Une chambre du Best Western Premier Le Carré Follies Opéra, nouvel entrant sur Paris
{{Ecouter l’interview d’Olivier Cohn}}
2 – pour qui, pour quoi une marque employeur
3 – aide au recrutement, l’hôtelier décideur
4 – développement des produits hôteliers
5 – croissance forte sur les canaux internet
6 – les villes cibles pour accroître le réseau
7 – leadership renforcé sur ecolabel
Olivier Cohn, nouveau directeur de la coopérative depuis septembre 2001, nous détaille cette stratégie en « cinq caps vers 2014 » qui met l’accent sur le développement des compétences des collaborateurs du réseau, en positionnant Best Western comme marque « Employeur », et sur la poursuite d’une politique d’innovation en marketing et en distribution électronique, avec, en particulier, la généralisation d’un système de réservation centralisé déployé sur les plateformes web et mobiles.
Olivier Cohn, directeur de Best Western France
Faits et chiffres clefs 2011-2012
Le chiffre d’affaires de la centrale de réservations
-*48,1 Millions ? (+ 8,72 % versus 2010)
-*internet de la chaîne : 53 % du CA (+ 11,8 % de CA)
-*GDS/partenaires web : 34,5 % (+ 8,13 % vs 2010)
-* centre d’appels Best Western : 12,5 %
Prix moyen par chambre : 123,03 ? (+ 3,89 % vs 2010)
Nuitées (centrale de résa BW) : 391 000 (+ 4,64 % vs 2010)
Les principaux segments clients par nationalité
-* français : 29,5 % du CA centralisé (+ 2,5 points vs 2010)
-*américains et anglais : 24,4 % (+ 1,4 point)
-* anglais : 8,9 % (-1,1 point)
-* italiens : 5,7% (-1,3 point)
-* allemands : 5,6 % (- 0,4 point)
CA Best Western Rewards: 40,5 millions ? (+ 18,5 % vs 2010)
183 000 clients français porteurs de la carte (+ 22,4 % vs 2010)
Hôtels : 304 (293 en 2010 soit + 5%)
Chambres : 16 385 (16 300 en 2010 soit + 0,5%)
Nouveaux hôtels : 26 (28 en 2010) ; objectif 2012 : 25 (13 entrants sur les 4 premiers mois 2012)
Taux de notoriété assistée de la marque : 72 % (3 points de mieux par rapport à 2011)
Retour sur investissement pour les adhérents : 1 ? en cotisation = 8 ? de CA générés (vs 7,7 ? en 2010)
Cibles et zones prioritaires en 2012
-* pour les Best Western et Best Western Plus
-**40 villes ou pôles urbains sur lesquels BW soit n’est pas présent (pôles La Défense, Orly, Arcachon, Antibes, Besançon, Deauville, Evian, Metz,…) soit pèse moins de 10 % de parts de marché (Saint-Malo, Nantes, La Baule, Bordeaux, Toulouse, Montpellier, Nice, Cannes, Tours, Reims…)
-* pour les Best Western Premier
-** les 10 plus grandes villes de France (Marseille, Lyon, Toulouse, Nice, Nantes, Montpellier, Bordeaux…) et les destinations haut de gamme (Cannes, Cap Ferrat, Saint-Tropez, Megève…)
Leader en France de l’Ecolabel européen
-* 1 hôtel certifié en 2006, 8 en 2008, 25 en 2010, 31 en 2011
-* objectif à fin 2014 : 100 hôtels certifiés
-* les BW représentent plus de la moitié des hôtels certifiés Ecolabel en France
Fin mai 2012, 168 hôtels Best Western titulaires du nouveau classement hôtelier
-*dont 68 % d’hôtels classés 3 étoiles et 32 % d’hôtels classés 4 étoiles
-* dont 20 % passés de 3 étoiles à 4 étoiles
Objectif marketing fin 2012 : 140 hôtels connectés au Planing Unique
-* Planing Unique : outil « multiprise » centralisant sur un interface unique (via la solution ReservIT) l’ensemble des canaux de distribution,
-** doit permettre à l’hôtelier d’optimiser ses coûts de distribution
Ce que signifie « Hôtels et clients au singulier »
Collaborateurs, marque, clients, hôtels et hôteliers parties prenantes d’une stratégie à cinq caps
-* Best Western devient une marque « Employeur »
-* La marque Best Western : engagement et réputation
-* Les clients : leur apporter toutes les raisons de préférer Best Western
-* Les hôtels : renforcer le réseau et l’identité de chaque hôtel
-* Les hôteliers : Chiffre d’affaires et satisfaction
Objectifs stratégiques 2011-2015
-* un parc de 400 hôtels et 20 000 chambres (objectifs révisés à la baisse, initialement 450/27 000 ch)
-*un CA centralisé de 70 millions d’euro (objectif inchangé)
-* un CA Best Rewards de 70 millions d’euros (=)
La nouvelle signature de l’enseigne
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Interview : Jean-François Vuillerme
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