« Le choc de simplification » tiendra-t-il ses promesses ?

Ibis caracole loin en tête au hit parade de la notoriété des marques hôtelières. Mais Logis est la plus qualifiée d’accueillante, chaleureuse, conviviale et attachante par les clients qui la connaissent. Néanmoins, la notoriété des enseignes hôtelières s’avère faible et leur image floue aux yeux de la majorité des clients. Ce sont trois des nombreux enseignements de l’enquête publiée le 10 mai par Coach Omnium.

Ce cabinet indépendant spécialisé dans l’hôtellerie et le tourisme rend pour la première fois publique son étude sur la notoriété et l’image de 101 chaînes hôtelières présentes en France. Celle-ci s’appuie sur un sondage réalisé à la mi-avril en face-à-face auprès de 1 305 clients d’hôtels français (61 % de l’échantillon) et étrangers (39 %) fréquentant l’hôtellerie française.

Coach Omnium n’observe pas de changement majeur dans les meilleurs scores de notoriété de cette édition 2016 par rapport à sa précédente recherche de 2012. Arrivent toujours en tête du classement : Ibis, Mercure, Novotel, Hilton, F1, Campanile, Kyriad et B&B Hotel. Le leadership de la famille Ibis (en additionnant Ibis Style et Ibis Budget) se renforce avec l’extension de son réseau, fort de 1 900 adresses dans le monde. « Cela aide à être visible et à rencontrer beaucoup de clients chaque jour », commente Mark Watkins, président de Coach Omnium.

A contrario, le sondage n’établit pas de lien systématique entre la notoriété et le poids du réseau en France. Marriott, classé au 10 ème rang, bénéficie d’une notoriété globale de 36,7 % avec une poignée d’établissements dans l’hexagone (8 !). Quand Logis de son côté, qui compte plus de 2 200 adresses en France, atteint seulement 24 % de notoriété globale, dont 3,5 % seulement de notoriété spontanée. Idem avec Radisson Blu. Avec 15 hôtels en France, cette enseigne du groupe Carlson affiche 4,2 % de notoriété spontanée. Pendant que Contact Hotel et ses 280 unités tricolores culmine à 0,3 %…

La plupart des chaînes internationales, en premier lieu Ibis et Novotel, bénéficient par conséquent d’une prime de notoriété. De même que les chaînes intégrées face aux chaînes volontaires. Best Western fait toutefois figure d’exception, la coopérative franco-américaine (la plus intégrée des chaînes volontaires françaises) arrive au neuvième rang, avant tout grâce à sa notoriété assistée (27,8 %). Si Logis et Relais & Châteaux sont également relativement bien situés, respectivement au 17 ème et 21 ème rang), c’est grâce également à ce soutien de la notoriété assistée.

S’agissant de l’image des chaînes hôtelières, l’enquête de Coach Omnium dresse des profils d’image, sans hiérarchiser les résultats. A tort ou à raison, là n’est pas la question, les sondés emploient le plus souvent à l’égard des enseignes les qualificatifs de « fonctionnel », « standardisé », « efficace » et « pratique ». Logis fait exception, la seule à susciter fréquemment des critères « chauds » et « affectifs ». La seule pour laquelle le qualificatif d’attachant » apparait significativement, comme le détaille le tableau ci-après dans notre article.
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