Châteaux et Hôtels Collection engage un plan stratégique à cinq ans, avec l'objectif de continuer à renforcer les services apportés à ses 520 membres hôteliers et restaurateurs indépendants et à atteindre le seuil des 1 000 adhérents en Europe.
Si les actions majeures engagées il y a deux ans - renforcement et recentrage de la marque, déploiement de la force commerciale, instauration d'une gouvernance participative, création d'une plate-forme d'approvisionnement - porte leur fruit, le réseau du deuxième groupe volontaire français doit encore s'étoffer pour atteindre une taille critique d'offre visible en Europe.
Focus sur les priorités d'actions 2015-2020 et retour sur le bilan récent avec Xavier Alberti, directeur général de Châteaux & Hôtels Collection.
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Les axes prioritaires pour 2016- 2020
- Nouvelle ouverture du capital
Répartition actuelle : Alain Ducasse Entreprise 70 %, Xavier Alberti 20 % et les membres du réseau 10 %. 138 membres avaient participé à la première ouverture en 2014. L’ouverture du capital est {“moins une opération financière qu’un levier d’appartenance et de gouvernance”, explique Xavier Alberti, “pour que chaque adhérent se sente copropriétaire de la marque et de son fonctionnement”. - Mise en place d’un système de réservations unique multi-canal
La solution SynXis de Sabre retenue sur appel d’offres succède à Reservit et Copernic - Création d’une plateforme de recrutement
En faire le premier outil de recrutement pour les membres de CHC en proposant en particulier des CV de personnel formé au sein du réseau - Développement d’une offre de formation continue
Former 3 000 collaborateurs par an à l’horizon 2018 - Extension du réseau en Europe
l’objectif visé est de 650 établissements en France et de 350 hors France, en Europe exclusivement
Données et chiffres clefs 2015
- 520 hôtels et restaurants sur 16 pays} (vs 585 en 2014), soit un parc de 11 893 chambres
**43 nouvelles adresses (vs 38 en 2014)
**469 adresses en France (vs 531 en 2014) dont :
***325 hôtels et et hôtels restaurants
*** 33 maisons d’hôtes
***111 restaurants, hors restaurants d’hôtels en France
** 51 établissements dans 15 autres pays dont 29 en Italie - 265 tables remarquables dont :
** 21 Tables d’Excellence
** 96 Grandes tables
** 148 Bonnes Tables - Chiffre d’affaires de la centrale de réservation CHC : 27,5 M€ (32 M€ en 2014)
** dont 35 % agences de voyages en ligne (BtoB), 20 % TO et Agences BtoBtoC, 19 % affaires et coffres cadeaux (BtoB), 7,2 % GDS (BtoBtoC), 10 % chateauxhotels.com et 6,3 % séminaires (BtoB) - Volume d’achats via la centrale de référencement CHC : 40 M€ (30 M€ en 2014)
- Volume de chiffre d’affaires des membres CHC : 620 M€ (700 M€ en 2014)
- Droit d’entrée : de 4 200 euros à 7 800 euros sur deux ans (fonction du nombre de chambres)
Pour les restaurants (hors ceux d’hôtels) : 1 500 € - Cotisation annuelle : de 4 750 euros à 19 000 euros (fonction du nombre de chambres)
Pour les restaurants (hors ceux d’hôtels) : de 2 500 € à 3 500 € (en fonction du CA) - Actionnaires au capital : Alain Ducasse Entreprise (majoritaire), Xavier Alberti, 138 membres membres et salariés CHC ayant souscrit un minimum de 1 500 euros à l’opération d’ouverture du capital clôturée le 5 novembre 2014
- Constitution d’un Comité Hôtelier de 32 membres et d’un Comité de Restaurateur de 26 membres élus par les actionnaires
- Le président et le vice-président élus de chaque comité sont membres du comité de pilotage de CHC , qui constitue son comité de direction, dont font également partie les cadres dirigeants, réunit chaque mois.
Questions à Xavier Alberti, directeur général de Châteaux & Hôtels Collection
Aux côtés d’Alain Ducasse président de CHC, photo prise lors de la convention annuelle de la marque, en octobre 2015.
