Ibis caracole loin en tête au hit parade de la notoriété des marques hôtelières. Mais Logis est la plus qualifiée d'accueillante, chaleureuse, conviviale et attachante par les clients qui la connaissent. Néanmoins, la notoriété des enseignes hôtelières s'avère faible et leur image floue aux yeux de la majorité des clients. Ce sont trois des nombreux enseignements de l'enquête publiée le 10 mai par Coach Omnium.
Ce cabinet indépendant spécialisé dans l'hôtellerie et le tourisme rend pour la première fois publique son étude sur la notoriété et l'image de 101 chaînes hôtelières présentes en France. Celle-ci s'appuie sur un sondage réalisé à la mi-avril en face-à-face auprès de 1 305 clients d’hôtels français (61 % de l'échantillon) et étrangers (39 %) fréquentant l’hôtellerie française.
Coach Omnium n'observe pas de changement majeur dans les meilleurs scores de notoriété de cette édition 2016 par rapport à sa précédente recherche de 2012. Arrivent toujours en tête du classement : Ibis, Mercure, Novotel, Hilton, F1, Campanile, Kyriad et B&B Hotel. Le leadership de la famille Ibis (en additionnant Ibis Style et Ibis Budget) se renforce avec l'extension de son réseau, fort de 1 900 adresses dans le monde. "Cela aide à être visible et à rencontrer beaucoup de clients chaque jour", commente Mark Watkins, président de Coach Omnium.
A contrario, le sondage n'établit pas de lien systématique entre la notoriété et le poids du réseau en France. Marriott, classé au 10 ème rang, bénéficie d'une notoriété globale de 36,7 % avec une poignée d'établissements dans l'hexagone (8 !). Quand Logis de son côté, qui compte plus de 2 200 adresses en France, atteint seulement 24 % de notoriété globale, dont 3,5 % seulement de notoriété spontanée. Idem avec Radisson Blu. Avec 15 hôtels en France, cette enseigne du groupe Carlson affiche 4,2 % de notoriété spontanée. Pendant que Contact Hotel et ses 280 unités tricolores culmine à 0,3 %...
La plupart des chaînes internationales, en premier lieu Ibis et Novotel, bénéficient par conséquent d'une prime de notoriété. De même que les chaînes intégrées face aux chaînes volontaires. Best Western fait toutefois figure d'exception, la coopérative franco-américaine (la plus intégrée des chaînes volontaires françaises) arrive au neuvième rang, avant tout grâce à sa notoriété assistée (27,8 %). Si Logis et Relais & Châteaux sont également relativement bien situés, respectivement au 17 ème et 21 ème rang), c'est grâce également à ce soutien de la notoriété assistée.
S'agissant de l'image des chaînes hôtelières, l'enquête de Coach Omnium dresse des profils d'image, sans hiérarchiser les résultats. A tort ou à raison, là n'est pas la question, les sondés emploient le plus souvent à l'égard des enseignes les qualificatifs de "fonctionnel", "standardisé", "efficace" et "pratique". Logis fait exception, la seule à susciter fréquemment des critères "chauds" et "affectifs". La seule pour laquelle le qualificatif d'attachant" apparait significativement, comme le détaille le tableau ci-après dans notre article.
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Ibis, seule chaîne affichant un taux de « Top of Mind » et de notoriété
spontanée supérieur à 20 % (suite du tableau ci-après)
Pour Coach Omnium, « la notoriété est d’abord le fruit de beaucoup de communication, directe (publicité, relations presse, promotions, marketing direct, partenariats, réseaux sociaux,…) et indirecte (visibilité des enseignes sur les routes et dans les villes, bouche-à-oreille, offre attractive et/ou originale,…). Plus on voit et on parle d’un réseau, plus il est connu et plus il est « bancable » commercialement. Malgré tout, avec un parc hôtelier quantitativement riche, on approche davantage de voyageurs.
