Fait sans précédent dans sa jeune histoire, l'Association des Franchisés AccorHotels (Afa), qui regroupe 306 adhérents propriétaires de près de 880 hôtels franchisés en France, s'est fendue le 22 juin d'un communiqué de presse dévoilant les fortes tensions existant avec son franchiseur.
L'Afa dans son communiqué reproche en effet à AccorHotels, en l'occurrence à la directrice générale d'HotelServices France, Sophie Etchandy-Stabile, de ne pas avoir accepté sa demande de médiation déposée le 2 mai dernier à la Chambre d'Arbitrage et de Médiation de Paris. Médiation pourtant prévue contractuellement, affirme l'association, qui permettrait de résoudre de façon amiable, avec l'intervention d'un tiers, les différends existants.
Ces désaccords sont longuement décrits dans le communiqué. Le plus important tient à la "hausse significative du coût des redevances sur les cinq dernières années alors même que les performances commerciales et l'efficacité d’AccorHotels s’érodent.". L'Afa veut obtenir à la fois une clarification et une transparence de ces redevances et une diminution du coût global de la franchise.
« Aujourd’hui, ce que nous voulons, c’est retrouver un partenariat Gagnant-Gagnant et en
avoir pour notre argent, déclare Arnaud Fayet, président de l'Afa. Nous payons entre 8 et 12% de notre chiffre d’affaires. Qu’avons-nous pour ce prix-la ? Il faut que les marques redeviennent dynamiques et que leur marketing soit beaucoup plus fort, soit plus différenciant ! »
Autre point de discorde : la création d'une plate-forme de réservation ouverte à des centaines d'indépendants, décidée par le groupe et qui modifierait là aussi les conditions d'exercice de la franchise. "Cette stratégie d’ouverture, décidée unilatéralement par le groupe sans en avoir discuté auparavant avec les franchisés, a sérieusement affaibli la relation de confiance existant entre les franchisés et leur franchiseur", juge Arnaud Fayet, le président de l'Afa.
L'Afa, qui compte déjà dans ses rangs des propriétaires possédant 80 % du parc franchisé d'Accor en France, entend peser encore davantage en invitant les propriétaires d'hôtels managés (107 en France regroupant 13712 chambres) à rejoindre leurs collègues au sein de l'association. Par ailleurs, fort habilement, l'Afa est devenue actionnaire du groupe en faisant l’acquisition d’actions de la société mère Ce qui fait dire à son président : « AccorHotels a du mal à entendre ses franchisés. Peut-être qu’en devenant actionnaires les franchisés ne seront pas seulement écoutés mais bien entendus ? »
L'Afpa, forte de son poids, alerte, met en garde et ne voile à peine ses menaces, tout en assurant qu'AccorHotels "reste le meilleur franchiseur de France" (lire l'interview d'Arnaud Fayet et François-Xavier Bourgois, déclaration qui peut sembler contradictoire avec les griefs faits au groupe.
« Un contrat de franchise, déclarent les deux hôteliers pour conclure, c’est comme un contrat de mariage. Et comme dans tout mariage, il y a des hauts et des bas. Nous sommes franchisés. Nous avons envie d’aller à l’expiration de nos contrats car nous croyons en ces marques. Nous avons envie de continuer ces franchises, mais, aujourd’hui, cela ne dépend plus seulement de nous… ».
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Questions d’HR-infos à Arnaud Fayet et François-Xavier Bourgois, président et vice-président de l’Association des Franchisés Accor (Afa)
A défaut d’avoir obtenu une médiation, avez-vous pu, depuis début juin, reprendre les discussions avec la direction France d’AccorHotels ?
« Voilà déjà depuis plusieurs années que nous alertons la direction France d’AccorHotels sur plusieurs points. Nous ne dérogeons pas à la ligne de conduite que nous nous sommes fixés depuis le départ : nous souhaitons rétablir un dialogue constructif et efficace pour retrouver un partenariat gagnant-gagnant de part et d’autre.
C’est pourquoi, depuis début juin, parallèlement à notre démarche de médiation, nous essayons toujours de maintenir le dialogue avec AccorHotels, en maintenant, par exemple, les réunions de comités marketing des différentes marques du groupe. »
Quels sont les principaux points d’achoppements ?
