Une chambre de l'ibis Paris Porte de Clichy Centre, hôtel de 12 chambres entièrement rénovées. Ibis et ses trois déclinaisons (ibis, ibis styles et ibis budget) est la première marque hôtelière française. Elle est aussi "la locomotive" (expression employée par son pdg Stéphane Bazin) d'AccorHotels.

Seules en Europe à peser aussi fortement sur le marché hôtelier d'une destination, les chaînes hôtelières intégrées confortent leur position en France. Car si elles représentent encore moins d'1 hôtel sur 5, elles totalisent en revanche près d'1 chambre sur 2 et près d'1 nuitée sur 2.

Sur un marché pourtant mature, alors que le parc global dans l'hexagone tend à diminuer et que le volume de nuitées vendues oscillent à la baisse ou à la hausse selon les années, les chaînes hôtelières continuent d'accroître le nombre de leurs hôtels, généralement trois fois plus grands que ceux des indépendants. Parallèlement, plusieurs marques françaises, en premier lieu Ibis et B&B, connaissent une belle expansion internationale.

Si globalement elles ont connu une année 2014 plutôt satisfaisante sur le plan commercial, il n'en demeure pas moins que les chaînes sont à leur tour confrontées à des défis de taille. La concurrence des OTA's et des indépendants compétitifs et sans doute aussi des plate-formes dites collaboratives, exacerbent la volatilité de la clientèle, plus rétive à la fidélisation et plus encline à diversifier ses modes d'hébergement. Ce qui pourrait expliquer le recul de leur part du marché des nuitées vendues.

A l'occasion de la sortie de l'étude 2016 de Coach Omnium sur les 68 chaînes hôtelières intégrées internationales et françaises présentes en France, nous avons interrogé son auteur Mark Watkins, fondateur et président de ce cabinet spécialisé indépendant.

Dix chiffres clefs sur l’activité des chaînes hôtelières intégrées en France
  1. 10 sur 10 Françaises,  les 10 premières chaînes intégrées sont françaises (mais sous capitaux en majorité étrangers) 
  2.  2 469 hôtels, le nombre d’hôtels détenus par le top  ten français, il contrôle 78 % du total du parc
  3. 78 hôtels supplémentaires ouverts en deux ans, dont 41 par AccorHotels (dont 27 ibis Styles) et 24 par B&B Hotels
  4. 81 chambres, c’est la taille moyenne de leur hôtel, elle est de 26 chez les indépendants
  5. 79 %, leur pourcentage d’hôtels en gammes économiques, contre 16 % en milieu de gamme et 5 % en luxe
  6. 65,3 % : leur taux d’occupation en 2014, de 8,6 points supérieurs à celui des indépendants
  7. -7 points (47 % vs 54 %) : le recul en 2014 de leur captation de nuitées ( 94 millions  contre 104 millions pour les indépendants)
  8. 52 % : c’est le pourcentage de leur clientèle d’affaires, contre 35 % chez les indépendant
  9. 1 448 unités AccorHotels, la chaîne aux 20 marques pèse 47 %  du total du parc intégré
  10. 848 famille ibis, la marque locomotive d’AccorHotels pèse à elle seule 27 % du parc d’hôtels de chaînes 
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Trois questions à Mark Watkins,
mark-watkins
président de Coach Omnium

Les chaînes hôtelières intégrées ont vu leur taux d’occupation légèrement augmenter en 2014, leur parc d’hôtels et de chambres est en légère progression également, alors que celui des indépendants baisse. Malgré tout, écrivez-vous, elles ne représentent plus que 47 % des nuitées vendues contre 54 % trois ans plus tôt. Cette tendance semble tout de même assez paradoxale. Comment l’expliquez-vous ?

« Ce paradoxe rappelle qu’il faut évoquer parallèlement les taux d’occupation et les volumes de nuitées réalisées. L’explication est que les indépendants « qui restent » gagnent davantage de nuitées et ont de meilleurs taux d’occupation.

