Une communication conduite de main de maître par le chef du restaurant trois étoiles Le Suquet à Laguiole (Aveyron), où la sincérité apparente de ses déclarations est allée de pair avec la maîtrise des canaux qu'il a empruntés pour leur donner une forte résonance.
Sébastien Bras, aidé en cela par son agence de relations presse (Design Project), s'est appuyé sur le plus puissant des réseaux sociaux, Facebook, et sur l'une des trois plus grandes agences de presse au monde, l'AFP, pour annoncer le 20 septembre sa décision de demander à ne plus figurer dans la sélection du Guide Michelin à partir de 2018.
Une résolution qui en l'espace de quelques jours aura été vue, lue, écoutée des centaines de milliers de fois en France et dans le monde entier (y compris dans les colonnes de die Welt, du New York Times ou du Guardian). Résolution qui a suscité surtout des commentaires positifs, bienveillants voire élogieux.
On en prendra pour preuve ces quelques commentaires (parmi un bon millier !) sur Facebook : "Bravo et respect !" ; " Bravo, c'est très courageux, votre maison restera toujours magnifique" ; "À chacun ses valeurs ... chapeau Monsieur, des personnes comme vous vont faire évoluer les mentalités" ; "Même sans étoiles je reste persuadée que vous nous ferez toujours découvrir des mets extraordinairement délicieux" ; "Si votre cuisine est bonne, pas besoin du guide Michelin pour la continuité. Bonne décision". Etc, etc.
Un commentaire a pris toutefois le contre pied des quelques réactions s'en prenant au Bibendum ou à Bras lui-même, accusé calomnieusement de "cracher dans la soupe" par les cracheurs de venins qui empoisonnent la toile. Le commentaire d'un ancien responsable commercial du manufacturier..., qui considère que le Michelin "est et restera un outil indépendant au service des usagers. Par ses pictogrammes, il apporte une information utile aux voyageurs. La pression évoquée par Mr Bras est celle de tout compétiteur en recherche de perfection".
La seule réaction mi figue mi-raisin mais utile est venue justement du guide lui-même. « C’est la première fois qu’un chef nous demande de ne plus figurer dans le guide, nous en prenons acte et nous respectons », a certes déclaré Mme Dorland-Clauzel, membre du comité exécutif du groupe Michelin.
Mais la directrice du guide de préciser dans la foulée que le retrait ne serait « pas automatique ». « Les équipes vont examiner la demande, nous allons réfléchir à ce que nous allons faire », a-t-elle dit. Le guide Michelin n’est pas fait pour les restaurateurs, mais pour les clients, son indépendance réside aussi dans l’attribution des distinctions. » Dont acte !
La pression des grands chefs étoilés, souligne enfin Claire Dorland-Clauzel, est «inhérente à l'excellence». «L'excellence implique le travail et la rigueur, c'est indéniable». Mais la cuisine «n'est pas le seul domaine» concerné, «c'est vrai aussi pour les grands sportifs».
De cette compétition, Sébastien Bras et sa famille n'ont plus voulu justement, tout en ne renonçant pas à l'excellence. Il ne manquera pas de critiques bien intentionnés pour à l'avenir jauger le Suchet de demain à l'aune de ses distinctions d'hier, si tant est que l'adresse elle-même disparaisse du guide, si telle est bien l'intention de Sébastien Bras et la décision des dirigeants du guide Rouge, qui en ont seul le pouvoir.
Dans un monde qui ne jure que par la mise en concurrence et la hiérarchisation des personnes et le spectacle de leur affrontement, même si le Michelin n'a, jusqu'à maintenant, pas grand chose à voir avec les concours de Télécuisineréalité, nous ne doutons pas que Sébastien Bras continuera de s'adonner à sa passion de servir la cuisine, l'Aubrac et ses clients. La puissance du bouche à oreille et des réseaux sociaux et les habitués du Suquet s'occuperont de remplir la salle comme auparavant, merveilleusement dirigée (nous en fûmes témoin comme client) par Véronique, l'épouse de Sébastien.