« Les principaux points d’achoppements sont clairs : l’augmentation du coût global de la redevance de franchise sur les dernières années ; l’ouverture de la plateforme web www.accorhotels.com aux hôteliers indépendants; le fait de voir payer des redevances sur le CA des chambres vendues par les OLTAS et non pas par AccorHotels et, enfin, le fait de ne pas savoir ce qui est inclus dans nos redevances de franchise. Ce qui était précédemment compris ne l’est plus aujourd’hui et devient une option payante. »
Avez-vous bon espoir d’arriver à un accord ?
« Bien sûr ! Nous sommes, franchiseur comme franchisés, avant tout des entrepreneurs qui avons besoin les uns des autres. Nous restons persuadés qu’aujourd’hui AccorHotels est le meilleur franchiseur en France, mais ce n’est pas pour autant que nous devons voir nos comptes d’exploitation se dégrader sans réagir. Nous souhaitons plus que jamais que les choses soient dites, même si nous devons le faire en haussant le ton, afin de pouvoir retrouver cette relation forte, ce partenariat exceptionnel qui a permis à la société Accor de devenir AccorHotels en cinquante ans.
Nous espérons que la direction du groupe se ressaisira et répondra, finalement, favorablement à la convocation de la Chambre de Médiation et d’Arbitrage de Paris dans les prochains jours pour résoudre ces différends dans les meilleures conditions possibles. »
Vous regrettez une hausse des coûts de redevance et une baisse des performances. Cette baisse finalement n’est-elle pas avant tout conjoncturelle, limitée à l’année 2015 et à une partie de 2016, et due à des événements exceptionnels qui ont impacté tous les opérateurs sur le marché ?
Quant aux hausses de coûts, ne doivent-ils pas être mis en lien avec les investissements consentis par AccorHotels en matière de communication, de distribution, de digitalisation, etc?
Au bout du compte, fondamentalement, être franchisé d’une marque Accor, est-ce que cela ne vous garantit pas un bon retour sur investissement ?
« Au-delà de la conjoncture, il faut garder à l’esprit que la situation a commencé à se dégrader avec l’arrivée de nouveaux intermédiaires : Booking, Expedia et autres OLTAS. Par la suite, le changement du modèle économique du groupe AccorHotels a également impacté nos comptes d’exploitations. Le groupe AccorHotels ne pouvant réussir à empêcher la montée en puissance des distributeurs a décidé de devenir lui-même distributeur. Les difficultés se sont accentuées dès lors. Votre question sur les hausses de coûts est tout à fait pertinente car nous sommes en tant qu’indépendants, des investisseurs avisés. Nous sommes d’accord pour payer plus, dès lors que nous avons un retour sur investissement.
Aujourd’hui, nous sommes nombreux à nous interroger. « Où est notre retour sur investissement ? » Les marques hôtelières ont été délaissées à la faveur de la plateforme www.accorhotels.com ! Le 1er juin 2016, Grégoire Champetier, le directeur général du marketing du groupe a quitté ses fonctions. Il n’a toujours pas été remplacé plus d’un an après !
Concernant le retour sur investissement garanti, c’est justement parce que cela est de moins en moins vrai que nous prenons la parole aujourd’hui et que nous souhaitons renouer un dialogue constructif. »
AccorHotels a fait évoluer sa stratégie et son modèle, en particulier par son désengagement partiel du foncier et la création d’une market-place ouverte aux établissements indépendants et aux hébergements privés. Comment vos adhérents vivent-ils ces changements ?
« Nos adhérents ne vivent pas tous de la même façon ce changement. Certains ne comprennent pas et regrettent une autre époque. D’autres, au contraire, ont bien conscience qu’il faut évoluer en même temps que notre clientèle. Nous non plus ne souhaitons pas subir tous les changements amenés par les révolutions technologiques. Nous prenons actes des changements de stratégie et de modèle d’AccorHotels et nous souhaitons, si notre franchiseur devient, finalement, un prestataire, qu’il soit « challengé » comme les autres.