Quel bilan dressez-vous du précédent plan d’action 2014-2015, qui était très ambitieux ?
“Il a permis de remettre en place des fondamentaux sains, ce qui était indispensable pour pouvoir bâtir ensuite dessus. Avec des adhérents qualifiés, impliqués, une politique commerciale commune, en particulier un programme de fidélité qui commence à porter ses fruits. Avec également le développement de fonctions support qui permettent à la fois d’aider les adhérents hôteliers et restaurateurs dans leur quotidien et de générer de nouveaux revenus.
La centrale de référencement et la plate-forme d’approvisionnement sont d’autres motifs de satisfaction. Aujourd’hui tous les adhérents utilisent au moins un fournisseur proposé par la centrale, qui offre des conditions très agressives sur le marché, très compétitives.
C’est aussi un vrai succès en recrutement, puisque la centrale Cadhi a gagné des adhérents, y compris des groupes hôteliers et des groupes de restauration, qui dépassent le cadre de ceux de Châteaux & Hôtels Collection.
Nous sommes désormais entrés avec la Cadhi dans le cercle vertueux, avec de bonnes conditions qui attirent de nouveaux adhérents, qui nous permettent d’obtenir encore de meilleures conditions, qui font entrer des adhérents supplémentaires. Notre objectif est très clairement de consolider avec Cadhi la première centrale de référencement du hors domicile.
Nous sommes exactement sur le chemin que l’on avait tracé et convaincus que c’est le bon.
En revanche, nous ne sommes pas arrivés aussi loin sur le chemin que je l’avais imaginé. Parce ce que nous sommes dans des métiers à forte inertie, où il faut du temps pour convaincre, expliquer, du temps pour réformer, rénover les modèles.
Nous sommes nous-mêmes notre première contrainte. Ce qui nous empêche d’avancer vite, ce ne sont pas nos concurrents, ni le marché, c’est notre capacité à avancer ensemble à la vitesse souhaitée.
Mais j’ai compris aussi qu’il y avait un rythme à respecter et que pour emmener tout le monde, il fallait être capable de réguler cette vitesse.
Changer de système d’achats de systèmes de réservations, ce n’est pas simple dans ces métiers. Se mettre à implémenter un programme de fidélité auprès de ses clients, cela ne se fait pas rapidement.”
Votre objectif d’un parc de 1000 hôtels et restaurants à l’horizon 2016 n’a pas été atteint. Comme expliquez-vous ce retard, sachant que vous maintenez l’objectif mais à l’horizon 2020 cette fois?
“L’assainissement du parc a été plus profond que nous l’imaginions. Par ailleurs, comme vous le savez, l’industrie hôtelière connait des difficultés, des établissements rechignent à payer des cotisations, à nous comme aux autres réseaux. Le sujet du recrutement et du turn over à l’intérieur des marques préoccupe de nombreux réseaux.
Pour notre part, nous partions de plus haut, car nous avions beaucoup d’adhérents. Avant de pouvoir grandir, il fallait que nous recentrions la marque et par conséquent les adhérents autour d’elle. Ce travail nous a pris deux ans plein.
Cela ne nous a pas empêché de recruter des adhérents. Mais nous en avons perdu aussi, pas forcément pour des marques concurrentes.
Chaque année, 1 adhérent sur 4 qui quitte la marque la quitte parce qu’il connait des difficultés économiques et qu’il n’a plus la capacité de financer son adhésion. Cette difficulté là est également partagée par nos confrères.
Je pense qu’aujourd’hui, nous avons retrouvé le point d’appui qui nous permet de repartir en croissance de façon structurée et sereine. Nous sommes très précautionneux sur le choix de nos adhérents. Nous recrutons peu mais bien, afin de ne pas décevoir nos clients et d’être au plus près des promesses de la marque.
Effectivement, nous avons refixé notre objectif à 1000 adhérents. Ce n’est pas une lubie ! Il existe des foyers importants en Europe du sud mais aussi en Europe du nord sur lesquels nous pouvons aller chercher des hôtels. A cette taille là, nous serons alors en mesure de proposer à nos clients une offre de dimension européenne qui représente la marque dans toutes ses facettes.”
Quelques images des nouveaux membres de Châteaux & Hôtels Collection
