Attention, danger ! L'évolution antinomique des prix dans deux secteurs en concurrence, en hausse dans la Restauration, en baisse dans la Distribution, risque d'accentuer l'érosion de la fréquentation observée dans la Restauration depuis quelques années. Particulièrement au déjeuner et singulièrement au profit de la Distribution (supermarchés et supérettes de proximité).
C'est la conclusion à laquelle arrive le rapport d'étape publié par le cabinet Simon-Kucher, spécialisé dans les stratégies de croissance.
Entre 2012 et 2016, selon le cabinet qui se base sur les données Insee, les prix de la Distribution alimentaire ont globalement baissé d’1 %, sous l'effet d'une guerre des prix entre enseignes toutes positionnées sur la promesse d'être "la moins chère".
A l’inverse, la hausse des prix de la Restauration a atteint 8 % depuis 2012. Elle plafonne même à 9 % pour la Restauration rapide et à emporter, la restauration assise atteignant pour sa part 7,6 %. Le cabinet, au passage, pointe du doigt un symbole : l'indice BigMac créé par The Economist. Le produit vedette de McDonald’s a vu son prix augmenter de 14 % en moyenne en France en quatre ans.
Selon Simon-Kucher, ce constat d'une augmentation flagrante des prix dans un secteur et d'une légère baisse des prix dans le secteur concurrent, "illustre des stratégies prix très différentes" qui peuvent créer des difficultés supplémentaires pour les acteurs de la Restauration à l’avenir.
Et de souligner ce paradoxe de la Restauration qui augmente ses prix alors même qu'elle connait une baisse de sa fréquentation. Cette compensation des pertes de chiffre d'affaires par une augmentation des prix ressemble fort à une fuite en avant.
David Vidal, auteur de ce rapport et qui suit de près les deux secteurs pour Simon-Kucher, souligne "l’effet néfaste (de cette augmentation des prix) sur le rapport qualité-prix perçu par les clients, alors que l’accessibilité prix est un levier essentiel pour stimuler la fréquentation".
En 2014 déjà, une enquête réalisée par Simon-Kucher, sur la Restauration rapide mettait en évidence une baisse de fréquentation chez un gros tiers des "habitués" des enseignes de fast-food. Première raison avancée par eux pour expliquer leur infidélité : "C'est trop cher !" Le facteur nutritionnel venant juste après ("la nourriture n'est pas suffisamment équilibrée dans ces enseignes").
On examinera donc avec attention la prochaine enquête lourde de Simon-Kucher sur la Restauration attendue pour novembre 2016.
Mais d'ors et déjà, on doit se demander si la Restauration ne doit pas adopter une approche plus rationnelle dans la fixation des tarifs de ses offres. En se posant les bonnes questions. Quel prix est acceptable pour le client, quel prix ne l'est pas, par rapport au positionnement de gamme du restaurant ? Quel est le prix psychologique au-delà duquel le rapport qualité-prix paraitra dégradé à ses yeux ?
Ne faire ni trop cher, bien sûr, mais ni trop peu cher non plus (sans quoi le client suspectera une dépréciation de la qualité), l'exercice est délicat ! Il peut justifier de recourir à des conseils extérieurs pour construire sa stratégie de pricing.
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Evolution des prix pratiqués dans la Restauration et dans la Distribution comparés à l’inflation (Base 100 – 2012)
Questions à David Vidal, Associé au sein de Simon-Kucher & Partners
La fréquentation et les ventes en Restauration ont certes baissé en 2015 et en 2016, mais pas dans tous les secteurs, et dans des proportions limitées. Elles ont même augmenté dans le secteur des débits de boissons. Par ailleurs, en 2015 et jusqu’au deuxième trimestre 2016, le secteur de la Restauration a réalisé de nombreuses créations d’entreprises et embauches.
Le positionnement prix est évidemment crucial au départ. Mais au fil des exercices, est-ce aussi gênant que cela de procéder à des ajustements tarifaires habiles ?
« C’est critique. Un positionnement tarifaire bien conçu au départ peut se retrouver rapidement obsolète au vu de la dynamique observée sur ce levier clé de compétitivité : l’intensité promotionnelle actuelle oblige notamment les acteurs à repenser régulièrement leur positionnement pour assurer cette compétitivité.
Par ailleurs, les coûts de revient sur certaines matières sont de plus en plus volatils et obligent à revoir régulièrement la marge générée par produit, donc le positionnement prix…. Tout en pensant « client » pour assurer la bonne péréquation entre marge et perception prix. C’est donc une compétence clé, pourtant souvent oubliée, dans la Restauration. »
Pour que la Restauration maîtrise ses prix, encore faudrait-il qu’elle maîtrise ses coûts. Ce n’est pas évident dans un secteur à forte intensité de main d’oeuvre et dans un pays où les prélèvements sociaux et fiscaux sont réputés relativement élevés.
