De toutes les chaînes hôtelières présentes en France, volontaires ou intégrées, la société coopérative SEH est sans conteste celle qui aura connu en 2015 la plus forte croissance de revenus centralisés : + 32 %. Qui dit mieux !
Le réseau aux quatre marques hôtelières complémentaires voit ses investissements dans le numérique récompensés. Car l'essentiel de cette progression est due au support e-business SEH-box utilisée depuis 2014 par et pour ses adhérents hôteliers. La SEH-Box est en effet la fois un outil de réservation et de ventes directes et intermédiarisées, un channel manager adoptant le planing unique, un outil de vente et un outil de gestion des clients.
Une performance d'autant plus remarquable que ce volume d'affaires a été réalisé certes avec un plus grand nombre d'utilisateurs de la SEH-box, mais au sein d'un périmètre potentiel constant, le parc SEH étant resté stable. Si le nombre d'hôtels sortis du réseau a dépassé d'une unité celui des adresses nouvelles, le groupe peut toutefois se flatter de compter 1 000 chambres supplémentaires, soit 19 500 chambres au total.
L'année 2016 sera marquée par une stratégie d'ouverture du groupe à des hôteliers non associés à ses marques, focalisée sur l’international et sur Paris Intramuros.
La SEH entendant renforcer et diversifier son réseau, cette ouverture lui permettrait d'une part d'étoffer son offre hôtelière sur Paris, limitée actuellement, et d'accroître sa couverture et sa crédibilité commerciale en Europe au travers de partenariats avec des hôteliers et des groupes d’hôtels implantés nationalement. Mais d'autre part, elle lui donnerait l'opportunité de proposer à ces hôteliers partenaires un "sas d’entrée progressif" pour ensuite intégrer l’une des 4 marques du groupe.
Les services proposés à ces hôteliers indépendants porteront sur la mise en ligne de leur établissement sur le nouveau site portail multimarque www.seh-hotels.com (sans toutefois porter une des marques du groupe), leur intégration dans le programme de fidélité selon des conditions spécifiques et un accès à l’accompagnement offert par la plateforme de services IdéHotel (Achats et Formation).
2016 sera marqué également par une grande campagne de communication axée sur les supports digitaux. Le groupe va engager 1,1 millions d’euros d’investissements sur l’année 2016, concentrés sur le canal digital, notamment les réseaux sociaux.
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Faits et chiffres clefs de la SEH
Le volume d’affaires centralisé de la SEH
- 98 millions d’euros de volume d’affaires pour SEH en 2015 : + 32 %, dont
- 65 M€ (+ 47,7 %) : le VA de la centrale de réservation
- 32,5 M€ (- 3 %) : le CA généré par les 180 000 cartes de fidélité Accent (le CA baisse malgré 21 500 porteurs supplémentaires, les résas via les OTA’s ne rapportant pas de points)
- 2,9 M€ (+ 25 %) : le CA de l’activité Groupes et Séminaires
Le volume d’affaires réalisé par la centrale SEH représenterait plus de 21 % du CA total de ses adhérents (estimé à 450 M€)
Le parc actuel
Début 2016, le réseau comptait 529 établissements dans 9 pays, totalisant 19 500 chambres ( 1 000 de plus qu’en 2015). Il a enregistré 38 sorties et 37 entrées, avec un solde net positif de 5 hôtels en France et un solde net négatif de 6 hôtels dans le reste de l’Europe. La taille moyenne d’un hôtel du réseau se situe autour de 37 chambres.
- 282 Inter-Hotel (hôtels 2 à 3 étoiles), dont 282 en France et 1 en Europe
- 168 Relais du Silence (demeures de caractères 3 à 5 étoiles) dont 117 en France et 53 en Europe
- 42 P’tit Dej-Hotel, hôtels économiques (1 ou 2 étoiles)
- 37 Qualys-Hotel (hôtels haut de gamme à forte personnalité 3 ou 4 étoiles)
Les nouveaux entrants dans le parc
- En France, 31 hôtels, soit 1136 chambres (6 P’tit Dej-Hotel pour 315 chambres, 13 Inter-Hotel pour 517 chambres, 4 Qualys-Hotel pour 164 chambres, 8 Relais du Silence pour 140 chambres).
- En Europe, 6 hôtels dont 2 en Espagne (2 Relais du Silence), 4 en Italie (3 Relais du Silence et 1 Qualys-Hotel) pour un total de 128 chambres.
Dans ces nouveaux arrivants figurent 16 hôtels en 3 étoiles et 7 en 4 étoiles.
Le digital toujours en progression
Le nombre de visiteurs uniques sur les sites du Groupe s’accroit avec en tête celui de la marque Relais du Silence qui affiche une progression de 37%.
