Guy Savoy 1er de "La Liste", "classement des classements gastronomiques"

Industrialisation intégrale. Prix très bas. Et carte pourtant riche en plats traditionnels et exclusivement européens. Nostrum, ambitieuse enseigne barcelonaise, incarne un courant alternatif dans la restauration rapide. Alternatif aux modèles anglo-saxons et leur carte centrée autour d’un produit vedette de type Big Mac, Whooper, Buckets… Alternatif aussi quand Nostrum mêle dans le même « magasin » (le choix du terme est transparent) consommation sur place de plats cuisinés de tradition européo-méditerranéenne proposés en libre-service sous vitrine, et distribution de ces même plats à emporter et à consommer chez soi ou au bureau. Ou même à faire livrer à son domicile.

Nostrum fut d’abord exclusivement implanté en Espagne depuis son lancement en juin 1999, avec près de 130 magasins, dont près de 60 sur Barcelone. Jusqu’en 2014, date à partir de laquelle l’enseigne créée par les Salomo père et fils fait un première percée hors de la mère patrie. En France justement, avec l’ouverture de deux succursales à Avignon et Montpellier, puis de deux franchises à Aix-en-Provence et Nice-Sophia-Antipolis.

Et voici que Nostrum (23 M€ de chiffre d’affaires à fin 2015) s’amarre à Paris, à deux pas de la Seine et du Forum des Halles, 20 rue du Pont-Neuf. « Un vaisseau amiral » petit par la taille (moins de 100 m2) mais grand par l’ambition. Il doit donner l’envie aux master-franchisés de contracter avec les Salomo en s’engageant à ouvrir 50 restaurants en 5 ans dans leur zone d’exclusivité.

Quirze Salomo (le fils) bâtit en effet son modèle de développement en Europe sur ces masters-franchisés régionaux. La France devrait en compter cinq, deux ayant déjà signé pour l’Ile-de-France et la Nouvelle Aquitaine. Son objectif : 400 établissements à l’horizon 2020, dont 250 en France. Parmi lesquels, à partir de 2017, quelques bâtiments solo de 400 m2, l’essentiel du parc étant composé de petites surfaces.

Nostrum ne fait pas mystère de produire la totalité des plats dans sa cuisine centrale catalane de Sant Viçenc de Castellet. A terme, quelques plats à courte DLC pourront être fabriqués plus localement dans des laboratoires relais. Quant à la carte, elle est volontairement très large, saisonnalisée et renouvelée tous les mois en magasin : salades, soupes et veloutés, viandes, poissons, omelettes, gratinées, glaces, gâteaux… Parmi un catalogue d’une centaine de recettes d’inspiration ménagère, simples et presque roboratives mais conçues, assure Nostrum, par des chefs sortis d’écoles de cuisine catalane, française et italienne, on trouvera quelques plats signatures comme ces douze recettes de croquettes Croqui’s.

Cette différenciation industrialo-culinaire se double aussi d’une différenciation tarifaire habile. Une grande partie de la carte est accessible à des prix canons selon un principe « Et 1, Et 2, Et 3 euros »… Et cette sélection est encore un plus large pour les clients devenus membres du « Nostrum Fan’s Club, moyennant paiement d’une carte de fidélité (montant non connu). Un double affichage (prix de base, prix fan’s) des plats exposés en vitrine permet aux clients de comparer et de craquer pour le Club. Dépenser moins de 9 euros au Nostrum pour un repas à trois plats avec une boisson, c’est tout à fait possible.

Une abondance de plats familiers « Européens » mais jamais investis par la restauration rapide. Des prix ultra compétitifs. Et un service véloce, qu’il soit sur place, à emporter ou à livrer. Autant de solides atouts concurrentiels pour Nostrum, face une marée d’enseignes qui naissent, mûrissent et dépérissent. Nous verrons bien dans quatre ans si ce concept néo-industriel made in Europe s’est ancré durablement sur un marché où on ne finit plus de compter les étoiles filantes. (Texte : Jean-François Vuillerme)
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En annonçant vendredi 17 novembre dans un communiqué une dégradation (à 8,3 % vs 8,5 % 1 an plus tôt) de son taux de marge opérationnelle (Ebitda/chiffre d’affaires), alors qu’il prévoyait en juillet son amélioration (entre 8,7 % et 8,8 %), le groupe français de restauration sous contrat et services associés a provoqué l’inquiétude des investisseurs qui se demandent si cette tendance va se poursuivre en 2018.

Du coup, l’action Elior a perdu 18,7 % de sa valeur le 17 novembre (20,16 EUR vs 24,635 EUR la veille) et encore 6,99 % le lundi 20 novembre (18,75 EUR). L’action du groupe s’éloigne de son point le plus haut atteint le 2 juin 2017 (25,905 EUR).

L’action Elior avait déjà connu un décrochage en juillet à la suite de la décision de son PDG Philippe Salle, arrivé en 2015 pour un mandat de 4 ans, de quitter l’entreprise. La décision de son départ faisait suite à l’annonce de la scission des fonctions de président et de directeur général. Philippe Salle avait été remplacé à la tête du conseil d’administration d’Elior par Gilles Cojan. Celui-ci représente au conseil la société BIM (Bagatelle Investissement et Management), qui détient plus de 25% du capital d’Elior et dont le président est Robert Zolade, le cofondateur du groupe Elior avec Francis Markus (décédé en 2006).

Dans ce même communiqué, Elior a annoncé la nomination, effective le 5 décembre après vote du conseil d’administration, de Philippe Guillemot au poste de directeur général (poste occupé par intérim par Pedro Fontana). Philippe Guillemot, 58 ans, a occupé les mêmes fonctions chez Europcar (avant d’en être évincé en 2012 par l’actionnaire Eurazeo) et des fonctions similaires Alcatel-Lucent (il était directeur des Ventes et des Opérations).

Dans son communiqué, Elior indique que Philippe Guillemot a »La capacité incontestable à mener à bien le renforcement des organisations, à mobiliser les équipes sur des objectifs clairs et à poursuivre la transformation engagée. Sa connaissance des grandes entreprises décentralisées et internationales sera aussi particulièrement utile pour poursuivre l’accélération de la stratégie d’internationalisation ».

Elior indique aussi « qu’il appartiendra au nouveau directeur général, dans le cadre de la stratégie définie par le conseil d’administration, d’élaborer la feuille de route à moyen et long terme et de fixer les objectifs financiers afférents. »
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