Avis de gros temps sur l'industrie hôtelière ? Brand Finance, le cabinet britannique de conseil en stratégie de marque, vient de publier son rapport 2017 sur la valeur et la force marketing et commerciale des marques (lire plus loin la méthodologie employée par Brand Finance).
Les valeurs et les forces de marque ont sensiblement moins progressé qu'en 2016. En dépit d'un environnement économique favorable, l'élection de Donald Trump et la séparation à venir entre le Royaume-Uni et l'Union européenne (Brexit) créent en effet des incertitudes et des facteurs de risque sur le marché américain, le plus important au monde, et britannique. Par ailleurs, la croissance des services alternatifs, à commencer par AirBnB menacent les marges et donc la rentabilité des marques, en particulier sur les segments Economique et Milieu de Gamme.
Les marques américaines trustent le classement des 50 plus riches. Mais leur valeur (en termes marketing et commercial) évolue dans des sens opposés, plusieurs d'entre elles étant en recul, à commencer par Marriott, Courtyard et Hampton Inn.
Quatre marques françaises apparaissent dans le classement, qui appartiennent toutes à AccorHotels. Si les valeurs de Novotel et de Pullman progressent, celles d'ibis et Mercure baissent fortement. A l'inverse, l'indice de force de la marque ibis a significativement augmenté.
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Les 25 plus fortes valorisations du classement Brand Finances
Les 4 marques françaises présentes dans le top 5
Les 10 marques ayant connu les plus fortes variations en % à la hausse ou la baisse entre 2016 et 2017
Les 10 marques ayant connu les plus fortes variations en valeur absolue (en M $US) à la hausse ou la baisse entre 2016 et 2017
Novotel et Ibis dans les 10 marques mondiales les plus puissantes
Trois questions à Sam Beesley, analyste chez Brand Finance
Comment expliquez-vous la baisse de 21 % de la valorisation d’ibis d’une année sur l’autre ? Elle semble surprenante de premier abord, car AccorHotels a continué de développer son parc, il est passé de 1929 hôtels fin 2015 à 2025 hôtels fin 2016, et le nombre de chambres est passé de 216 759 à 230 401.
« Ibis est l’une des marques hôtelières entrée de gamme d’Accor. Malgré l’augmentation de son parc hôtelier, la concurrence sur ce segment demeure féroce, se traduisant par une forte pression sur les prix. L’économie de partage et les plates-formes telles que AirBnB contribuent également à réduire les marges pour les marques hôtelières d’entrée de gamme. Ceci a une influence directe sur les revenus potentiels de la marque ainsi que sa rentabilité, qui sont des mesures clés prises en compte lorsque nous déterminons la valeur de la marque.
Vos commentaires sur les autres marques françaises ? Concernant les quatre marques françaises visibles dans votre top 50 (Novotel, Ibis, Mercure, Pullmann), Novotel voit sa valorisation financière fortement augmenter (+ 21 %), mais celle de Mercure baisse en revanche très fortement (- 31 %).
« La réduction du nombre de chambres exploitées sous la marque Mercure a été la cause principale de la diminution de la valeur de la marque.
Le nombre de chambres d’hôtel exploitées sous la marque Novotel a augmenté d’environ 7% au cours de l’année passée. Ceci, combiné à la hausse de revenus réalisée pour les chambres Luxury & Upscale du le groupe, rend l’augmentation de 21% de la valeur de la marque Novotel peu surprenante.
À l’instar de Novotel, la marque Pullman a connu une augmentation de 12% du nombre de chambres exploitées ainsi qu’une augmentation de revenus – ce qui a entraîné une amélioration significative de la valeur de la marque.»
Comment expliquez-vous également ce paradoxe de la marque Ibis qui voit son index de puissance augmenter mais sa valorisation financière baisser ?
« La Valeur de la marque (mesure financière) et la Force de la Marque (mesurée par l’Indice de force de la Marque, Brand Strength Index, BSI) n’évoluent pas nécessairement dans la même en tandem. La pression sur les prix subie par les hôtels économiques a impacté l’évaluation de la valeur financière de la marque.
Cependant, Ibis est toujours une marque reconnue et l’une des rares que les consommateurs sont susceptibles de se rappeler spontanément et avec laquelle ils ont un attachement émotionnel. C’est pourquoi son indice de Force de la Marque reste élevé.
Nos valorisations financières prennent en compte une variété de facteurs, dont l’évaluation de la force de la marque, mais également la performance financière passée, les performances futures attendues et les risques associés à la fois aux revenus globaux et à la rentabilité. »
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Traduction d’extrait du rapport
« De façon générale, la reprise économique mondiale améliore la confiance des consommateurs ainsi que le volume de voyages d’affaires. Toutefois, 2016 a été une année de chocs et de perturbations majeurs qui ont miné le succès de certaines marques hôtelières et pourraient causer de nouveaux problèmes à l’avenir. Les effets à long terme de l’élection de Donald Trump demeurent incertains. L’essor économique des derniers mois pourrait se poursuivre, offrant un stimulus bienvenu à l’industrie hôtelière. Cependant, son hostilité générale envers l’immigration et même la venue de voyageurs depuis certains pays, a inquiété les visiteurs potentiels des États-Unis. Cela pourrait miner le marché domestique, tout comme la force du dollar, qui rend les voyages à l’étranger plus attrayant pour les Américains.