L’ensemble progresse de près de 500 000 visites uniques en 1 an, le résultat du travail d’amélioration réalisé sur les sites de marques et du lancement en 2015 de la version mobile du site seh-hotels.com regroupant l’ensemble de l’offre hôtelière du groupe en Europe.
Cotisations et parts dans la coopérative SEH
- Inter-Hotel de 40 chambres : 14 000 € HT
- Relais du Silence de 20 chambres : 8 500 € HT
- P’tit Dej-Hotel de 50 chambres : 12 000 € HT
- Qualys-Hotel de 40 chambres : 15 000 €HT
Par ailleurs, la Société Européenne d’Hôtellerie (S.E.H) est une société anonyme coopérative à capital variable dont les actionnaires sont les hôteliers qui la composent. Ainsi chaque hôtel souscrit-il 13 actions d’une valeur unitaire de 152 euros, soit un montant de 1 976 euros.
Enfin, au titre des investissements de communication en 2016, une contribution représentant environ 10 % de leurs cotisations sera demandée aux coopérateurs.
Trois questions à Philippe Marguet, directeur général de la SEH
De gauche à droite Philippe Marguet (directeur général), Jean Lavergne (président du directoire) et Stéphane Barrand (directeur général)
La SEH est une coopérative, quelles sont les retombées pour les coopérateurs des résultats économiques de la centrale ?
Les bons résultats de la coopérative permettent de dégager des budgets complémentaires qui sont ensuite entièrement investis dans la commercialisation, la communication et la technologie.
La solution commune de réservation SEH-BOX déployée sur la quasi-totalité du réseau a également permis de mutualiser les couts technologiques et donc de baisser au final une partie des coûts de distribution de chaque hôtel sur internet y compris sur les OTA.
32 % de croissance du volume des ventes, c’est la meilleure performance du marché, croissance qui tient surtout à l’introduction de la SEH box. Pensez-vous retrouver cette année une croissance élevée, quel est l’objectif ?
La croissance des ventes sur les sites des hôtels en direct en 2015 a été supérieure à celle sur les OTA même si cette dernière reste toujours très importante. L’objectif numéro un en 2016 de SEH est de continuer à investir sur les canaux de ventes directes.
Les actions de SEH seront encore renforcées dans ce domaine avec un accompagnement plus important des hôteliers sur leur politique tarifaire ainsi que sur les réseaux sociaux.
De nouvelles fonctionnalités seront également mises en place dont l’assurance annulation et la veille concurrentielle.
SEH investira par ailleurs de façon importante dans la communication digitale.
Où en êtes-vous dans la mise en place du portail multimarques seh-hotels ?
Le portail multimarques seh-hotels.com regroupant l’offre des 535 hôtels de la coopérative a été lancé fin 2014, la version mobile au début 2015 et une application seh-hotels disponible sur l’Appstore et Googleplay a été lancée en décembre 2015.
75% du trafic enregistré sur seh-hotels.com provient à présent du mobile. Le volume d’affaires via les sites de marques a progressé en 2015 de 23%.
Note de la rédaction : le portail www.seh-hotels.com sera ouvert à partir de mai 2015 à une sélection d’hôtels parisiens ainsi qu’à des hôtels situés à l’international
En 2018, un nouveau siège social adossé à un Qualys Hotel
En signant en novembre 2015 un contrat de promotion immobilière avec Spie Batignolles Immobilier, en partenariat avec la Caisse des Dépôts, la SEH s’est lancée dans la construction d’un hôtel phare dans le nouveau quartier Binet-Montmartre, q;ui bénéfice actuellement d’une grande rénovation urbaine sous la conduite de la ville de Paris.
Budgété pour 38 millions d’euros, ce complexe hôtelier de 7150 m² comprendra un hôtel 3* de 185 chambres sous l’enseigne Qualys-Hotel, un étage de bureaux accueillant le siège de la SEH, un espace séminaires de 500 m², un restaurant et des places de parking.
Le bâtiment répondra aux normes de construction HQE. Il sera conforme au plan climat de la ville de Paris et aux exigences environnementales de l’Ecolabel Européen.
Le mode de financement du projet est original. Chaque hôtelier de la coopérative a en effet pu participer au projet en investissant dans SEH par le biais de titres participatifs. Mais l’investissement a été surtout rendu possible par un engagement de la Caisse des Dépôts au côté de SEH ainsi que d’institutionnels de l’économie sociale et solidaire.
La maîtrise d’oeuvre a été confiée au cabinet d’architectes ECDM. Les travaux commenceront mi 2016 pour une livraison attendue au semestre 2018.
