La restauration à table se redresse un peu derrière la locomotive rapide

Dénoncé par les uns, adulé les autres, se sachant toujours à la merci de lois protectionnistes, Airbnb s’efforce, avec prudence et un grand sens du marketing et de la communication, de coopérer avec les pouvoirs publics et de démontrer son impact positif sur l’économie française. Il deviendrait dès lors bien difficile de déloger du marché français une activité nouvelle aussi créatrice de richesses ! Telle est bien la finalité de cette batterie de chiffres impressionnants coproduit avec le cabinet français Asterès et rendus public vers le 7 avril.

La plate-forme internet de locations entre particuliers aurait ainsi généré en 2016 pour le PIB français la coquette somme de 6,5 milliards d’euros ( 4 milliards de plus qu’en 2015), sous la forme de retombées directes (les revenus des 300 000 hôtes) et indirectes (les dépenses des 8,3 millions de voyageurs qui séjournent en moyenne 3,6 nuits chez les hôtes Airbnb).

Cette estimation inclut également un coefficient multiplicateur de 1,1 sur l’emploi et l’investissement. « Autrement dit, résume Airbnb dans son rapport, lorsque la somme des dépenses des visiteurs et des revenus locatifs des hôtes augmente de 100 euros, le chiffre d’affaires induit pour les entreprises françaises est de 110 euros ». Ce qui conduit par Airbnb à affirmer par exemple qu' »il a également soutenu 30 600 emplois contre 13 300 l’année précédente ».

Cette étude a été réalisée tout au long de l’année 2016 auprès de 15 666 hôtes français qui ont déclaré avoir hébergé des voyageurs et également auprès de 5616 voyageurs qui ont utilisé les services d’Airbnb pour séjourner en France entre janvier 2016 et Janvier 2017.

L’hôte type en France, âgé en moyenne de 44 ans, loue son logement 26 jours par an et gagne un revenu de 2 100 euros par an. Quant au voyageur, il dépense en moyenne 167 euros par jour, il est âgé de 37 ans en moyenne. 59 % d’entre eux sont Français, 8 % Nord-Américains, 6 % Britanniques et 3 % Asiatiques, Allemands et Belges.

Pour l’ensemble de l’Hexagone, son deuxième marché mondial, Airbnb compte plus de 400 000 hébergements enregistrés sur son site, dont 80% sont situés en dehors de Paris, tandis que les hôtels français totalisent 650 000 chambres. Paris et ses 80 000 hébergements visibles sur la plate-forme ont accueilli en 2016 1,7 millions de voyageurs Airbnb, loin devant Nice (270 000), Lyon (250 000) et Marseille (240 000).

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Ibis caracole loin en tête au hit parade de la notoriété des marques hôtelières. Mais Logis est la plus qualifiée d’accueillante, chaleureuse, conviviale et attachante par les clients qui la connaissent. Néanmoins, la notoriété des enseignes hôtelières s’avère faible et leur image floue aux yeux de la majorité des clients. Ce sont trois des nombreux enseignements de l’enquête publiée le 10 mai par Coach Omnium.

Ce cabinet indépendant spécialisé dans l’hôtellerie et le tourisme rend pour la première fois publique son étude sur la notoriété et l’image de 101 chaînes hôtelières présentes en France. Celle-ci s’appuie sur un sondage réalisé à la mi-avril en face-à-face auprès de 1 305 clients d’hôtels français (61 % de l’échantillon) et étrangers (39 %) fréquentant l’hôtellerie française.

Coach Omnium n’observe pas de changement majeur dans les meilleurs scores de notoriété de cette édition 2016 par rapport à sa précédente recherche de 2012. Arrivent toujours en tête du classement : Ibis, Mercure, Novotel, Hilton, F1, Campanile, Kyriad et B&B Hotel. Le leadership de la famille Ibis (en additionnant Ibis Style et Ibis Budget) se renforce avec l’extension de son réseau, fort de 1 900 adresses dans le monde. « Cela aide à être visible et à rencontrer beaucoup de clients chaque jour », commente Mark Watkins, président de Coach Omnium.

A contrario, le sondage n’établit pas de lien systématique entre la notoriété et le poids du réseau en France. Marriott, classé au 10 ème rang, bénéficie d’une notoriété globale de 36,7 % avec une poignée d’établissements dans l’hexagone (8 !). Quand Logis de son côté, qui compte plus de 2 200 adresses en France, atteint seulement 24 % de notoriété globale, dont 3,5 % seulement de notoriété spontanée. Idem avec Radisson Blu. Avec 15 hôtels en France, cette enseigne du groupe Carlson affiche 4,2 % de notoriété spontanée. Pendant que Contact Hotel et ses 280 unités tricolores culmine à 0,3 %…

La plupart des chaînes internationales, en premier lieu Ibis et Novotel, bénéficient par conséquent d’une prime de notoriété. De même que les chaînes intégrées face aux chaînes volontaires. Best Western fait toutefois figure d’exception, la coopérative franco-américaine (la plus intégrée des chaînes volontaires françaises) arrive au neuvième rang, avant tout grâce à sa notoriété assistée (27,8 %). Si Logis et Relais & Châteaux sont également relativement bien situés, respectivement au 17 ème et 21 ème rang), c’est grâce également à ce soutien de la notoriété assistée.

S’agissant de l’image des chaînes hôtelières, l’enquête de Coach Omnium dresse des profils d’image, sans hiérarchiser les résultats. A tort ou à raison, là n’est pas la question, les sondés emploient le plus souvent à l’égard des enseignes les qualificatifs de « fonctionnel », « standardisé », « efficace » et « pratique ». Logis fait exception, la seule à susciter fréquemment des critères « chauds » et « affectifs ». La seule pour laquelle le qualificatif d’attachant » apparait significativement, comme le détaille le tableau ci-après dans notre article.
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