La Restauration devenue une clef de l'attractivité des centres commerciaux

Alors que les enseignes ont longtemps été le principal moteur des centres commerciaux, les nouveaux mastodontes du shopping, confrontés à la montée du e-commerce, font désormais aussi la part belle aux offres de restauration et de loisirs.

« Pour survivre face à internet et à la concurrence des autres commerces, les centres commerciaux de demain doivent devenir des lieux de vie, où on va pour passer la journée, se divertir voire s’instruire, et plus uniquement pour acheter », explique Nathalie Depetro, directrice du Mapic, salon de l’immobilier commercial qui se tient jusqu’à vendredi à Cannes.

Les professionnels l’ont bien compris et multiplient les projets autour de nouveaux axes de différenciation, et plus seulement autour de l’offre commerciale.

Une étude du cabinet de conseil JLL montre ainsi que depuis 10 ans, la surface dédiée à la restauration est passée de 7 à 15 % dans les centres commerciaux, et devrait atteindre 20% d’ici 2025.

Car « proposer une offre de restauration adaptée permet d’intensifier l’expérience d’achat et de rythmer la visite tout en fournissant une raison de revenir », explique Jonathan Doughy, l’auteur de l’étude.

C’est pourquoi la restauration en centres commerciaux, longtemps limitée à des sandwicheries et au fast food, se diversifie.

Outre des ateliers culinaires et des services de commande en ligne, les chefs étoilés n’hésitent plus à s’installer dans ces temples du shopping. C’est le cas cette année pour Simone Zanoni à Cesson, en Seine-et-Marne, et Yannick Delpech à Fenouillet, près de Toulouse.

Mais c’est dans les loisirs que les projets les plus fous se préparent.

A partir du 30 novembre, Vill’Up, nouveau centre commercial à Paris, proposera de faire de la chute libre. De son côté, le promoteur Codic prévoit en 2018 l’ouverture en Alsace d’un nouveau centre commercial comprenant 6.000 m2 d’activités en salle (bowling, laser games, mur d’escalade, etc.) et 10.000 m2 de loisirs en extérieur, ainsi qu’une ferme pédagogique et un parc d’aventure.

Quant à Ikea, il implantera à Caen, lui aussi en 2018, un centre proposant 8.000 m² de loisirs (bowling, trampoline, simulateur de courses, vague artificielle), agrémenté d’un lac transformable en patinoire l’hiver.

Après 2020, Europacity (Immochan) ou Mall of Europe (Unibail) voient encore plus grand, avec au programme un centre aquatique pour le premier et un parc d’attraction indoor « Spirouland » pour le second.

Loin d’être accessoires, ces éléments sont en fait primordiaux pour la survie des centres commerciaux, estime Christophe Chauvard, directeur général de QubicaAMF, constructeur de bowlings.

« Qu’est-ce qui va faire que les gens continueront de venir dans les centres commerciaux, alors qu’ils peuvent acheter tout ou presque sur internet ‘ Ce sont les loisirs, car ce sont des expériences qu’on ne peut pas reproduire » en ligne, explique-t-il.

Pour les promoteurs et les enseignes, les bénéfices des installations de loisirs ou de restauration sont multiples. Ces équipements sont sources de profit, en augmentant l’affluence et la durée de visite, affirment ces professionnels.

Selon Intu Properties, promoteur immobilier britannique, des études montrent même que les personnes ayant pratiqué un loisir dans un centre commercial dépensent en moyenne 75% de plus que les autres.

Au-delà des recettes supplémentaires, les loisirs ou le fait de prendre un bon repas, par l’émotion qu’ils procurent, « nous permettent de créer un véritable lien avec les visiteurs, ce qui les encourage à revenir », explique Gaston Gaitan, directeur de The Leisure Way, qui y voit donc le meilleur moyen de fidéliser la clientèle.
(d’après AFP) »

Alors que les enseignes ont longtemps été le principal moteur des centres commerciaux, les nouveaux mastodontes du shopping, confrontés à la montée du e-commerce, font désormais aussi la part belle aux offres de restauration et de loisirs.

"Pour survivre face à internet et à la concurrence des autres commerces, les centres commerciaux de demain doivent devenir des lieux de vie, où on va pour passer la journée, se divertir voire s'instruire, et plus uniquement pour acheter", explique Nathalie Depetro, directrice du Mapic, salon de l'immobilier commercial qui se tient jusqu'à vendredi à Cannes.

Les professionnels l'ont bien compris et multiplient les projets autour de nouveaux axes de différenciation, et plus seulement autour de l'offre commerciale.

