"Il y avait urgence !", La Fédération Internationale des Logis (FIL) qui tenait le 26 mai à Paris son Assemblée Générale, a décidé d'engager sans délai deux actions programmées dans son plan stratégique 2014-2017. Sous l'en-tête "Logis demain", les dirigeants de la Fédération parlent ni plus ni moins d'une "réforme" en profondeur de son organisation sur le terrain et de sa politique qualité. Réforme que L’Assemblée Générale, composée des présidents des associations départementales et régionales, élus par les hôteliers Logis, a adopté à une forte majorité, 74 % des 91 présents et représentés (sur 94) le 26 mai.
"Il y avait urgence", soulignent de concert Fabrice Galland, le nouveau président de la Fil, et Krystel Blondeau, sa directrice générale. Urgence pour Logis à agir sur un marché terriblement concurrentiel, dynamisé, bousculé même, par une triple concurrence : des autres enseignes hôtelières, des hébergements "collaboratifs" (Airbnb et Cie) et des OTA.
Urgence donc à accompagner beaucoup plus fortement les quelque 2 350 affiliés du réseau Logis. Comment ? D'abord par une gouvernance plus souple et décentralisée, en instaurant un référent Président délégué de la Fil, (au nombre de 92, un par département Logis), élu pour être "l'ambassadeur de la marque Logis et de la Fil" dans les territoires. Et ensuite, et surtout doit-on dire, par le renforcement de son équipe d'animation sur le terrain. La Fil annonce en effet la mise en place d'une "force de vente technico-commerciale" de 32 personnes présente sur tout le territoire et rattachée à elle.
La Fil y consacre de gros moyens. Elle va embaucher d'ici 2017, en deux vagues, pas moins de 25 conseillers techniques et commerciaux, encadrés par 5 managers territoriaux conseillers techniques et 2 commerciaux sédentaires (ces 7 derniers étant déjà en place). Leur mission : que la force soit avec chacun des affiliés, si l'on peut dire ! Avec 1 conseiller pour 75 affilié, cela parait matériellement possible.
Ces 32 experts Logis auront donc pour mission d'accompagner techniquement et commercialement chaque affilié. Pour qu'il fasse un usage optimal des supports et des produits Logis, au profit de son affaire. Et pour qu'il reflète également les valeurs de la marque, en particulier dans la qualité du service. A travers la réussite de l'affilié, c'est aussi le rayonnement et le développement de la marque Logis qui sont visés. Y compris d'ailleurs par le recrutement de nouveaux affiliés, qui va être fortement relancé, en France en premier lieu.
"Les conseillers seront là surtout pour donner les moyens à nos collègues de développer leur chiffre d'affaires et leur rentabilité, insiste Fabrice Galland, en particulier en retrouvant un maximum de ventes directes, avec le moins possible d'intermédiaires. La marque Logis, c'est notre préoccupation, doit faire preuve d'efficacité et d'engagement auprès de chaque affilié".
La Fil va investir pas moins de 1,7 millions d'euros annuels (masse salariale + frais) dans la mise en place et la bonne marche de cette Force de Vente Logis. Pourtant, la direction de la Fil l'assure, la majorité des affiliés ne verront pas leurs cotisations augmenter, du fait de la suppression des cotisations départementales. "Dans un souci d’équité sur l’ensemble du réseau, explique la Fédération dans son communiqué, les affiliés de toutes les régions s’acquitteront d’une cotisation unique et centralisée pour bénéficier du même socle de services".
Le deuxième axe de cette réforme sera la mise en place d'un nouveau référentiel Qualité. A la fois simplifié quantitativement et surtout beaucoup plus axé sur l'expérience client. Ses critères sont pour cela remodelés en cinq grands domaines : environnement/parties communes, accueil, chambre, salle de bain et petit-déjeuner. Pour valoriser l’identité et les spécificités de chaque établissement, une liste d’expériences PlaisiroLogis sera mise en avant : les « Envies », le tourisme local, la gastronomie, etc.
Ce référentiel donnera aussi naissance à la quatrième Cheminée (classement Logis des Hôtels) et à la quatrième Cocotte (classement Logis des Restaurants), pour mieux refléter la diversité des gammes d'établissements. Qui n'ont cessé d'ailleurs d'élever leur niveau de prestations. Comme le montre le succès des nouvelles catégories Logis d'Exception (au nombre de 27 dans le réseau) et Tables Distinguées (69 aujourd'hui) .