Quels leviers peut-elle utiliser sans altérer son rapport qualité-prix dans un contexte hyper concurrentiel?
« La fréquentation reste l’enjeu principal pour un grand nombre d’enseignes, précisément en raison de la structure de coûts des acteurs du secteur. En ce sens, le rapport qualité-prix doit rester le point de départ d’une bonne politique tarifaire, car il est garant d’une bonne performance en fréquentation.
Pour définir le bon rapport qualité-prix, il faut comprendre la volonté de payer du client, et concevoir en conséquence une offre dont le coût de réalisation permet de maîtriser la marge…et non l’inverse !
Souvent les enseignes conçoivent une offre et imposent en conséquence un prix dans une démarche dite de « Cost+ », qui ne garantit en rien l’adéquation avec la perception-prix du consommateur.
Ce n’est qu’une fois que l’on sait quel ordre de prix le client accepte pour une offre que l’on peut concevoir celle-ci selon la marge souhaitée. En d’autres termes, il faut partir du client et du prix de vente acceptable à ses yeux pour concevoir l’offre, au lieu de fixer le prix de vente en fonction d’une offre déjà prête. »
Même les leaders de la restauration rapide augmentent leur prix, malgré les énormes volumes de matière qu’ils gèrent et qui leur permettent des économies d’échelle ! Est-ce si gênant pour eux ? Le leader français Mc Donald’s ne semble pas perçue comme une enseigne chère, il communique d’ailleurs régulièrement sur les prix. Et si la fréquentation s’effrite légèrement dans ses restaurants, cela tient à d’autres raisons, de concurrence surtout. Pensez-vous vraiment que l’évolution des prix est trop forte dans la restauration française et qu’elle va du coup provoquer un transfert de clients vers la distribution ?
La communication axée sur le prix d’un acteur comme McDonald’s, et de beaucoup d’autres, vient précisément compenser une perception prix parfois mauvaise. Il faut bien avoir en tête que beaucoup d’acteurs de la restauration commerciale ont augmenté les prix pour compenser des baisses de fréquentation, et entraînant dans la grande majorité des cas un accroissement de cette tendance à la baisse de la fréquentation.
Une enseigne comme McDonald’s a beaucoup d’autres facteurs d’attractivité à faire valoir, permettant une perception de rapport qualité-prix intéressante, mais beaucoup d’autres se sont disqualifiées aux yeux du consommateur par des prix au-delà des seuils de prix dits « psychologiques » des clients.
Le transfert de clients vers la distribution existe bien pour certaines enseignes, car la distribution a su développer une offre de restauration de qualité, à des prix très compétitifs, et en répondant par ailleurs à des attentes claires du client, notamment la rapidité le déjeuner en semaine. Certaines enseignes de restauration rapide, en centre-ville notamment, sont déjà touchées par ce phénomène de transfert, tout en restant très « spectatrices », en ne procédant pas aux évolutions nécessaires.
Une déflation serait pire que l’inflation, ne pensez-vous pas ?
On constate une inflation au niveau des produits, c’est vrai. Mais le ticket moyen lui est en réalité déjà en déflation dans beaucoup de segments de la Distribution et de la Restauration. Car on est face à un consommateur qui arbitre, en raison d’un phénomène de pouvoir d’achat en berne bien connu.
Cette tendance concerne même les consommateurs plus aisés. Eux-aussi procèdent aujourd’hui à des arbitrages sur ce poste de dépense. Tout simplement aussi parce qu’ils n’adhèrent pas aux pratiques de prix parfois excessives de certaines enseignes. Ils préfèrent donc arbitrer sur le nombre de produits consommés : ils paient plus cher moins de produits, ce qui crée un impact sur leur satisfaction et donc sur la fréquentation future.
Un exemple de seuil psychologique : le cas du prix du jean dans les enseignes de textile féminin
Etude quantitative effectuée par Simon Kucher sur la base du panel de consommatrices d’Audirep (Juin 2015) – Analyse Simon Kucher & Partners Prix relevé mi-juin 2015 sur les sites internet des enseignes « A quel prix considérez-vous que le produit suivant est à un prix cher et acceptable ? » N=1004
Deux extraits de l’étude Restauration rapide réalisée par Simon-Kucher en 2014
Même Mc Donald’s n’échappe pas à une image prix partiellement défavorable
Le prix est le premier facteur explicatif d’une moindre fréquentation pour la majorité des enseignes de sandwicherie, le caractère non équilibré de la nourriture proposée pour les enseignes de fast-food
Source : Etude quantitative effectuée par Simon-Kucher et Audirep (mars 2014)
Une évaluation hétérogène du rapport qualité-prix
Aucune enseigne ne bénéficie d’un rapport qualité-prix perçu comme compétitif de manière homogène par ses clients, avec parfois une perception de cherté relative, pour Paul en particulier.
Source : Etude quantitative effectuée par Simon-Kucher et Audirep (mars 2014)
