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Dans une enquête intitulée « Réservation internet : les hôteliers pris en otage », le magazine mensuel Que Choisir (daté de juin 2017) épingle les procédés marketing et commerciaux tendancieux mais légaux (jusqu’à preuve du contraire) de la plate-forme leader de la réservation de chambres d’hôtels et plus largement d’hébergements collectifs et individuels.

La revue de l’association UFC (Union Fédérale des Consommateurs) – Que Choisir est destinée au grand public. Grâce à son investigation, les « conso-lecteurs » comprendront mieux comment sont structurées les pages de résultats de recherches sur Google (le surpuissant numéro 1 mondial des moteurs de recherche, excepté en Chine) et comment Booking.com compose ses annonces.

Le leadership de l’OTA hollandaise tient par dessus tout à sa visibilité sur la toile, acquise et confortée à coup de milliards d’euros investis chaque année dans ces fameux mots clefs vendus au prix fort par Google. En commençant par celui d’hotel, le mot le plus cher des Adwords et l’un des vingt les plus saisis sur le web.

D’où la nouvelle expression qui fait florès désormais, bien qu’elle soit elle-aussi utilisée abusivement : le brandjacking, autrement dit le détournement de marque, ici hôtelière. D’aucun considérant que booking.com brandjacke à qui mieux mieux en achetant les mots clefs se rapportant au nom des hôtels et de leur destination.

On ne saurait recommander aux professionnels de l’hébergement de faire connaître cet article à leur clientèle francophone… La conclusion de Que Choisir est d’ailleurs sans équivoque : « Soyez malin, servez-vous de Booking pour comparer les offres et négociez en direct avec l’hôtel de votre choix ».

Une approche de prime abord sympathique, mais qui pourrait s’apparenter à du parasitisme commercial (Booking.com n’est pas un comparateur) et qui n’est pas d’une fiabilité absolue. Quant à s’imaginer que tous les clients et tous les hôtels sauront (ou pourront !) se passer dès demain des OTA’S et des plate-formes de marché (dernière en date : AccorHotels), qui y songe vraiment ? On ne change pas du jour au lendemain des comportements consommateurs.

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Deux indicateurs statistiques publiés le 7 février permettent de conclure à un rebond de la fréquentation des hébergements touristiques depuis novembre 2016 .

Selon l’Insee tout d’abord, la fréquentation touristique dans les hébergements collectifs a sensiblement progressé en France métropolitaine au quatrième trimestre 2016, avec 56,3 millions de nuitées enregistrées, soit +3,9 % de plus que lors de la même période de 2015.

Cette progression est significative à quatre titres. Le nombre de nuitées est également supérieur à celui enregistré au quatrième trimestre 2014, avant la première vague d’attentats de 2015. Leur augmentation est portée par les clientèles françaises (+4,3 %) et, fait nouveau, étrangères (+2,9 %). Elle bénéficie à tous les types d’hébergement collectif, en premier lieu les hôtels et plus encore ceux du haut de gamme. Et elle s’observe dans toutes les grandes zones géographiques, y compris Paris et l’Ile-de-France, grâce à ce retour progressif de la clientèle international.

Cet élan parisien et francilien semble se confirmer en janvier 2017 selon les données de l’Observatoire MKG Consulting/Olakala Destination sur l’hôtellerie parisienne. Le taux d’occupation progresse de 10,8 points à 71,2 %. dans les hôtels de la capitale figurant dans le panel de MKG. Il progresse de 7,8 points en Ile-de-France à 66,3 %.

Du fait de la tendance baissière des prix moyens (recul de 0,4 % sur Paris à 144,6 euros et de 1,6 % dans l’agglo à 114,6 euros), le RevPar (Revenu par Chambre Occupée) progresse plus fortement encore que les taux d’occupation. Selon MKG, le RevPar est en hausse de 17,4 % à 102,9 euros sur Paris, et de 11,4 % sur l’Ile de France à 75,9 euros.

Les résultats de janvier marquent selon le cabinet « la fin de la série noire ». Néanmoins, il s’agit d’un mois traditionnellement de faible activité hôtelière, malgré l’affluence internationale retrouvée des deux grands évènements de la période, le salon « Maison & Objet » (20 au 24 janvier) et la « Fashion Week » (18 au 26 janvier).

Ce rebond sera-t-il durable ? C’est fort possible, mais incertain. Le risque de nouveaux épisodes terroristes meurtriers ne peut, en effet, être écarté, avec les conséquences que l’on sait sur les flux touristiques internationaux à destination de la France.

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