Les ventes centralisées du premier réseau français d'hôtels restaurants indépendants ont enregistré en 2020 un recul de 34% sur les réservations et de 35 % sur les programmes fidélité. Pour autant, Logis a moins décroché que l'ensemble du marché français, attendu à - 60 %. L'enseigne a tiré parti de ses nombreuses adresses restées ouvertes et offrant de la restauration. Ce qui leur ont permis de conquérir de nouvelles clientèles individuelles d'affaires.
« Qui dîne dort !» a pris coutume de dire Karim Soleihavoup, le directeur général du groupe Logis Hôtels. S’agissant de la situation du marché hôtelier et des performances de Logis en 2020, le contre-pied à l’adage habituel « qui dort dîne ! » semble lui donner raison.
De fait, si la première chaîne de restaurateurs hôteliers indépendants souffre elle-aussi de la crise économique Covid-19, ses activités centralisées et son réseau semblent mieux affronter la tempête.
On peut avancer trois raisons principales à cette résistance. Le fait, d’abord, que les nombreux établissements Logis soient restés ouverts. Leur petite taille, qui peut être handicapante en période faste, a pu jouer favorablement cette fois. Plus agiles et indépendants, les TPE et PME Logis ont réduit plus facilement leurs charges.
Le « fait maison » fait recette !
Le fait, ensuite, concomitant, que les Logis disposent à peu près tous d’une restauration, de surcroît faite « maison », constitue un bel avantage concurrentiel. Sachant qu’en cette période, ce sont surtout des clients individuels «professionnels » qui fréquentent les hôtels. Et qu’ils ont besoin de se restaurer du mieux possible, à des tarifs mesurés.
Enfin, la faible implantation des marques Logis dans les métropoles, les premières touchées, s’est révélée cette fois un atout. Les marques Citotel et Urban Style situées dans des villes moyennes et péri-urbaines s’en tirent beaucoup mieux que les hôtels en métropoles en net recul.
Malheureusement, la forte diminution des internationaux (- 54 % pour les Britanniques, première clientèle internationale) ont pesé sur des régions entières. L’Alsace, terre de prédilection des Logis, l’Ile-de-France et les Hauts-de-France ont particulièrement souffert. En revanche, Auvergne-Rhône Alpes, Occitanie et Nouvelle Aquitaine ont plutôt tiré leur épingle du jeu.
Au final, le chiffre d’affaires annuel centralisé est en recul de 34 %, à 9,9 millions d’euros. Les deux séquences de progression de l’activité (+ 35 % de janvier à mi-février, et + 11 % juillet-août) n’ont pas pu compenser les plongeons enregistrés pendant les deux longues périodes de confinement et couvre-feux.
Le panier moyen grimpe de 5 % à 146 euros
Premier vecteur, le chiffre d’affaires généré par le programme de fidélité «Etik» a reculé de 35 % à 48 millions d’euros. Logis a toutefois eu la satisfaction d’enregistrer 40 000 porteurs de carte Etik supplémentaires (vs 46 000 en 2019).
Quant aux réservations centralisées, elles ont reculé de 32,8 % à 45,3 millions d’euros. Signe encourageant pour Logis, les résa passées par logishotels.com et son appli mobile n’ont baissé que de 19,6 % à 13, 8 millions d’euros. Pendant que les résas via OTA’S plongeaient de 33 ,3 % à 31,5 millions d’euros. Quant à la plateforme LeBoncoin (6 500 hôtels connectés), son apport reste encore marginal. Le Boncoin va toutefois prolonger son opération de soutien « zéro commission » jusqu’à fin 2021.
S’agissant du réseau, Logis a engrangé dans la période 51 nouvelles adresses appartenant à 45 nouveaux propriétaires. Mais dans le même temps, l’enseigne a enregistré 124 départs. Des adresses ont mis la clef sous la porte. D’autres sont en passe d’être rachetées pour un changement d’activité. Enfin, des adhérents ont résilié, certains provisoirement, faute de pouvoir régler leurs cotisations, pourtant parmi les plus basses du marché.
Percée de la nouvelle solution de distribution LCBS
Malgré tout, Karim Soleihavoup voit plusieurs motifs de satisfaction à cet exercice 2020. «Nous avons incontestablement gagné des parts de marché, se réjouit-il, en premier lieu sur la clientèle individuelle d’affaires.» « Nous avons également, plus que jamais, accompagné sur le terrain et informé nos adhérents sur les mesures sanitaires et les solutions de business.» Ils ont compris qu’avec Logis, ils ne seraient jamais seuls. »
Le DG Logis en veut aussi pour preuve la percée du package maison LCBS. Logis Citotel Business Solutions comptait fin 2020 plus de 350 établissements utilisateurs. L’objectif à fin 2021 étant d’approcher les 800.
