare de Léon de B, la déclinaison de Léon lancée en 2016 à Lyon et à Paris. Et disponible désormais en version saumon. Plus inattendu, le homard, préparé en roll pour la vente à emporter ou rôti au four au beurre demi-sel.
La PLV et la nouvelle carte Léon progressivement déployées à partir de cet été
Un autre restaurant néo Léon devrait ouvrir à Paris d’ici la fin de l’année. La crise du Covid-19 a décalé le calendrier. Pour le reste du réseau, à défaut de transformer rapidement chaque adresse, ce qui serait coûteux, l’enseigne déploiera progressivement une nouvelle PLV à partir de l’été. Elle accompagnera la mise en en plate de la nouvelle carte. Quant à l’objectif de ticket moyen (il avoisine aujourd’hui les 22 euros), la marque se borne à souligner que l’offre restera « populaire » et accessible au plus grand nombre.
Le groupe annonce aujourd’hui 80 restaurants, dont 5 franchisés. Après avoir pratiquement doublé en 12 ans, son parc s’est un peu réduit ces dernières années. Il avait compté jusqu’à 83 établissements en 2015, dont une quinzaine en franchise. Son chiffre d’affaires a atteint 129,7 millions d’euros TTC en 2019.
Le groupe a lancé également l’an dernier une déclinaison en restauration rapide, le Fish’tro de Léon, implanté à Vélizy 2. Un autre fast-casual de ce type a suivi à Créteil, dans un centre commercial également. Un peu comme chez Léon, l’offre du Fish’Tro se concentre sur les produits frais de la mer (poissons type goujonnette et saumon, crevettes et crabes). Ses produits vedettes : fish & chips, crevettes tempura ou marinées snackées, veggie et fish balls maison. Tous les plats, hors desserts et salade maison, reviennent à 11,90 €. Les deux menus sont proposés à 14,90 € et 16,90 € , donnant droit à un plat + une boisson ou/et un dessert.
Une nouvelle décoration en rupture avec les précédentes générations
Plat emblématique de la nouvelle carte, le homard décliné en roll ou rôti au beurre demi-sel
Un nouveau logo simplifié : Léon et une date de naissance