En résumé, conclue Coach Omnium, « les chaînes hôtelières les plus connues sont, sauf rares exceptions, celles qui ont fait le plus d’efforts pour faire parler d’elles auprès de la clientèle. Et ce, de manière continue et pas juste en « one shots » ».
Définitions des différentes catégories de notoriété
(source Coach Omnium)
- Le Top of Mind : il s’agit de la première marque ou enseigne citée spontanément par les personnes interrogées, celle qui vient immédiatement en tête, comme par réflexe. Le nec plus ultra de la notoriété, là où il faut être.
- La notoriété spontanée : ce sont les marques que l’on peut citer sans aide. Elles apparaissent quasi immédiatement à notre esprit. La notoriété spontanée est d’une grande valeur.
- La notoriété assistée : il est présenté aux personnes interviewées une planche de noms et de logos de chaînes, qui leur suggère des marques du secteur hôtelier. Les répondants nomment ceux qu’ils connaissent ou reconnaissent. Cela permet généralement de rattraper des marques oubliées ou en notoriété spontanée.
- La notoriété globale : l’addition des 3 recueils (Top of Mind, notoriété spontanée et notoriété assistée). Cela établit le classement final. Certaines enseignes peuvent atteindre un bon score de notoriété globale surtout grâce à la notoriété assistée, sorte de rattrapage, encore une fois. Pour autant, les marques les mieux servies en notoriété finale sont celles qui obtiennent une importante notoriété spontanée.
La perception des chaînes par les clients d’hôtels (les qualificatifs cités par les clients d’hôtels interrogés, chaînes les plus nommées)
Lire par exemple :
65 % des clients d’hôtels connaissant Hilton lui attribue le qualificatif de « confortable »
47 % des clients d’hôtels connaissant logis lui attribue le qualificatif de « chaleureux »
Trois questions à Mark Watkins, président de Coach Omnium
Avoir une forte notoriété et une bonne image de marque, c’est évidemment un atout commercial pour une chaîne hôtelière. Peut-on affirmer pour autant qu’il existe une nécessaire corrélation entre la notoriété d’un réseau et ses performances économiques? La SEH et ses 4 marques, ou encore Contact Hôtel, par exemple, affichent des taux de notoriété extrêmement faibles dans votre étude. Néanmoins, ces deux réseaux démontrent un réel dynamisme aujourd’hui.
Les réseaux les plus connus bénéficient le plus souvent des meilleurs taux d’occupation et prix moyen chambre dans leur gamme. Les scores de notoriété ne sont que le produit de la confrontation d’une marque à un public. Plus l’enseigne est fortement et régulièrement présente, visible et en contact avec le public (si possible des clients), plus la reconnaissance sera patente.
Mais, en termes de notoriété on rencontre des freins, que nous avons d’ailleurs rappelés dans notre étude. Par exemple, quand les hôteliers ne jouent pas le jeu de la chaîne, en mettant peu en avant sa marque, cela nuit à la notoriété et l’ensemble du réseau en souffre. Ou encore, lorsqu’une chaîne a une présence peu marquée/appuyée dans les hôtels (d’autant plus quand les établissements sont tous différents les uns des autres, comme dans les chaînes volontaires) et que l’identification de la marque est malaisée car le concept est flou, difficile à comprendre. On ne peut se souvenir d’une marque que si on comprend le plus précisément possible ce qu’elle vend, à quoi elle correspond, ce qu’elle fait.
Enfin, sans parler spécialement des réseaux que vous citez, faire des efforts de communication vers les hôteliers (à travers la presse professionnelle et les salons, notamment) est bien mais la notoriété « qui fait vendre » est celle obtenue auprès du public de clients actifs et potentiels. Cela demande des moyens forts et réguliers de communication, pendant des années, et pas juste un saupoudrage.
Plusieurs chaînes volontaires ont engagé ces dernières années des campagnes de communication grand public, notamment sur les réseaux numériques et en TV. Votre précédente étude remontant à 2012, vous n’avez pu sans doute observer des évolutions. Mais ces types de campagnes seront-elles en mesure justement d’améliorer leur notoriété ?