Les 1.750 hôtels fermés dans le parc français depuis 5 ans l’ont été essentiellement chez les indépendants. Il s’agit le plus souvent d’hôtels qui fonctionnaient mal (milieux ruraux, petites stations, petites villes) et qui étaient pour près de 60 % des saisonniers. Sont restés les hôtels plus grands, fonctionnant à l’année, mieux placés (milieux urbains avec tourisme d’affaires et de loisirs), qui vivent mieux et sont plus pérennes dans leur activité. »

Pas moins de 68 chaînes hôtelières intégrées se partagent environ 3 000 hôtels en France, les plus petites d’entre elles ne dépassent pas 2 hôtels (Eklo) et 170 chambres (Eklo). Comment expliquez-vous cette abondance de marques sur un marché finalement étroit, avec l’arrivée même de nouveaux entrants (Okko, Eklo), et le fait qu’aucun mouvement de consolidation ne s’opère ?

« Il y a eu durant chaque décennie des reprises massives de groupes et de chaînes par leurs concurrents, avec l’assistance de capitaux extérieurs. Une trentaine d’enseignes ont disparu du paysage hôtelier français : Climat de France, Clarine, Bleu Marine, Etap Hotel, All Seasons, Nuit d’Hôtel, Villages Hotels, Marmotel, Mascotte, etc.

A la fin des années 1990, on pensait qu’il était utile de créer de nouveaux labels ou marques pour distinguer les produits au sein d’un même groupe et travailler ainsi sur des niches de marché. Par exemple, Accor détient aujourd’hui une vingtaine d’enseignes hôtelières et reconnaît que cela en fait trop, avec des doublons ou de mauvais positionnements. Donner vie à une marque et la gérer coûte cher. Envergure, devenu Louvre Hotels, avait fait le chemin inverse en réduisant son portefeuille de chaînes lorsqu’il a repris le groupe Hôtels & Compagnie.

Aujourd’hui, on assiste à l’avènement de nouveaux réseaux qui pensent apporter de la nouveauté dans leur concept et se démarquer des chaînes historiques, souvent dépassés dans leur offre. Ils sont là pour attirer un public las des chaînes standardisées (selon leur propre leitmotiv) ou encore dans le nouveau super-économique ou low cost pour satisfaire une frustration par la clientèle qui recherche des hôtels pas chers mais de qualité.

On pense que certains pourront se déployer jusqu’à se mettre un jour en vente pour être repris par un grand groupe avec une belle plus-value. Le succès de B&B Hotels, créé par un petit groupe hôtelier breton (Sofibra) et repris plusieurs fois par des fonds d’investissement, avec ses plus de 300 unités en Europe reste une exception. »

Cette part de marché très importante des chaînes intégrées en France n’a aucun équivalent en Europe, où l’hôtellerie indépendante représente en moyenne plus  de 80 % du parc et des nuitée vendues. Comment expliquez-vous cette exception française qui perdure ? Par l’histoire d’Accor ?

« Oui, absolument. Novotel Seih avant que cela ne s’appelle Accor mais aussi Sofitel, ont été les pionniers (en 1964 pour Sofitel Jacques Borel et en 1967 pour Novotel).  Novotel est d’ailleurs un remake de Holiday Inn aux Etats-Unis qui avait inspiré les co-fondateurs du groupe Accor.

La France étant le berceau du futur Accor, AccorHotels aujourd’hui, il a essaimé sans peine en premier entre nos frontières, sur toutes les gammes, dont le fameux Formule 1 (1985) qui a révolutionné le secteur, avant de racheter ses concurrents français lorgnant son succès : Mercure (1975), Ibis (1974), Minimotte, Urbis, puis Sofitel (1980, créant ainsi Accor en 1983) et ensuite le groupe des Wagons-lits (1991) avec notamment Pullman et d’autres marques disparues (Etap Hotels, Altea). »

 

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4 Commentaires

  1. J’ai été surpris par quelques données du tableau de recensement des enseignes et, après vérification, le trouve pour le moins approximatif. Je ne me suis pas amusé à recompter les « grandes enseignes » mais ce que j’ai vu sur des exemples plus faciles à vérifier me fait un peu peur :
    – Median : 2 hôtels comptabilisés contre 3 sur leur site web (visiblement le Median Genève Aéroport, situé à Ferney Voltaire, a été délocalisé en Suisse !)
    – Concorde : un seul hôtel en France désormais (Concorde Montparnasse)
    – Pullman : 7 hôtels mentionnés en France. Il suffit de se rendre sur leur site pour en compter 13. Cet écart de près de 50% laisse songeur…
    – Etc.