Nous restons des entrepreneurs indépendants même si nous représentons 70% du parc hôtelier du groupe en France (1071 établissements sur 1500 hôtels AccorHotels). Et si nos modèles économiques divergent, il faut trouver des terrains d’entente sur plusieurs points afin que tout le monde puisse y trouver son intérêt. Si AccorHotels persistait à ne pas vouloir dialoguer, ce serait un très mauvais message envoyé aux franchisés. »
A propos de l’AFA
Créée en mai 2014, l’AFA a pour vocation de représenter les franchisés des hôtels de chaque marque du groupe AccorHotels.
Au 31décembre 2016, ce sont 306 adhérents propriétaires de plus de 875 hôtels franchisés en France qui composent les rangs de l’AFA.
AccorHotels compte, à la même date, 1081 hôtels franchisés qui représentent 70% du parc hôtelier du groupe en France. Ces hôtels réalisent près de 1,86 milliard d’euros, soit 52% du chiffre d’affaires France du groupe AccorHotels.
L’Association des Franchisés Accorest présidée par Arnaud Fayet et François-Xavier Bourgois, respectivement Président et Vice-Président, aux expériences et visions complémentaires. Ils sont à la tête d’unconseil d’administration réunissant toutes les marques hôtelières du groupe AccorHotels en France.
L’Association des Franchisés Accor a pour principale mission de permettre aux propriétaires franchisés d’être mieux organisés et rassemblés dans une démarche unitaire de dialogue et d’échanges, aux côtés de leur partenaire historique AccorHotels, axée autour de la défense d’intérêts communs, à commencer par le groupe AccorHotels et ses marques.
(Ce n’est que notre avis mais on le partage !)
Le dialogue et la médiation plutôt que l’arbitrage et le procès
Cette affaire assez sérieuse montre combien les contrats entre franchiseur et franchisés mais aussi leurs relations courantes, managériales, doivent être régulièrement re interrogées, ne serait-ce qu’à titre préventif. C’est d’ailleurs quand les performances du franchisé se dégradent que les tensions apparaissent. Il est normal que ce dernier se demande alors dans quelle mesure son franchiseur n’est pas en partie responsable de ses difficultés et comment celui-ci peut y remédier, au moins en partie.
S’agissant des franchisés AccorHotels, nous sommes encore loin d’une crise sectorielle. Néanmoins, d’aucun peut comprendre combien l’effet de double ciseau de redevances en hausse et de marges d’exploitation en baisse est difficilement acceptable pour eux. Sans compter la création d’une place de marché qui aiguillonne des concurrents supplémentaires.
Plus fondamentalement, à mesure qu’AccorHotels se transforme en distributeur multi-produits et prestataire de services aux voyageurs et aux hébergeurs professionnels et privés, la place de ses franchisés hôteliers devient moins centrale alors qu’elle le fut pendant un demi-siècle, depuis la création même du groupe en 1967 et le lancement de sa marque Novotel la même année. De cette relative marginalisation, ses derniers éprouvent une légitime amertume.
Plus fondamentalement, à mesure qu’AccorHotels se transforme en distributeur multi-produits et prestataire de services aux voyageurs et aux hébergeurs professionnels et privés, la place de ses franchisés hôteliers devient moins centrale alors qu’elle le fut pendant un demi-siècle, depuis la création même du groupe en 1967 et le lancement de sa marque Novotel la même année. De cette relative marginalisation, ses derniers éprouvent une légitime amertume.
Mais qui change aussi la donne, c’est que le franchiseur a face à lui une structure puissante, représentative et certainement bien conseillée (l’Afa a fait appel à une avocate spécialisée et chevronnée, Monique Ben Soussen). Et qui n’abdiquera donc pas ses droits, à commencer par le droit à un dialogue permanent et constructif.
Dans ce dossier très complexe, comme cela est souvent le cas dans les contentieux de franchise, l’épreuve de force n’est surtout pas souhaitable, même si un rapport de forces s’est bel et bien engagé. Il est encore temps que franchiseur et franchisés reprennent langue sur la forme et recherchent ensemble des solutions sur le fond, avant d’en venir aux procédures d’arbitrage et aux actions en justice, coûteuses à tout point de vue, en temps, en argent et en réputation.