Une étude du cabinet de conseil JLL montre ainsi que depuis 10 ans, la surface dédiée à la restauration est passée de 7 à 15 % dans les centres commerciaux, et devrait atteindre 20% d'ici 2025.

Car "proposer une offre de restauration adaptée permet d'intensifier l'expérience d'achat et de rythmer la visite tout en fournissant une raison de revenir", explique Jonathan Doughy, l'auteur de l'étude.

C'est pourquoi la restauration en centres commerciaux, longtemps limitée à des sandwicheries et au fast food, se diversifie.

Outre des ateliers culinaires et des services de commande en ligne, les chefs étoilés n'hésitent plus à s'installer dans ces temples du shopping. C'est le cas cette année pour Simone Zanoni à Cesson, en Seine-et-Marne, et Yannick Delpech à Fenouillet, près de Toulouse.

Mais c'est dans les loisirs que les projets les plus fous se préparent. A partir du 30 novembre, Vill'Up, nouveau centre commercial à Paris, proposera de faire de la chute libre. De son côté, le promoteur Codic prévoit en 2018 l'ouverture en Alsace d'un nouveau centre commercial comprenant 6.000 m2 d'activités en salle (bowling, laser games, mur d'escalade, etc.) et 10.000 m2 de loisirs en extérieur, ainsi qu'une ferme pédagogique et un parc d'aventure.

Quant à Ikea, il implantera à Caen, lui aussi en 2018, un centre proposant 8.000 m² de loisirs (bowling, trampoline, simulateur de courses, vague artificielle), agrémenté d'un lac transformable en patinoire l'hiver.

Après 2020, Europacity (Immochan) ou Mall of Europe (Unibail) voient encore plus grand, avec au programme un centre aquatique pour le premier et un parc d'attraction indoor "Spirouland" pour le second.

Loin d'être accessoires, ces éléments sont en fait primordiaux pour la survie des centres commerciaux, estime Christophe Chauvard, directeur général de QubicaAMF, constructeur de bowlings.

"Qu'est-ce qui va faire que les gens continueront de venir dans les centres commerciaux, alors qu'ils peuvent acheter tout ou presque sur internet ' Ce sont les loisirs, car ce sont des expériences qu'on ne peut pas reproduire" en ligne, explique-t-il.

Pour les promoteurs et les enseignes, les bénéfices des installations de loisirs ou de restauration sont multiples. Ces équipements sont sources de profit, en augmentant l'affluence et la durée de visite, affirment ces professionnels.

Selon Intu Properties, promoteur immobilier britannique, des études montrent même que les personnes ayant pratiqué un loisir dans un centre commercial dépensent en moyenne 75% de plus que les autres.

Au-delà des recettes supplémentaires, les loisirs ou le fait de prendre un bon repas, par l'émotion qu'ils procurent, "nous permettent de créer un véritable lien avec les visiteurs, ce qui les encourage à revenir", explique Gaston Gaitan, directeur de The Leisure Way, qui y voit donc le meilleur moyen de fidéliser la clientèle. (d'après AFP)"
Les animations culinaires font désormais partie des événements programmés par les centres. Thierry Marx, par exemple, animera le samedi 3 décembre aux Quatre-Temps Cnit (Paris-La Défense) une "Battle culinaire" entre quatre candidats. Dans la galaxie des 71 centres commerciaux possédés par Unibail Rodamco, Les Quatre Temps est celui qui reçoit le plus grand nombre de visiteurs (plus de 44 millions par an).
Une étude internationale passionnante sur les comportements et les attentes Restauration des clients des centres commerciaux

« Il est clair que la présence d’une offre attractive en termes de bars et restaurants est un élément clé pour engendrer les visites et dynamiser les revenus d’un centre commercial.  L’époque où il suffisait d’avoir quelques enseignes de restauration rapide ou un maigre coin restauration pour motiver les visiteurs, est révolue. Maintenant, les lieux de restauration sont devenus une attraction et le plaisir de bien manger et boire dans d’excellentes conditions est ce qui fait venir les consommateurs. »
Andrew Phipps, Head of Retail Research and Consulting, CBRE, EMEA
cbr034foodbeveragereport2015final-20151021150927-1

En scène, locavore et artisanale, internationalisée, éphémère, événementiel, flexible… les Tendances clefs (parfois contradictoires entre elles…) de la Restauration en Retail pointées par JLL (pages 55 à 60 de l’étude)
JLL-Destination-Retail-2016

 

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