Un même trio de nouveau en tête des marques les plus connues (ou les moins méconnues...) des clients de l'hôtellerie française. Toujours neuf marques de chaînes intégrées parmi les dix enseignes les plus notoires, devançant Best Western, première "volontaire". Plusieurs montées significatives dans le classement (Campanile, Sofitel, Relais & Châteaux...) et quelques légers reculs (Marriott, Sheraton, Pullmann...).
Trois ans après sa précédente étude (2016), le cabinet Coach Omnium a publié les principaux résultats de son sondage sur la notoriété des chaînes hôtelières présentes en France (123 recensées). Le cabinet spécialisé indépendant a interrogé en face à face 1 055 clients d’hôtels en France, dont 68 % de Français et 32 % d'Etrangers.
Leader incontesté de la notoriété, Ibis, l'enseigne phare du segment Economique du groupe Accor (1174 hôtels dans le monde à fin 2018, dont 932 en France, Ibis Budget et Ibis Styles inclus), affiche un score de 94,4 % de notoriété globale. De 23 points (chiffre arrondi) supérieurs au score de la deuxième marque du classement, Novotel (492 hôtels dont 112 en France). Et de 28 points supérieurs à celui de la troisième, Mercure (810 hôtels dont 247 en France).
Ce pourcentage de notoriété "globale" très élevé de la marque Ibis est obtenu par l'addition des pourcentages de sa notoriété assistée (41,9 %), de sa notoriété spontanée (24 %) et de sa notoriété "Top of Mind" (28,5%). On trouvera ci-dessous une définition précise de ses catégories de notoriété, les deux plus valorisantes étant la notoriété spontanée (le client cite de lui-même la marque, sans y être aidée) et la notoriété Top of Mind (celle qui vient spontanément et la première à l'esprit du client).
Si Ibis augmente sensiblement son score par rapport à 2016 (de 16,5 points), c'est en raison, en premier lieu, de la croissance de sa notoriété assistée, qui passe de 28,1 % en 2016 à 41,9% en 2019, et, en second lieu, de sa belle progression en Top of Mind, de 20,8 % à 28,5%. Sa notoriété spontanée a toutefois reculé de 29 % à 24 %.
Ce qui est vrai pour Ibis se vérifie pour une majorité de marques hôtelières, du moins en partie. Celles-ci doivent la progression de leur score global de notoriété à la forte hausse de leur notoriété assistée. En revanche, leur notoriété spontanée et à fortiori leur taux de Top of Mind, contrairement à Ibis, a baissé pour la plupart d'entre elles.
Du côté des chaînes volontaires, les scores sont nettement plus faibles. Trois marques seulement, Best Western (10 ème vs 9 ème en 2016), Logis (16 ème vs 17 ème) et Relais & Châteaux (17 ème vs 21 ème) affichent des scores de notoriété "d'un bon niveau", selon Coach Omnium, avec une notoriété globale en nette augmentation. Mais pour ces trois réseaux, le taux de notoriété spontanée reste faible. 4,7 % seulement des clients interrogés citent la marque Best Western (contre 7 % en 2016), 1,5 % citent Logis (vs 3,5 % en 2016) et 0,8 % Relais & Châteaux (0,7 % en 2016)
Il est frappant de constater à nouveau combien la notoriété ne suit pas mécaniquement le poids du réseau en France. Hilton, avec seulement 12 établissements en France (mais 550 dans le monde, sans compter ses déclinaisons de marque), est classée au 5 ème rang avec 57,5 % de notoriété globale, largement devant Logis (30,1 %), qui compte pourtant près de 2000 hôtels dans l'hexagone.
Coach Omnium saisit l'occasion de cette publication pour rappeler opportunément "l'enjeu capital" que représente la notoriété, car "elle fait vendre et attire". "Les chaînes les plus connues peuvent ainsi mieux lutter commercialement face à l’hégémonie des plateformes de réservations en ligne (Booking, Expedia, etc.), lit-on dans son communiqué, le retour sur investissement est meilleur pour les hôteliers affiliés à ces réseaux et les niveaux de redevances prélevées se justifient mieux.".
Un retour sur investissement d'autant plus nécessaire au moment où "bon nombre d’hôteliers affiliés songent à retrouver leur indépendance, croit savoir Coach Omnium, grâce à la performance commerciale des agences de voyages en ligne (OTAs), avec des commissions certes élevées à payer, mais avec des retombées commerciales mesurables."
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Ibis, à nouveau seule chaîne affichant un taux de « Top of Mind » et de notoriété spontanée supérieur à 20 %
Méthodologie de l’enquête
- sondage Coach Omnium, réalisé à compte d’auteur
- Sondage par interviews en avril 2019, réalisées par Coach Omnium en face-à-face auprès de 1 055 clients d’hôtels ciblés (séjours affaires et/ou loisirs, petits, moyens et gros utilisateurs d’hôtellerie & de tous âges), français (68 %) et étrangers (32 %).
- Echantillon jugé par Coach Omnium proches de la représentativité de la demande en hôtellerie française (par rapport aux nuitées) et défini selon une approche aléatoire
Pour Coach Omnium, « la notoriété est d’abord le fruit de beaucoup de communication, directe (publicité, relations presse, promotions, marketing direct, partenariats, réseaux sociaux,…) et indirecte (visibilité des enseignes sur les routes et dans les villes, bouche-à-oreille, offre attractive et/ou originale,…). Plus on voit et on parle d’un réseau, plus il est connu et plus il est « bancable » commercialement. Malgré tout, avec un parc hôtelier quantitativement riche, on approche davantage de voyageurs.
En résumé, conclue Coach Omnium, « les chaînes hôtelières les plus connues sont, sauf rares exceptions, celles qui ont fait le plus d’efforts pour faire parler d’elles auprès de la clientèle. Et ce, de manière continue et pas juste en « one shots » ».
Définitions des différentes catégories de notoriété
(source Coach Omnium)
- Le Top of Mind : « il s’agit de la première marque ou enseigne citée spontanément par les personnes interrogées, celle qui vient immédiatement en tête, comme par réflexe. Le nec plus ultra de la notoriété, là où il faut être.
- La notoriété spontanée : ce sont les marques que l’on peut citer sans aide. Elles apparaissent quasi immédiatement à notre esprit. La notoriété spontanée est d’une grande valeur.
- La notoriété assistée : il est présenté aux personnes interviewées une planche de noms et de logos de chaînes, qui leur suggère des marques du secteur hôtelier. Les répondants nomment ceux qu’ils connaissent ou reconnaissent. Cela permet généralement de rattraper des marques oubliées ou en notoriété spontanée.
- La notoriété globale : l’addition des 3 recueils (Top of Mind, notoriété spontanée et notoriété assistée). Cela établit le classement final. Certaines enseignes peuvent atteindre un bon score de notoriété globale surtout grâce à la notoriété assistée, sorte de rattrapage, encore une fois. Pour autant, les marques les mieux servies en notoriété finale sont celles qui obtiennent une importante notoriété spontanée .»