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Grands axes stratégiques 2014-2017 « Plaisirologis » et changement de périmètre
– « Réservation équitable » : cette marque déposée recouvre un site portail multiplateformes, une batterie d’outils de vente à des taux de commissions compétitifs.
– Nouveau référentiel Qualité à partir de 2016. Construit sur un socle de « 50 preuves Plaisirologis », il se simplifie mais s’enrichit aussi par l’intégration des avis et expériences clients, et la mise en avant des spécificités de chaque établissement.
– « Professionnalisation de l’animation », par un accompagnement terrain accru et un « contrat d’engagements et d’objectifs » garantissant les moyens déployés pour l’adhérent.
– Communication interne renforcée et externe renouvelée, autour d’un positionnement initié en 2014 : La « PlaisiroLogis »
– Diversification sur deux nouvelles formes d’hébergement : « Maison by Logis », composées de villas, d’appartements et de gîtes. Et « Insolite by Logis », qui regroupent cabanes, bulles, roulottes, yourtes et même aqua lodges.
Les deux pictos des nouveaux modes d’hébergement Logis (lien vers leurs pages dédiées)
Ces offres sont directement accessibles et commercialisées sur le site Logishotel.com à partir de la barre de menu.
Au 27 mai 2016, sur les quelque 2 328 destinations du réseau affichées sur le site, Logishotel.com présentait 22 adresses « Insolite by Logis » et 14 adresses « Maison by Logis ». La plupart comprennent également un hôtel. 4 adresses proposent même les trois formes d’hébergement, Hôtel-Maison-Insolite : l’Andreinia situé à Esterencuby (Pyrénées-Atlantique), Les Ormes à Dol-de-Bretagne (Ile-et Vilaine), le Dimmer à Wallendorf-Pont (Luxembourg) et les Cygnes à Evian-les-Bains (Haute-Savoie).
Décidée par ces adhérents, non sans débats internes, cette diversification est un axe stratégique de la Fédération Internationale des Logis qui la jugeait nécessaire au regard de l’évolution du marché. Des adhérents Logis ont en effet déjà investi dans des hébergements complémentaires de leur offre d’hôtelière de base. Par ailleurs, la clientèle recherche de nouvelles expériences d’hébergement dans des lieux originaux et inédits pour eux.
Ces adresses, à l’instar de toutes les autres, doivent obligatoirement proposer des prestations hôtelières, respecter la charte qualité Logis et appartenir à un professionnel inscrit au registre du commerce. Les Maisons et Insolites y Logis apportent une réelle plus-value pour le réseau et pour la marque, tient à souligner la Fédération.
Ces nouvelles offres seront également mises en valeur sur le Guide Logis 2016 diffusé à 500 000 exemplaires. Elles sont annoncées en couverture, deux pictogrammes ont été créés pour les distinguer des autres offres, et une rubrique spéciale leur est consacrée à la fin du guide avec une mise en page spécifique.
Chiffres clefs Logis 2015
La Fédération Internationale des Logis enregistre une hausse de 9% de son chiffre d’affaires à 121, 978 millions d’euros € en 2015. Une progression due principalement à la croissance de son programme de fidélité O’Logis (72,1 M€ de CA vs 68,5 M€ en 2014) lancé en 2013.
Les principales sources de revenus résident dans ce programme de fidélité O’Logis (59%), la centrale de réservation (34%), les réservation directes depuis le site www.logishotels.com (5%) et enfin, les chèques cadeaux (1%)et les chèques fidélité (1%).
96% des 41,664 M€ générés par la centrale de réservation (vs 41,266 M€ en 2014) sont issus d’Internet,dont 90% Online et 10% On request. Enfin ,4% des réservations ont été effectuées par téléphone.
En 2015, le marché français a représenté 62,1% de la clientèle (4,1 points de plus qu’en 2014) , suivie des Anglais (11,9%), des Belges (7,7%) et des Allemands (5,1%).
La durée moyenne des séjours des clients Logis a été de 1,62 jours (vs 1,66 en 2014), pour un chiffre d’affaires moyen de 138,67€ par réservation (vs 140,83 € en 2014).
La note moyenne de satisfaction des clients est de 8,5/10 (avis enregistrés sur son site ) avec en points forts la restauration et la qualité de l’accueil.
Logis a recruté 163 nouveaux affiliés contre 138 en 2014. L’érosion de son parc semble marquer un arrêt. Logis comptait néanmoins début 2015 2 355 hôtels restaurants et 47 460 chambres sur 9 pays.