Toute communication est bonne pour la notoriété. Encore plus quand elle est bien faite, quand elle marque les esprits. Et mieux encore, quand elle cible correctement les bons publics. Mais, encore une fois, les budgets ont leur cruelle importance. Les chaînes qui obtiennent les meilleurs scores de notoriété sont, certes de grands réseaux, mais ce sont elles qui ont le plus dépensé depuis de nombreuses années en communication, parfois tous azimuts. Le secret est là.
Toute communication est bonne pour la notoriété. Encore plus quand elle est bien faite, quand elle marque les esprits. Et mieux encore, quand elle cible correctement les bons publics. Mais, encore une fois, les budgets ont leur cruelle importance. Les chaînes qui obtiennent les meilleurs scores de notoriété sont, certes de grands réseaux, mais ce sont elles qui ont le plus dépensé depuis de nombreuses années en communication, parfois tous azimuts. Le secret est là.
D’ailleurs qui sait si Paris Hilton, avec ses dérives libertines très médiatisées, n’a pas contribué à augmenter la notoriété de la chaîne du même nom ?
Si l’on en croit vos résultats, les chaînes, hormis Logis, ne suscitent pas dans l’opinion des clients les qualificatifs d’accueillant, de convivial, de chaleureux, d’attachant, etc. Les hôteliers, pourtant, font généralement bien leur métier. Comment expliquer cette indifférence des clients, ce décalage de perception ?
La chaîne implique dans l’imagerie populaire des consommateurs, à tort ou à raison, une notion industrielle ou semi-industrielle : organisée, millimétrée, performante, pratique, fonctionnelle, mais où il n’y a pas de place (ni de temps) pour l’humain. Une chaîne ressemble à une armée, une machine, un système. Le rationnel et l’affectif semblent antinomiques aux clients. Dans la chaîne, on consomme du séjour, sans surprise. On ne penserait pas à y demander autre chose de plus marginal.
Cela s’explique par le fait que le personnel y est souvent jeune, donc timide avec les clients plus âgés, peu disponibles pour échanger sur autre chose que sur le check-in et le check-out et caché derrière son écran d’ordinateur. Ce n’est encore une fois pas forcément du mauvais accueil, mais c’est neutre, sans relief, sans intérêt. Si l’on veut du contact humain, encore une fois on va dans de petits hôtels ou dans des chambres d’hôtes.
La chaîne implique dans l’imagerie populaire des consommateurs, à tort ou à raison, une notion industrielle ou semi-industrielle : organisée, millimétrée, performante, pratique, fonctionnelle, mais où il n’y a pas de place (ni de temps) pour l’humain. Une chaîne ressemble à une armée, une machine, un système. Le rationnel et l’affectif semblent antinomiques aux clients. Dans la chaîne, on consomme du séjour, sans surprise. On ne penserait pas à y demander autre chose de plus marginal.
Dans l’hôtel humain, on vient au contraire pour l’atmosphère, le contact, la (bonne) surprise, voire le dépaysement. Dans la chaîne, on n’aime curieusement pas être dépaysé. C’est la raison pour laquelle des chaînes nouvelles (par exemple, Okko Hotels) cherchent à animer leur hall et à faire descendre les clients pour que se produisent des liens.
Un autre phénomène que nous avons étudié depuis très longtemps est l’impression dans les chaînes que l’accueil et la relation sont standardisés. Ce n’est pas que le contact soit mauvais, mais il n’y en a tout simplement pas, selon ce qu’en disent les voyageurs.
Cela s’explique par le fait que le personnel y est souvent jeune, donc timide avec les clients plus âgés, peu disponibles pour échanger sur autre chose que sur le check-in et le check-out et caché derrière son écran d’ordinateur. Ce n’est encore une fois pas forcément du mauvais accueil, mais c’est neutre, sans relief, sans intérêt. Si l’on veut du contact humain, encore une fois on va dans de petits hôtels ou dans des chambres d’hôtes.
