Et bien non, il ne s'agit pas une énième nouvelle enseigne à consonance anglo-saxonne appartenant à un groupe américain ou asiatique qui s'implante dans l'hexagone. S'il s'agit bien d'une nouvelle enseigne à la sonorité anglaise, ses promoteurs sont franco-français cette fois, en l'occurrence la coopérative SEH United Hoteliers (Société Européenne d'Hôtellerie).
La SEH a en effet annoncé, le 13 novembre, un changement radical de son architecture de marque. A compter du mercredi 28 novembre, la coopérative opérera avec une nouvelle marque ombrelle, unique celle-ci, baptisée "The Originals, Human Hotels & Resorts,". Elle se substituera immédiatement à ses cinq marques historiques.
Vont donc disparaître Inter-Hotel (créée en 1967 à Toulouse), Relais du Silence (qui a vu le jour en 1968 dans la région Rhône-Alpes et fusionné avec la SEH en 2010), Qualys-Hotel et Ptit-Dej Hôtel (lancées par la SEH en 2009) et enfin Les Hôtels-Chalets de Tradition (qui ont rejoint le groupe en 2017).
Cette marque unique The Originals sera toutefois déclinée en six catégories correspondant chacune à des offres segmentées, des gammes et des expériences hôtelières spécifiques. Allant du Luxe, avec The Originals Collection, à l'Economique, avec The Originals Acess. En passant par The Originals Relais, The Originals Boutique, The Originals Residence et The Originals City.
En parallèle, chaque hôtel conservera son identité propre. Dans l'esprit de SEH, contrairement à ce qui est fait pour certaines marques de chaînes intégrées, la marque ombrelle ne cannibalisera pas le nom de l'hôtel. Ainsi par exemple, l'hôtel Maison Montmartre, dernier né de la chaîne, qui appartient d'ailleurs à ses coopérateurs, deviendra The Originals hotel Maison Montmartre, membre de la catégorie The Originals Boutique.
C'est ce même mercredi 28 novembre que sera mis en ligne le site internet www.theoriginalshotels.com. Une plateforme unique de réservation vers les quelque 600 hôtels du groupe, actuellement répartis dans 12 pays, principalement la France (475 hôtels), l'Espagne (29), l'Italie (25), en Allemagne (7, bientôt 31) et la Belgique (6).
Un site internet qui sera la fois simple et rapide à utiliser pour le voyageur, assure la SEH. Il pourra effectuer sa réservation en 3 clics seulement, après avoir découvert en détail l'hôtel visé, le site groupe incorporant un mini site dédié à chaque hôtel. Mais il s'agira également d'un site de "destinations", riche en contenu informatif et inspirant. Manière de répondre aux aspirations de clients qui souhaitent s'enrichir "personnellement, humainement" lors de leurs voyages, en les nourrissant de rencontres, de découvertes,"d'expériences de vie".
Quant au programme de fidélité (250 000 clients en sont membres actuellement), The Originals Club sera simultanément dématérialisé et proposera des récompenses immédiates après chaque séjour.
En parallèle, les hôteliers coopérateurs accèderont à un nouvelle plateforme digitale (The Originals Business Box) regroupant les outils de gestion au quotidien : moteur de réservation, connaissance client, gestion de la qualité et Business Intelligence.
A ce titre, SEH, qui utilisait jusque là un kit Reservit, fera désormais appel aux solutions de TravelClick (racheté en octobre par Amadeus), basés sur le Cloud. D'ici deux ans, la plateforme sera connectée avec 40 canaux internationaux, en démarrant dès maintenant avec Getaroom, Ctrip (fournisseur de service chinois) et Abreu (orienté sur les marchés d'Amérique latine).
La marque sera également employée pour l'école de formation de la SEH, The Originals Academy et pour sa centrale d'achat,The Originals Shop.
Les hôteliers coopérateurs ont largement adoubé la nouvelle marque, élaborée pendant 18 mois, en concertation étroite avec les clubs hôteliers du groupe et de son comité de surveillance. 95 % d'entre eux ont à ce jour "signé" pour The Originals, qui n'entrainera pas non plus de cotisations supplémentaires. Quant au déploiement géographique des enseignes physiques, le SEH se donne trois ans pour leur installation dans l'ensemble du réseau. D'ici fin 2018, une quarantaine d'adresses devraient arborer les nouveaux panonceaux.
La SEH est très ambitieuse pour le développement.The Originals, Human Hotels & Resorts se fixe un objectif de 1000 hôtels d’ici 5 ans dont 50% d’hôtels haut de gamme et 50% en gamme économique. Dès la mi novembre 2018, près d'une trentaine d'hôtels avaient rejoint The Originals, parmi lesquels 50 % d'indépendants jusque là et quelques franchisées, le reste étant des nouvelles adresses (constructions neuves ou changement de destination d'un immeuble). Une centaine d'autres serait dans le pipeline.
Bien entendu, la SEH va investir en communication. D'abord sur internet, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, le référencement, l'objectif étant de "monter The Originals "le plus haut et le plus vite possible", et de lui donner toute la puissance requise. Ce qui est en principe plus simple lorsque les efforts financiers et technologiques sont concentrées sur une marque unique. Le SEH, programme par ailleurs pour le printemps 2019, une campagne TV grand public.
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« Nous avons créé The Originals, Human Hotels and Resorts pour répondre aux nouveaux besoins des voyageurs : une marque hôtelière qui propose une expérience unique, humaine, riche et personnalisée.
Notre objectif est de développer cette marque rapidement à travers l’Europe ainsi que de valoriser et fédérer le savoir-faire de milliers d’hôteliers indépendants grâce à notre expertise, nos outils et notre puissant réseau. »
Philippe Marguet, Président du Directoire The Originals, Human Hotels & Resorts.
L’architecture de la nouvelle marque de SEH
6 offres hôtelières, du Luxe à l’Economique
- The Originals Collection : des hôtels de luxe à l’esprit et au caractère exceptionnels (environ 30 adresses en 2018)
———- - The Originals Relais : des hôtels haut de gamme idéalement situés à la campagne, en bord de mer ou à la montagne, du luxe intime et authentique (140 adresses)
———- - The Originals Boutique : des hôtels urbains de caractère, au style et à la personnalité pensés par leur propriétaire (80 adresses)
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- The Originals Residence : des appartements entièrement équipés proposant tous les services d’un hôtel (5 adresses)
———- - The Originals City : des hôtels citadins parfaits pour une étape professionnelle comme familiale (environ 240 adresses)
———- - The Originals Access : des hôtels économique avec une âme, contemporains et fonctionnels à proximité des axes routiers majeurs (80 adresses)
Première signature, celle du Originals Hotel Maison Montmartre
Ouvert à l’été 2018 porte de Montmartre, dans l’immeuble qui accueille également le nouveau siège social de la SEH ainsi qu’un restaurant, cet hôtel de 185 chambres désigné par l’agence Moha est encore, commercialement parlant, un Qualys-Hotel. Jusqu’au 28 novembre. Mais sa nouvelle enseigne est déjà en place !
Le premier film institutionnel de la nouvelle marque fait témoigner des hôteliers et restaurateurs du mouvement
