Logis Hotels a déjà bien remonté la pente en 2021 malgré de forts écarts régionaux

Le chiffre d’affaires centralisé du premier groupe français d’hôtels restaurants indépendants a augmenté de 32 % l’an dernier à 132,1 millions euros (HT), sans parvenir encore à retrouver son niveau 2019 (150,8 M€). La quasi absence de clients britanniques et longs courriers s’est ressentie dans les villes et régions qui en dépendent le plus, malgré le retour en force des Européens et la constance des Français. Logis se réjouit de l’augmentation continue de ses réservations directes, alimentée par l’arrivée de 60 000 nouveaux porteurs de sa carte de fidélité Etik.

Le chiffre d'affaires centralisé du premier groupe français d'hôtels restaurants indépendants a augmenté de 32 % l'an dernier à 132,1 millions euros (HT), sans parvenir encore à retrouver son niveau 2019 (150,8 M€). La quasi absence de clients britanniques et longs courriers s'est ressentie dans les villes et régions qui en dépendent le plus, malgré le retour en force des Européens et la constance des Français. Logis se réjouit de l'augmentation continue de ses réservations directes, alimentée par l'arrivée de 60 000 nouveaux porteurs de sa carte de fidélité Etik.

Dans les 45 nouvelles adresses entrées dans le réseau en 2021, le logis Hôtel Morgon by Noemys à Villié-Morgon (69), situé au cœur du vignoble du Beaujolais. Ce 3 étoiles de 45 chambres comprend le restaurant Le Villon, une piscine, un tennis, deux salles de séminaire tout équipées et un parc.

Le navire amiral Logis Hôtels a repris une bonne vitesse de croisière l’an dernier. Même si l’ensemble de la flotte qu’il entraîne avec lui n’évolue pas encore à la même allure. Selon le communiqué officiel de la Fédération, la crise sanitaire crée toujours dans son réseau de fortes disparités de résultats, qui tiendraient aux mix clients.

Les établissements dont l’activité repose d’abord sur la clientèle française, de loisirs et d’affaires, et sur des clientèles européennes, ont tiré leur épingle du jeux. Ce fut surtout le cas dans les régions Auvergne-Rhône Alpes, Nouvelle Aquitaine et Occitanie. A contrario, les Logis qui dépendent beaucoup plus des Britanniques et des touristes transcontinentaux, groupes ou individuels, ont marqué le pas. En premier lieu, les hôtels situés en Ile-de-France et dans les Hauts-de-France. C’est aussi le cas de ceux en Normandie.

Les résultats de la centrale Logis Hôtels reflètent ainsi les contraintes subies par l’hôtellerie française, bien prégnantes encore en 2021 bien qu’allégées par rapport à 2020. Pour autant, aux yeux de Logis, ses performances apparaissent, au global, encourageantes et en phase avec la progression du marché.

Plus de 50 % des adhérents indépendants affiliés à une enseigne sont chez Logis

Ce bilan économique est d’autant plus vivifiant qu’il est réalisé sur un périmètre d’adhérents en légère baisse, une nouvelle fois. Le nombre d’adresses sortantes (136) excèdent celles des entrées (45). Logis, malgré l’arrivée des Citotel, n’aligne plus tout à fait 2 000 adresses dans l’hexagone (entre 1867 et 1963 selon deux recensements sur le site logishotels.com).

L’érosion quantitative de son réseau est à l’image de l’ensemble du parc volontaire français. Sa vingtaine de groupes, le plus souvent constitués en association ou en coopérative, englobe aujourd’hui près de 4 000 hôtels. C’est 2 000 de moins qu’au début des années 2010.  Logis, pour sa part, en affichait 2 600.

La chaîne, par conséquent, bien qu’allégée, a plutôt renforcé son leadership, avec près de 50 % de parts de marché (vs 43 % en 2010). Mais sur un secteur en déclin ces dix dernières années. Déclin réversible ou irréversible ? Le critère du Retour sur Investissement, la notoriété et la réputation de la marque, mais aussi l’accompagnement commercial et technique sur le terrain, notamment sur les sujets environnementaux, seront plus que jamais déterminants. Toute cela dans un environnement très concurrentiel…

Tombé à 99,9 M€ en 2020, son chiffre d’affaires remonte à 132,1 M€

Ce rebond d’activité du groupe Logis Hôtels se traduit par une croissance à deux chiffres de tous ses canaux de vente. A commencer par le programme de fidélité ETIK. Son chiffre d’affaires était tombé de 77,4 millions en  2019 à 48,4 millions d’euros en 2020. Il remonte à 58,3 millions (+20,5 %). Ce redémarrage d’ETIK est alimenté par les 60 000 porteurs de carte ETIK (vs 46 000 en 2019), parmi lesquels de plus en plus de professionnels.

Quant aux réservations, ses deux vecteurs, directs et intermédiés, progressent tous les deux mais à des rythmes différents. Celles transitant par les agences en ligne, Booking.com et consorts, demeurent les premiers apporteurs, avec 46,2 millions d’euros générés. C’est 41,7 % de plus qu’en 2020 (31,5 M€). Mais les facturations restent encore en dessous (- 3 %) de leur niveau 2019 (47,4 M€).

Les réservations directes passées sur les supports digitaux de la centrale Logis (logishotels.com et appli mobile) ont été plus dynamiques encore. Au point de représenter maintenant près d’1 réservation sur 3. Elles progressent de 49,3 % par rapport à 2020 (20,6 millions d’euros vs 13,8 millions d’euros). Mais également de 3 % par rapport à 2019.

Mieux, sur la seule période juillet-août, la progression des réservations directes a atteint 32 % par rapport à 2019. Nombreux dans la période ont été les clients français à réserver en direct, en particulier les membres du programme ETIK. Les Français ont représenté d’ailleurs 71 % de la clientèle Logis dans la période. C’est 13 points de plus qu’en 2020.

Les chiffres clefs de l’activité 2021

Un chiffre d’affaires encore en recul sur 2019, à l’exception de celui des réservations directes

Trois de ces quatre générateurs restent en recul par rapport à 2019. Qu’il s’agisse du CA généré par Etik (- 21,2 %, 58,3 M€). De celui enregistré via les OTA’s (- 4,2 %, 46 M€ ). Ou des ventes apportées par les chèques cadeaux (-18,2 % – 7,2 M€ de CA).

A contrario, les réservations en direct sur logishotels.com ont déjà progressé de +3 % par rapport à 2019 (19,6 M€) et de + 49 % par rapport à 2020 (13,8 M€)

Progression continue du panier moyen et stabilisation du délai de réservation

Le panier moyen des réservations passées par la centrale Logis hotels est passé de 139 euros en 2019, à 146 euros en 2020 et un peu plus de 152 euros en 2021.

Logis étoffe sa clientèle professionnelle, avec un fort impact sur son programme Etik

Logis continue d’engranger de nouveaux membres pour son programme Etik. C’est 60 000 de plus cette année. C’était 40 000 en 2020. Et 46 000 en 2019.

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