En Grande-Bretagne, le Brexit a eu l’effet inverse, la dévaluation de la livre favorisant l’industrie touristique britannique et encourageant la venue de voyageurs étrangers. Néanmoins, la nature de l’accord commercial négocié avec l’UE reste incertaine et pourrait affecter la facilité d’accès des voyageurs d’affaires et de loisirs, si une certaine forme de libre circulation n’est pas poursuivie. Une conséquence presque inévitable semble également être une augmentation des coûts du personnel hôtelier due à la disponibilité réduite de la main-d’œuvre européenne. 30% des travailleurs de l’industrie hôtelière britannique sont non-britanniques. Une éventuelle hausse des contrôles pourrait donc affecter les marges de l’industrie ainsi que diminuer la qualité du service fournit, affectant négativement les marques d’hôtels opérants au Royaume-Uni.
Les tendances les plus influentes se situent cependant à plus long terme. Le changement des goûts des consommateurs et l’évolution de la technologie ne menacent pas le tourisme et les voyages dans leur ensemble, mais ils constituent une menace importante pour les marques hôtelières. Les voyageurs développent des goûts toujours plus sophistiqués, notamment pour les voyages de loisirs, ou ils recherchent davantage une expérience enrichissante au-delà du simple confort. Cela est particulièrement vrai pour la génération X/Y, pour qui le voyage est un indicateur important d’ouverture culturelle et de statut social, fortement véhiculé par les réseaux sociaux.
L’avènement d’Airbnb a permis l’accès à une vaste gamme de logements privés qui joue de ce désir d’être unique et visuellement intéressant sur les réseaux sociaux, tout en augmentant considérablement l’offre de logements fonctionnels. La valeur de la marque Airbnb croît d’ailleurs plus rapidement que n’importe quelle marque hôtelière. Cette dernière a augmenté de 52% pour atteindre les 3,7 milliards de dollars USD, ce représente davantage que les quatre marques hôtelières les plus valorisées au monde. »
Méthode d’évaluation des marques par Brand Finances
Brand Finances a développé un Indice de Force de la Marque (Brand Strength Index, BSI). Ses experts analysent les investissements marketing, le capital-marque (la loyauté des clients, des salariés et d’autres parties prenantes) et leur impact sur la performance de l’entreprise.
Suite à cette analyse, chaque marque se voit attribuer un score ‘BSI’ sur 100, qui est compris dans le calcul de la valeur de la marque. Sur la base de ce score, chaque marque du classement est notée sur une échelle allant de AAA+ à D, dans un format similaire à celui d’une note de crédit. Une marque AAA+ est exceptionnellement forte et bien gérée alors qu’une marque défaillante se verrait attribuer une note D.
Brand Finance calcule les valeurs des différentes marques évaluées en utilisant une approche basée sur l’approche du Taux de Redevance (Royalty Relief approach). Cette méthode consiste à estimer les ventes futures attribuables à une marque et à calculer le taux de redevance qui serait facturé pour l’utilisation de cette marque par une tierce partie, c’est à dire ce que le propriétaire devrait payer pour l’utilisation de la marque si celle-ci n’est pas déjà possédée. Les étapes sont les suivantes:
1 – Calcul de la force de la marque sur une échelle de 0 à 100 basée sur un certain nombre d’attributs de la marque tels que sa connexion émotionnelle, sa performance financière ou sa durabilité. Ce score représente l’Indice de Force de la Marque (Brand Strength Index, BSI) et est calculé à partir des informations issues de la base de données BrandAsset® Valuator, qui mesure le capital-marque, la considération, l’imagerie émotionnelle et autres attributs servant à évaluer la personnalité des marques de façon neutre.
2 – Détermination de la fourchette du taux de redevance applicable pour le secteur respectif à la marque, par l’examination d’accords de licence comparables.
3 – Calcul du taux de redevance. Le score BSI est appliqué à la fourchette du taux de redevance précédemment déterminée pour parvenir à un taux de redevance précis. Par exemple, si la fourchette du taux de redevance du secteur est comprise entre 1 et 5 % et que la marque en question à un score BSI de 80/100, le taux de redevance approprié dans ce cas serait 4.2%.
4 – Détermination des revenus spécifiques de la marque en estimant la part des revenus de l’entreprise attribuable à cette marque spécifique.
5 – Prévision des revenus spécifiques à la marque par une fonction dépendant des revenus historiques, des taux de croissance économiques et des prévisions réalisées par les analystes financiers.
6 – Association du taux de redevance avec les revenus futurs prévus du business pour en déduire les revenus de la marque.
7 – Les profits de la marque sont escomptés après taxes et impôts pour en déduire la valeur présente nette de cette somme, correspondant à la valeur de la marque.
