Les solos ont peut-être sauvé la restauration commerciale française d'une nouvelle année de marasme. Selon le spécialiste des études de marché NPD Group, près d'un client sur trois a fréquenté seul ses différents circuits en 2016, un chiffre en augmentation de 4 % par rapport à 2015, quand celui du visitorat global est resté quasi inchangé (+0,4 %).
Certes, ces solos pèsent toujours un peu moins de 25% des dépenses du marché (11 milliards), en raison d'un ticket moyen qui reste inférieur : 6,66 euros contre 7,4 euros. Nos solitaires, en effet, sont peu friands de produits additionnels (entrées, desserts, cafés) et de boissons alcoolisées.
Mais nul doute qu'au fil des ans, le poids des solitaires augmente continûment sur un marché mâture. Entre 2010 et 2016, pendant que le nombre total de visites reculait de 3 %, celui des clients consommant seuls progressait de 9 %, soit l'équivalent de 138 millions de visites supplémentaires.
Où a-t-on le plus de chance ou de risque de croiser un ou une esseulée volontaire ? Certainement le matin. Près d'un sur deux se rend dans une boulangerie ou un café pour avaler une boisson ou une viennoiserie. 30 % fréquentent encore le déjeuner mais 15 % seulement la soirée. Ceci explique que les solitaires représentent 50 % des clients d'une boulangerie mais seulement 18 % des acheteurs de pizzas à emporter.
Préoccupation la plus commune à tous ces solistes : manger, ne pas y perdre de temps. Qu'importe pour eux la pause-repas, délaissée au profit du boulot, des déplacements pros et du temps pour soi. Ce qui explique que 70 % d'entre prennent un en-cas/repas à emporter et qu'ils privilégient largement la restauration rapide (36 % des visites de fast sont le fait d'âmes seules)
Pressés, connectés à leur portable ou à leur tablette, décomplexés, les solitaires sont à l'avant-garde, à tort ou à raison, de ces nouveaux courants de consommateurs, recrutés surtout chez les actifs de 18-49 ans (40 % d'entre eux sont des solos), qui déstructurent à tout va leur repas, mangeant et déambulant sur le pouce.
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Trois questions à Maria Bertoch, expert Industrie FoodService au sein de NPD Group
Les consommateurs solos fréquentent davantage la RHD mais continuent de dépenser moins que les autres consommateurs. Comment expliquez-vous cela ? Au fait qu’ils fréquentent moins la restauration à table où le TM est plus élevé ?
« Les tendances de la vie moderne (le rythme rapide, les déplacement, l’allongement du temps de transport, les obligations familiales) tout cela influence le comportement des consommateurs, surtout au moment clé de la journée le déjeuner – quand on est pour la plupart des cas à l’extérieur, si on parle de la population active. Pour vous donner un exemple : 40% de toutes visites en restauration rapide au moment du déjeuner se font seules contre seulement 10% en restauration à table au même moment.
La motivation clé au moment du déjeuner, c’est la praticité et la rapidité, c’est souvent le moment privilégié pour gérer tout ce que nous n’avons pas le temps de gérer pendant la journée du travail : courses, démarches administratives, etc.
Comme la restauration rapide offre cette solution de la rapidité du service, de la praticité, souvent la vente à emporter cela explique le choix de préférer ce circuit si on est amené à déjeuner seul. D’où la différence du ticket moyen des solos qui est plus bas, car la part de visites de la restauration rapide joue un rôle plus important dans leur structure des visites. »
Quels sont les principaux profils de ces solos, en terme d’âge, de sexe, de CSP ?
« La tranche des 18-49 ans domine, surtout les 25-34 ans qui pèsent 30% dans les visites solos contre 22% de toutes les visites confondues de la restauration commerciale.
Les hommes sont plus solitaires, car on compte 53% des visites hommes dans les visites solos, contre 46% des visites hommes de toutes visites confondues de la restauration commerciale.
Ce sont également plus souvent les foyers composés d’une seule personne : 20% des visites solos, contre 12% dans le total visites de la restauration commerciale. »
Pourquoi les solos sont presque deux fois moins nombreux en Espagne que dans les autres grands pays européens ?
« La raison pour cela est la culture de tapas et la consommation souvent en groupe qui est naturel pour les déjeuners « à l’Espagnole » en groupe. »
Les recommandations de Maria
« Le déjeuner en solo en restauration à table est habituellement compromis par le manque de rapidité du service. Une solution s’offre aux restaurateurs : proposer moins de plats, mais garantir un service en 15 ou 30 minutes en fonction du choix.
Pour la restauration rapide, le succès des plats solos réside dans la flexibilité des menus, les options interchangeables et éventuellement de plus petites portions. La déstructuration des repas rapides impose de nouvelles règles du jeu ».
