Les consommateurs plébiscitent la qualité de service chez Sofitel, Logis, Paul…

Attention, danger ! L’évolution antinomique des prix dans deux secteurs en concurrence, en hausse dans la Restauration, en baisse dans la Distribution, risque d’accentuer l’érosion de la fréquentation observée dans la Restauration depuis quelques années. Particulièrement au déjeuner et singulièrement au profit de la Distribution (supermarchés et supérettes de proximité).
C’est la conclusion à laquelle arrive le rapport d’étape publié par le cabinet Simon-Kucher, spécialisé dans les stratégies de croissance.

Entre 2012 et 2016, selon le cabinet qui se base sur les données Insee, les prix de la Distribution alimentaire ont globalement baissé d’1 %, sous l’effet d’une guerre des prix entre enseignes toutes positionnées sur la promesse d’être « la moins chère ».

A l’inverse, la hausse des prix de la Restauration a atteint 8 % depuis 2012. Elle plafonne même à 9 % pour la Restauration rapide et à emporter, la restauration assise atteignant pour sa part 7,6 %. Le cabinet, au passage, pointe du doigt un symbole : l’indice BigMac créé par The Economist. Le produit vedette de McDonald’s a vu son prix augmenter de 14 % en moyenne en France en quatre ans.

Selon Simon-Kucher, ce constat d’une augmentation flagrante des prix dans un secteur et d’une légère baisse des prix dans le secteur concurrent, « illustre des stratégies prix très différentes » qui peuvent créer des difficultés supplémentaires pour les acteurs de la Restauration à l’avenir.

Et de souligner ce paradoxe de la Restauration qui augmente ses prix alors même qu’elle connait une baisse de sa fréquentation. Cette compensation des pertes de chiffre d’affaires par une augmentation des prix ressemble fort à une fuite en avant.

David Vidal, auteur de ce rapport et qui suit de près les deux secteurs pour Simon-Kucher, souligne « l’effet néfaste (de cette augmentation des prix) sur le rapport qualité-prix perçu par les clients, alors que l’accessibilité prix est un levier essentiel pour stimuler la fréquentation ».

En 2014 déjà, une enquête réalisée par Simon-Kucher, sur la Restauration rapide mettait en évidence une baisse de fréquentation chez un gros tiers des « habitués » des enseignes de fast-food. Première raison avancée par eux pour expliquer leur infidélité : « C’est trop cher ! » Le facteur nutritionnel venant juste après (« la nourriture n’est pas suffisamment équilibrée dans ces enseignes »).

On examinera donc avec attention la prochaine enquête lourde de Simon-Kucher sur la Restauration attendue pour novembre 2016.

Mais d’ors et déjà, on doit se demander si la Restauration ne doit pas adopter une approche plus rationnelle dans la fixation des tarifs de ses offres. En se posant les bonnes questions. Quel prix est acceptable pour le client, quel prix ne l’est pas, par rapport au positionnement de gamme du restaurant ? Quel est le prix psychologique au-delà duquel le rapport qualité-prix paraitra dégradé à ses yeux ?

Ne faire ni trop cher, bien sûr, mais ni trop peu cher non plus (sans quoi le client suspectera une dépréciation de la qualité), l’exercice est délicat ! Il peut justifier de recourir à des conseils extérieurs pour construire sa stratégie de pricing.

« 

Mercredi 21 juin, la cour d’appel de Paris a condamné les pratiques tarifaires du site de réservation expedia.com et son agence de voyages en ligne Hotels.com, lui demandant de payer un million d’euros d’amende civile à l’Etat et de cesser d’imposer aux hôteliers des clauses de parités et disponibilités de dernière chambre.

La DGCCRF (Direction de la Répression des fraudes) avait assigné Expedia le 14 novembre 2013 pour entrave abusive à la liberté commerciale et tarifaire des hôteliers. La principale organisation professionnelle du secteur, l’Umih, était intervenant volontaire en soutien du gouvernement dans cette procédure.

Contacté par l’AFP, Expedia a expliqué qu’il « va former un pourvoi en cassation » contre cet arrêt, disant être « en désaccord aussi bien avec la description et le fonctionnement du marché tels qu’ils sont envisagés, qu’avec le raisonnement juridique tenu par la cour ». Selon Expedia, il s’agissait de « certaines clauses contenues dans d’anciens contrats signés avec un nombre limité d’hôtels ».

Dans cet arrêt, la cour d’appel a jugé illégale l’interdiction faite par Expedia aux hôteliers de pratiquer en direct des prix inférieurs aux siens, en vertu d’une clause dite « de parité tarifaire », imposée par ce géant des réservations hôtelières. Le but d’Expedia était de s’assurer d’avoir les meilleurs tarifs. Dans les faits, cette condamnation signifie que tous les hôteliers travaillant avec Expedia vont pouvoir pratiquer des tarifs plus attractifs, sur leur site internet et à leur réception. C’état toutefois déjà le cas avec l’entrée en vigueur de la loi Macron, en août 2015. Mais selon l’Umih, cette loi n’était « malheureusement pas respectée »

En revanche, « avec cette condamnation, qui est bien plus que symbolique et concerne également la maison-mère d’Expedia, on pense qu’il y aura un réel effet », veut espérer l’Umih. « Expedia a déjà apporté des modifications à ses contrats en 2015 et respecte la loi française applicable malgré les déclarations de certaines fédérations », répond Expedia. « Expedia permet à ses partenaires hôteliers de développer leur visibilité et d’être accessibles à la réservation par des consommateurs du monde entier, contribue au développement du tourisme en France et apporte de la transparence au marché, ce qui permet aux voyageurs de trouver le bon hôtel au bon prix aussi efficacement que possible », se défend le site.

En première instance, le 7 mai 2015, le tribunal avait annulé uniquement les contrats qui liaient Expedia à 47 hôteliers indépendants, « ce qui n’était pas suffisant », rappelle l’Umih, ajoutant que « l’objectif était que cet arrêt concerne l’ensemble des hôteliers français ».

« Cet arrêt, très attendu par nos homologues européens, vient mettre fin aux pratiques d’Expedia qui refuse d’appliquer la loi Macron et qui n’était pas partie prenante des engagements pris par Booking.com devant l’Autorité de la concurrence. Il renforce l’ensemble des actions menées par l’UMIH et le GNC afin de moraliser les pratiques des plateformes de réservation en ligne et de restaurer enfin les conditions d’une concurrence libre et non faussée.», déclare Laurent Duc, Président UMIH Hôtellerie. (avec Le Figaro et AFP) »