Les liquidations remontent en flèche dans les HCR et se rapprochent de leur niveau d’avant-crise

Attention, danger ! L’évolution antinomique des prix dans deux secteurs en concurrence, en hausse dans la Restauration, en baisse dans la Distribution, risque d’accentuer l’érosion de la fréquentation observée dans la Restauration depuis quelques années. Particulièrement au déjeuner et singulièrement au profit de la Distribution (supermarchés et supérettes de proximité).
C’est la conclusion à laquelle arrive le rapport d’étape publié par le cabinet Simon-Kucher, spécialisé dans les stratégies de croissance.

Entre 2012 et 2016, selon le cabinet qui se base sur les données Insee, les prix de la Distribution alimentaire ont globalement baissé d’1 %, sous l’effet d’une guerre des prix entre enseignes toutes positionnées sur la promesse d’être « la moins chère ».

A l’inverse, la hausse des prix de la Restauration a atteint 8 % depuis 2012. Elle plafonne même à 9 % pour la Restauration rapide et à emporter, la restauration assise atteignant pour sa part 7,6 %. Le cabinet, au passage, pointe du doigt un symbole : l’indice BigMac créé par The Economist. Le produit vedette de McDonald’s a vu son prix augmenter de 14 % en moyenne en France en quatre ans.

Selon Simon-Kucher, ce constat d’une augmentation flagrante des prix dans un secteur et d’une légère baisse des prix dans le secteur concurrent, « illustre des stratégies prix très différentes » qui peuvent créer des difficultés supplémentaires pour les acteurs de la Restauration à l’avenir.

Et de souligner ce paradoxe de la Restauration qui augmente ses prix alors même qu’elle connait une baisse de sa fréquentation. Cette compensation des pertes de chiffre d’affaires par une augmentation des prix ressemble fort à une fuite en avant.

David Vidal, auteur de ce rapport et qui suit de près les deux secteurs pour Simon-Kucher, souligne « l’effet néfaste (de cette augmentation des prix) sur le rapport qualité-prix perçu par les clients, alors que l’accessibilité prix est un levier essentiel pour stimuler la fréquentation ».

En 2014 déjà, une enquête réalisée par Simon-Kucher, sur la Restauration rapide mettait en évidence une baisse de fréquentation chez un gros tiers des « habitués » des enseignes de fast-food. Première raison avancée par eux pour expliquer leur infidélité : « C’est trop cher ! » Le facteur nutritionnel venant juste après (« la nourriture n’est pas suffisamment équilibrée dans ces enseignes »).

On examinera donc avec attention la prochaine enquête lourde de Simon-Kucher sur la Restauration attendue pour novembre 2016.

Mais d’ors et déjà, on doit se demander si la Restauration ne doit pas adopter une approche plus rationnelle dans la fixation des tarifs de ses offres. En se posant les bonnes questions. Quel prix est acceptable pour le client, quel prix ne l’est pas, par rapport au positionnement de gamme du restaurant ? Quel est le prix psychologique au-delà duquel le rapport qualité-prix paraitra dégradé à ses yeux ?

Ne faire ni trop cher, bien sûr, mais ni trop peu cher non plus (sans quoi le client suspectera une dépréciation de la qualité), l’exercice est délicat ! Il peut justifier de recourir à des conseils extérieurs pour construire sa stratégie de pricing.

« 

Le bilan définitif de l’exercice est désormais établi et disponible depuis le mois de novembre dans l’édition 2017 du Mémento du Tourisme, « Bible » officielle statistique de l’industrie du tourisme.

Force est de le constater, 2016 fut une « annus horribilis »… La France n’a tout simplement pas connu de croissance l’an dernier, les compteurs restant bloqués à 158,9 milliards d’euros (compte satellite du tourisme). Du coup, la part de cette industrie dans la richesse nationale (le PIB) a reculé de 7,24 % à 7,13 %. Le pays ne doit qu’à la vigueur des vacances françaises des Français d’avoir évité une récession touristique pure et simple. Leurs dépenses en effet ont progressé de 1% (108,1 milliards d’euros) quand celles des internationaux baissaient de 1% (50,8 milliards d’euros).

La reconquête des visiteurs internationaux, priorité des gouvernements Ayrault et Valls, n’a donc pas eu lieu. La raison principale en est connue. Les attentats de juillet 2016 et surtout de novembre 2015 ont produit sur les arrivées un effet dépressif immédiat et durable, d’une durée d’environ quatre trimestres, à cheval sur deux années. Une raison principale certes mais qui n’est pas unique. La destination souffre toujours d’un manque de compétitivité malgré les efforts entrepris et les progrès réalisés.

Certes, la France conserve encore sa première place mondiale pour le nombre d’arrivées internationales (82,6 milliards en 2016), en dépit d’un recul de 2,2 %. Mais elle perd encore des parts de marché à l’échelle mondiale (6,7 % en 2016 VS 7,1 % en 2015). Ce qui n’est pas choquant en soi, au regard du développement touristique tardif en Chine. Ce qui l’est peut-être d’avantage et qui ne s’était jamais produit jusqu’alors, c’est que la France perd aussi désormais des parts de marché en Europe. Hexagone et Dom-Tom ne représentent plus que 13,4 % des arrivées internationales en Europe, contre 14 % en 2015 et 20 % en 1990. Ses principaux concurrents sont plus que jamais espagnols et Italiens, la Grande-Bretagne ayant marqué le pas.

L’objectif officiel d’accueillir 100 millions de touristes internationaux à l’horizon 2020, reste toujours accessible. Mais il se complique. Dans l’hypothèse désormais probable d’au moins 88 millions de touristes en 2017, il faudrait donc atteindre une croissance moyenne annuelle de 3,8 %.

Le plus inquiétant dans ce bilan tient à la baisse des recettes générées par les visiteurs internationaux, pour la deuxième année consécutive. Du coup, elle rétrograde la France du 4 ème au 5 ème rang mondial des recettes, devancée désormais par la Thaïlande. Selon les données provisoires de l’OMT, les dépenses des visiteurs internationaux auraient baissé en 2016 de 5,1 % à 38,4 milliards d’euros, après avoir déjà diminué 1 an plus tôt. L’Organisation Mondiale du Tourisme a d’ailleurs révisé à la baisse les recettes 2015 à 40,4 milliards d’euros (contre 41,4 milliards initialement publiés).

Preuve supplémentaire aussi de la fragilité de la destination, c’est le nouveau recul de la dépense moyenne par tête. Les non-résidents ont dépensé en moyenne 464,9 euros lors de leur séjour en France, contre 478,1 euros en 2015. Par comparaison, en Italie, les internationaux dépensaient en moyenne 694,7 euros (36,4 milliards de recettes réparties entre 52,4 millions de visiteurs)et en Espagne723,8 euros (50,9 milliards de recettes pour 68,2 millions de visiteurs).

Ce bilan globalement négatif sera-t-il le dernier du genre ? La France du tourisme va-t-elle enfin sortir de ce tunnel de deux ans ? Nous avons de très bonnes raisons de penser qu’elle a atteint son point bas. Sur la base des bilans statistiques disponibles à fin octobre 2017, le redressement semble acquis. Le retour en masse des visiteurs internationaux et la résistance des dépenses des Français vont déclencher la remontée des indicateurs d’activité. Mais elle ne devront pas masquer les faiblesses structurelles persistantes de l’offre touristique française.

«