L'Asie, la mer et le blé en fête chez les lauréats des Palmes de la Restauration

L’enseigne américaine leader de la restauration rapide en France élargit et élève son offre en lançant une ligne de burgers gourmets baptisés « Signature ». Facturés environ 13,60 euros, ces burgers Premium sont servis dans un packaging de couleur noir et mat, au sein duquel sont disposés également une barquette de frites. Et, chose jamais vue chez mcDonald’s, une fourchette et un couteau en plastique recyclable (allégation remise en cause par Zero Waste France qui s’étonne que l’enseigne ne précise pas les caractéristiques du plastique utilisé).

« On assiste depuis quelques mois à une réorganisation du marché du burger, à une multiplication des offres, entre autres cette offre de burger gourmet, donc en tant que pionnier et leader, il était essentiel de se positionner », a expliqué à l’AFP Xavier Royaux, senior vice-président en charge du marketing de McDonald’s France.

McDonald’s France a testé ce nouveau service dans une petite dizaine de restaurants à partir de novembre 2016, puis déployé sur 500 avant de le généraliser le mardi 13 juin à l’ensemble des quelque 1491 établissements du territoire.

« Les couverts constituent une évolution et non une rupture, à l’instar de ce qu’on a pu faire avec le service à table, désormais présent dans plus de 80% de nos restaurants », a souligné M. Royaux.

Pour Nicolas Nouchi (cité par l’AFP), responsable des études au sein de CHD Expert Group, « c’est une obligation d’aller dans cette direction en raison du développement de la montée en gamme de ce segment mais il faut garder une cohérence. (McDo) ne va-t-il pas décrédibiliser les burgers mangés avec les doigts, juste à côté de ceux mangés avec des couverts dans un même établissement? », s’interroge cet expert.

« Le risque est d’avoir une consommation avec un double traitement et donc d’un restaurant à double vitesse », poursuit-il. Par ailleurs, M. Nouchi estime que « le vrai sujet est de savoir combien de temps encore le burger va perdurer dans cette dimension haut de gamme », craignant que « le consommateur ne se lasse de cette offre qui se banalise ».

Pour le spécialiste des stratégies prix David Vidal, associé au sein de Simon-Kucher & Partners, l’enseigne a une « légitimité pour capter une part du segment burger « quali » qui a explosé ces dernières années ». Mais MacDonald’s, au même titre que les autres enseignes, « doit être capable d’étirer sa proposition tarifaire au vu des différences de volonté de payer entre consommateurs, voire pour le même consommateur à différentes occasions de consommation (dîner versus déjeuner par exemple) ».

Le challenge semble bien là pour l’enseigne : conserver les nombreux clients qui priorisent ses offres tarifaires ultra compétitives et en convertir une partie, voire en acquérir de nouveaux, prêts à dépenser davantage pour consommer du Premium. Les couverts, dans cette affaire, relèvent de l’anecdote, servant, nous semble-t-il, davantage à l’image que McDonald’s veut imprimer de ses « Signature » qu’à un usage réelle des consommateurs.

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C’est un partenariat inédit que viennent de nouer le groupe de restauration Courtepaille et le groupe hôtelier coopératif SEH autour de l’installation de la gamme Comptoir de l’enseigne spécialiste des grillades au sein d’établissements Inter-Hotel, l’une des quatre marques de la SEH.

Une première expérience initiée en 2017 est menée avec succès à Saint-Etienne du Rouvray près de Rouen à la faveur de la transformation d’un hôtel-restaurant Campanile en un Inter-Hotel de 52 chambres adossé à un restaurant Courtepaille Comptoir de 72 places intérieures et 16 en terrasse. Le Comptoir peut également compter sur la clientèle du P’tit Dej Hotel (71 chambres) très proche, les trois entités appartenant d’ailleurs au même propriétaire, Jean-Claude Lourdjane.

Géré en franchise par l’équipe hôtelière, le Courtepaille Comptoir de l’Inter-Hotel Rouen-Oissel assure toutes les prestations de restauration, petits déjeuners, déjeuner et dîner en libre service ou en service à table, vente à emporter.

Lançé en 2011, Courtepaille Comptoir est une déclinaison du concept de restauration grill de l’enseigne, qui a été spécialement conçue pour les centre-villes, les centres commerciaux et les chaînes hôtelières. Courtepaille Comptoir est notamment implanté au sein de 17 hôtels 2 ou 3 étoiles, en majorité sous enseignes AccorHotels, en particulier Ibis.

Avec ce partenariat, SEH veut simplifier l’accès de ses adhérents, et en particulier les nouveaux qui rejoignent le réseau Inter-Hotel, à une offre de restauration structurée, compétitive et adaptée aux besoins de leur clientèle d’affaires et de loisir. La restauration est en effet une compétence spécifique que l’hôtelier ne maîtrise pas forcément, d’autant qu’il est par ailleurs déjà très investi dans l’exploitation de son établissement.

Ce rapprochement apporte aussi la garantie à l’hôtelier d’être accompagné tout au long du process par l’équipe de développement Courtepaille, de la phase de conception architecturale et technique du projet jusqu’à la réalisation et l’ouverture.

Enfin, la création d’une activité de restauration au sein d’un hôtel, dès lors que celle-ci est bien gérée, non seulement génère un chiffre d’affaires additionnel important, mais permet également d’absorber une partie des charges fixes, de personnel notamment, en assurant leur polyvalence.

SEH ne se donne pas d’objectifs chiffrés mais saisira toutes les opportunités pour initier des ouvertures. 2 projets seraient déjà dans les tuyaux en Normandie.

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