Atout France, associée aux 13 comités régionaux de tourisme en métropole et à des partenaires privés, lance une campagne de promotion inédite vers les dix pays européens d'où provenaient, avant la Covid-19, les trois quarts de nos visiteurs internationaux. Dotée d'un budget de 10 millions d'euros, cette campagne « Ce qui compte vraiment#Explore France» veut rassurer les touristes européens et leur inspirer de nouvelles destinations et expériences en France. L'opérateur relance aussi son dispositif « #JeRedécouvreLaFrance » ciblant les touristes Français.
« Ce qui compte vraiment (What really matters !)», pour reprendre le slogan de cette campagne, c’est que la France, et en premier lieu les professionnels de sa filière touristique, récupère dès cette année une bonne partie de ses 58 milliards de recettes touristiques internationales d’avant la crise. En 2020, 28,4 milliards d’euros avaient manqué ainsi à l’appel. Première destination du pays, la région Paris Ile-de-France, à elle seule, avait perdu près de 5 millions de touristes internationaux et 11,5 milliards de recettes internationales.
La promotion, ici, peut jouer un rôle utile. Comment ? En influençant et en convaincant les touristes encore inquiets de la situation sanitaire et donc hésitants sur leur choix de destination de vacances. Atout France, le GIE opérateur de l’Etat français, s’est associé aux institutions publiques de la filière (les 13 CRT métropolitaines et agences régionales d’attractivité et du tourisme) et à des partenaires privés pour engager ensemble une campagne de grande ampleur.
En direction des touristes européens justement ! Quelque millions d’entre eux seulement avaient déjà fait le choix de la France, essentiellement à l’été 2020. Il en faudra bien d’avantage en 2021 et pas uniquement sur deux mois. Plus de 70 millions d’Européens y avaient séjourné en 2019.
Le Gouvernement veut en aspirer beaucoup plus dès cette année. Les nouvelles conditions sanitaires en Europe s’y prêtent. Mais la concurrence entre destinations touristiques, qui communiqueront elles-aussi, sera rude. D’où le lancement de cette campagne qui débute courant mai. Avec un calendrier différencié selon les conditions de reprise des voyages depuis et vers les 10 pays ciblés. Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas, Belgique, Suisse, Italie, Espagne, Danemark, Suède et Autriche.
Une campagne co-gouvernée et co-construite sur un « retour à l’essentiel »
Atout France et ses partenaires se donnent cette fois les moyens de leurs ambitions en réunissant un budget de 10 millions d’euros. Dont 5 apportés par le GIE, 4 par les CRT et 1 par le Privé. La campagne investira surtout les supports digitaux.
C’est sans doute la première fois qu’Atout France a travaillé de concert avec les opérateurs régionaux, CRT et agence. En co-gouvernance et co-construction !
Pour les partenaires, la campagne devait prioriser ce qui a le plus manqué à tout un chacun depuis 1 an. D’où la signature de la campagne, « Ce qui compte vraiment #ExploreFrance » .
Elle doit, justement, mettre en avant des expériences favorisant « le retour à l’essentiel ». Autour de l’humain, du partage, de la convivialité. Et désormais, incontournable, de l’éco-responsabilité.
Elle invitera les touristes européens à prendre le temps de découvrir «tous les trésors des destinations françaises », pour reprendre les termes du dossier de presse. A y vivre des expériences propices au ressourcement, dans une démarche plus durable et responsable.
La campagne valorisera, par conséquent, certains types d’expériences touristiques. Le ressourcement au plus près de la nature (slow tourisme, grands espaces, itinérance douce, expériences hors des sentiers battus). La découverte culturelle, patrimoniale et celle des des savoir-faire. Et toutes ces occasions opportunes pour revivre l’art de vivre à la française : gastronomie, œnotourisme, découverte des produits du terroir lors de moments de convivialité.
Trois groupes cibles
Les actions de marketing et de communication viseront particulièrement trois cibles. Les familles et les couples sans enfant, audiences traditionnelles du tourisme. La clientèle fidèle. Et les Millennials (25-34 ans), aptes à voyager à tout moment.
Les équipes du siège d’Atout France et de ses 9 bureaux en Europe déploieront les actions de communication auprès du grand public européen.
En complément, elles informeront régulièrement les distributeurs (tour-opérateurs, agences de voyages) et les médias européens. De manière à les rassurer sur les conditions sanitaires et commerciales mises en place et sur la disponibilité effective de l’offre touristique française.
Jean-Baptiste Lemoyne, Secrétaire d’État chargé du Tourisme, des Français de l’étranger et de la Francophonie
«Les voyageurs du monde sont le cœur battant du tourisme tricolore. Nos amis étrangers nous ont manqué. Nous avons hâte de les retrouver. Comme ils ont hâte de retrouver les destinations qui comptent pour eux ! Il nous faut consolider cette première place de destination touristique mondiale. La France a tous les atouts pour le rester.
C’est le sens de la campagne Ce qui compte vraiment #Explore France que nous lançons sur 10 marchés européens ».
Caroline Leboucher, directrice générale d’Atout France
« En s’emparant du hashtag #JeRedécouvreLaFrance, ce sont tous les Français et professionnels du tourisme qui pourront se faire les ambassadeurs des belles expériences à vivre en France. Chacun pourra témoigner du savoir-faire et de l’inventivité des acteurs du tourisme français qui œuvrent au quotidien pour proposer une offre en phase avec les besoins et aspirations actuels, notamment en matière de tourisme durable et responsable, et pour permettre à chacun de retrouver Ce qui compte vraiment ».
Fin du printemps/été et arrière-saison/automne : les deux séquençages
de la campagne Ce qui compte vraiment #ExploreFrance
Elle doit s’adapter à l’évolution de la conjoncture, au contexte sanitaire en France et sur les marchés internationaux.
Une campagne organisée en trois volets. Le premier vise à apporter une visibilité d’ensemble à la destination France. Il devrait être lancé d’ici fin mai sur les marchés où la situation le permet.
Sur le volet 2, les Comités régionaux de tourisme / Agences d’Attractivité / Agences de tourisme pourront capitaliser le volet 1 en le complétant par une communication additionnelle, valorisant spécifiquement leur destination sur les marchés identifiés.
Enfin, le volet 3, mené en partenariat avec des entreprises privées, dont des acteurs du transport et de la distribution, visera à déclencher des séjours. Cette campagne de conversion valorisera des produits (« vol + hébergement » ou autres combinaisons) prêts à la vente.
La campagne #Explore France sera quasi exclusivement digitale. Une sélection d’actions permettra de cibler finement les différents publics identifiés. Achats d’espaces, marketing d’influence sur les réseaux sociaux, relations presse et accueils de médias.
(source : Atout France)
