Les activités centralisées de la coopérative hôtelière se sont bien redressées. La croissance à deux chiffres d'une majorité d'indicateurs n'aura, toutefois, pas suffi à retrouver leur niveau d'avant crise. En parallèle, Best Western, fort de ses dix marques, a pu consolider son réseau, développé les formations de son école ého et marketé une offre de coworking. Lors de son congrès en avril, le groupe proposera à ses affiliés une vision stratégique axée sur un surcroît de performances économiques, une amélioration de l'expérience client et des engagements résolus de RSE.
A l’instar de ses concurrents, Best Western France doit accomplir une étape essentielle et incontournable. Celle du redressement qui suit une crise systémique sans équivalent dans l’histoire moderne des hébergements touristiques.
Cette phase de relèvement ne sera sans doute achevée qu’en 2023. Mais sa première séquence de 2021 autorise tous les espoirs. En l’espace de 12 mois, la coopérative a rattrapé une bonne moitié de son retard.
En effet, la centrale a réalisé un chiffre d’affaires de 129 millions d’euros, en progression de 51 % par rapport à l’exercice 2020, « annus horribilis ». Elle reste cependant éloignée (-33 %) de son niveau record de 2019 (181,4 M€ de CA), qui avait été boosté par l’explosion des ventes web indirect, fruit de partenariat avec Booking.com et Expedia. La centrale a vendu au total 1,122 millions de nuitées, soit 40 % de plus qu’en 2020. En 2019, toutefois, année également record dans ce domaine, la coopérative avait commercialisé plus de 1,5 millions de nuitées.
Le site internet du groupe proche de son niveau record de 2019
Cette reprise se retrouve dans les trois indicateurs clefs de la profession. D’une part, pour le taux d’occupation, qui atteint 48 %, contre 46 % en 2020. BW reste donc encore distant du TO de 2019 qui avait atteint 70,7 %. Le groupe l’explique par un déficit de clients internationaux, en premier lieu Américains et Anglais. Bien que plus nombreux que les années précédentes, les clients français (80 % des nuitées), complétés par les Allemands et les Belges, n’ont pas pleinement compensé l’absence des Américains et des Anglais.
D’autre part, sur le prix moyen, plus résistant celui-ci. Il a atteint 102 euros TTC en 2021, contre 97 euros en 2020 et 103,80 euros en 2019. Du coup, le RevPar est également reparti à la hausse, affichant 49,40 euros TTC, versus 44,3 euros en 2020. Le TO, encore affaibli par ce déficit de visiteurs étrangers, empêchait finalement de se rapprocher du RevPar de 75,4 euros atteint en 2019.
Plus encourageant encore est la dynamique des réservations réalisées sur le site internet du groupe, bestwestern.fr. Son chiffre d’affaires de 22,7 millions d’euros affiche une hausse de 40 % par rapport à l’an dernier. Il tutoie déjà les 23,4 millions facturés en 2019. A noter que le mobile continue sa progression, au point de représenter désormais 28,6 % du CA du site, contre 20,5 % en 2020.
Quant au Club de fidélité Best Western Rewards, il a enregistré également une belle progression avec une hausse de +28,3% de son chiffre d’affaires par rapport à 2020. Il reste toutefois inférieur de 31,8 % à son niveau de 2019. Cette année là, le programme avait généré 63,5 millions d’euros de CA. Par ailleurs, sa communauté de membres a augmenté de +6,7% (effectif non communiqué).
Un parc français consolidé par le développement des nouvelles marques Sure et Aiden
Best Western a enrayé l’érosion de son réseau en introduisant en France deux marques développées par le groupe, Sure et Aiden. Ainsi que celle acquise en 2019, WorldHotels. Ces enseignes compensent le recul de sa marque historique Best Western. Elles lui permettent également d’élargir ses offres. De l’Economique, avec Sure Hotel, au Haut de Gamme, avec WorldHotels. Même si le Milieu de gamme (45 % du réseau) et le Milieu de gamme supérieur (30 %) prédominent toujours, en comparaison de l’Economique (8%) et du Haut de Gamme (17%).
- 145 Best Western (vs 158 en 2020)
- 82 Best Western Plus (vs 81 en 2020)
- 17 Best Western Premier (vs 19 en 2020)
- 14 BW Premier Collection (vs 9 en 2020)
- 9 BW Signature Collection (vs 5 en 2020)
- 19 hôtels Sure Hotel by Best Western (vs 11 en 2020)
- 5 hôtels Sure Hotel Collection by Best Western (vs 1 en 2020)
- 3 hôtel Aiden by Best Western (vs 1 en 2020)
- 9 hôtels WorldHotels, dont 6 Exclusive et 3 Elite (vs 13 en 2020)
(Chiffres arrêtés au 31 décembre 2021)
Les 24 ouvertures de 2021
5 Best Western® ; 4 Sure Hotel® by Best Western ; 6 Best Western Plus® ; 2 Aiden® by Best Western ; 2 Sure Hotel Collection® by Best Western ; 3 BW Signature Collection® by Best Western ; 2 BW Premier Collection® by Best Western.
30 % de ses projets étaient portés par des coopérateurs Best Western. 30 % représentent des constructions neuves. Et 40 % étaient affiliés auparavant à d’autres chaînes.
Une nouvelle vision stratégique à 4 ans : « Cap vers une hôtellerie d’avenirs »
Lors de leur conférence de presse du 10 mars, les dirigeants de Best Western, Quentin Vandevyver, son président, et Olivier Cohn, directeur général, ont présenté les trois « caps » de ce plan stratégique. Issu d’une large réflexion collective menée pendant plusieurs mois avec les adhérents, il sera officiellement lancé lors du congrès de la coopérative qui se tiendra début avril à Antibes-Juan les Pins.
A cette occasion, l’actuel président, en poste depuis 2015, passera la main. Son successeur pressenti est l’actuel vice-président Pierre Siegel, hôtelier à Strasbourg (Best Western Premier Hôtel Metropole).
Nous reviendrons plus en détail dans un prochain article sur ce plan 2022-2025. En voici les trois axes et leur déclinaison. Il confirme en tout cas le niveau élevé de centralisation commerciale et marketing de cette chaîne pourtant volontaire.
« Cap 1 : Assoir la puissance du groupe »
1.1 Porter l’apport de la marque à 40% du chiffre d’affaires des hôtels
1.2 Dynamiser le chiffre d’affaires des hôtels
1.3 Poursuivre la notoriété et l’image de la marque
1.4 Accroitre la part de marché du groupe et diversifier le portefeuille d’établissements
« Cap 2 : Enrichir l’expérience client pour améliorer la satisfaction »
2.1Améliorer l’expérience client en hôtel
2.2 Faire de Best Western Rewards® un outil de satisfaction client
2.3 Accélérer la digitalisation du parcours client
2.4 Protéger les entreprises de nos associés
« Cap 3 : Devenir un groupe socialement engagé et responsable »
3.1 Ancrer le groupe dans les démarches de développement durable
3.2 Installer BWH Hotel Group® comme une marque employeur forte
3.3 Faire de ého une école hôtelière de référence
3.4 Faire de BWH Hotel Group® une société à mission