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Une vidéo virale en deux versions (française et sous-titrée en anglais) vue déjà 400 000 fois sur facebook
La déclaration de Sébastien Bras
« Aujourd’hui, à 46 ans je veux donner un nouveau sens à ma vie : ma vie professionnelle, ma vie en général, et redéfinir cet essentiel.
Quel est-il ? En dehors de ma famille, aujourd’hui donc, c’est continuer à exercer le métier que j’aime, continuer à faire partager ‘le goût pour l’Aubrac’ notre territoire, source d’inspiration et de créativité. Il y a 25 ans, avec Véronique mon épouse, nous participions à l’ouverture du Suquet avec mes parents. Il y a 10 ans nous prenions les rênes de l’entreprise familiale.Ce fut un beau challenge, source de beaucoup de satisfactions avec les évolutions que nous avons apportées … oui, beaucoup de satisfaction, mais aussi d’une grande pression qu’occasionne inévitablement la distinction des trois étoiles attribuées en 1999.
Pendant 10 ans avec Véronique, nous estimons avoir relevé et réussi le défi. Mais aujourd’hui, nous souhaitons avoir l’esprit libre, pour continuer sereinement, sans tension, à faire vivre notre maison avec une cuisine, un accueil, un service qui sont l’expression de notre état d’esprit, de notre territoire.
C’est la raison pour laquelle j’ai demandé au guide Michelin de ne plus figurer désormais dans la sélection du guide ; ce dès 2018 ; et par la même, ne plus être honoré par la distinction d’étoiles.
Nous remercions vivement le guide et lui en sommes reconnaissants, ce fut un atout indéniable. Mais il s’agit maintenant pour moi de clore ce chapitre, de nous mettre hors compétition en ne changeant rien à notre façon de faire, en continuant comme avant, en nous efforçant toujours avec notre fidèle équipe de satisfaire nos clients en restant dans l’objectif de l’excellence.
Une nouvelle page s’ouvre désormais, avec des projets, pour aller toujours plus loin dans le partage de l’Aubrac.
A bientôt nous l’espérons sur le puech du Suquet de jour ou de nuit sous un ciel merveilleusement étoilé ! »
Des précédents pas exactement comparables
D’autres chefs, dont Alain Senderens et Joël Robuchon, ont dans le passé renoncé à leurs trois étoiles. Mais «c’est la première fois qu’un chef trois étoiles nous demande à l’avance de ne plus figurer dans le guide, sans motiver ce choix par autre chose qu’un changement de concept ou une cessation d’activité», a précisé le guide Michelin.
Avant Sébastien Bras, d’autres grands chefs ont abandonné la course aux étoiles. En 2005, Alain Senderens, au Lucas Carton, avait renoncé aux trois étoiles que le guide lui accordait depuis 28 ans, désireux d’opter pour un «service moins ampoulé» et de «troquer le bar contre la sardine».
En 2006, le strasbourgeois Antoine Westermann avait aussi renoncé à cette distinction suprême, pour transmettre son restaurant à son fils et poursuivre son activité ailleurs. En 2008, Olivier Roellinger avait quant à lui fermé son restaurant trois étoiles à Cancale (ouest de la France), affirmant ne plus avoir la condition physique pour être derrière les fourneaux et vouloir partager sa cuisine «autrement».
Joël Robuchon avait lui-même en 1996, en pleine gloire, fermé les portes de son trois étoiles, invoquant notamment le stress. Ce qui ne l’empêche pas aujourd’hui d’être le chef le plus étoilé au monde. En Espagne, le chef Ferran Adria avait fermé son restaurant trois étoiles El Bulli en 2010, expliquant sa lassitude de travailler 15 heures par jour et son besoin de se ressourcer. (avec AFP)