    Quant à l’exhaustivité des enseignes (mais le tableau n’a peut-être pas vocation à être exhaustif ?) : on parle de Peninsula mais je ne retrouve pas Shangri-La, Mandarin Oriental, Aman Resorts, etc. Ce sont pourtant des grandes chaînes de luxe internationales, non ? Et des petites chaînes comme Altica ou Aréna ?

  2. Monsieur Morang,
    Je suis surpris moi aussi par votre commentaire lorsque vous parlez d’un travail « approximatif », en ne trouvant à citer que des micro données de chaînes à (très) faible présence en France. Si notre dossier est millésimé 2016, nous avons arrêté les comptes en octobre 2015. Nous dépendons également des réponses des chaînes interrogées.

    De toute façon, chaque jour qui passe peut voir des changements dans les parcs hôteliers, à la hausse ou à la baisse. Enfin, nous avons nos propres critères de citation de réseaux peu présents dans l’Hexagone et nous ne prétendons pas à une exhaustivité, surtout encore une fois par rapport à des chaînes/enseignes faiblement représentées en France.

    Je pense qu’il faut sagement retenir dans ce dossier qui demande à chaque fois un gros travail : les analyses, les tendances d’évolutions du marché, les problématiques et les nouveautés. Et ne pas se figer à un hôtel qui manquerait à l’appel ici ou là, ou à d’autres détails qui n’affectent en rien les tendances expliquées.

    Merci. MW

  3. Merci d’avoir pris la peine de me répondre. Je n’ai pas l’intention de générer un échange stérile entre nous mais je ne peux m’empêcher de trouver votre réponse un peu courte. C’est sans doute mon côté « vieux jeu » de retraité de la comptabilité (peut-être un peu trop concentré sur les détails…)

    Si j’ai pointé des exemples faciles à vérifier, c’est que je ne suis pas un expert du secteur, juste un passionné de l’hôtellerie de par mon passé professionnel (j’ai eu beaucoup de clients hôteliers). Je n’ai donc pas pris la peine, en effet, de compter moi-même les hôtels Ibis de la France entière. Cependant, j’avoue être un peu déçu par votre réponse, que je trouve un peu courte. Vous êtes un expert à qui l’on donne la parole et vous nous exposez des analyses basées sur des données que vous avez l’amabilité de partager avec nous. Comme je sais que les journalistes font parfois des erreurs lorsqu’ils retranscrivent des informations (pardon HR Infos ! Je ne vous cible pas particulièrement), je suis allé à la source puisque votre étude est en ligne. Dans la méthodologie, j’y ai lu « Les informations publiées dans cette étude ont été analysées et contre-vérifiées par nos services avec un grand soin ». Cela signifie que vous, Mark Watkins, avez vérifié avec attention le tableau que vous nous présentez et n’avez pas du tout perçu qu’il y avait un problème à nous dire que l’enseigne Pullman avait perdu en 2 ans quasiment la moitié de ses hôtels et plus de la moitié de ses chambres en France ? J’ai peut-être raté un épisode mais il me semble que cette chaîne du groupe Accor est récente et qu’elle se développe toujours, loin du déclin que vous nous annoncez. Mais vous me corrigerez si je me trompe.

    Dès lors, quand je constate une telle erreur malgré le soin que vous avez mis à vérifier ces chiffres, quel crédit dois-je donner aux données relatives aux grandes enseignes ? Dois-je vous faire confiance aveuglément et m’interdire de penser qu’il y a peut-être des écarts aussi importants entre vos chiffres et la réalité dans les premières lignes du tableau ?

    Concernant les « critères de citation de réseaux » que vous mentionnez dans votre réponse, je m’interroge aussi : quelle différence y a-t-il entre Peninsula et Shangri-La ou Mandarin Oriental ? Entre Best Hôtel et Aréna ? S’agit-il simplement d’un oubli ou bien y a-t-il un seuil en dessous duquel vous ne prenez pas en compte les petites chaînes ? Je n’ose pas vous accuser de « parisianisme » et d’oublier nos petites chaînes de province (tiens, je vois que vous ne citez pas non plus Deltour : je crois qu’elle existe toujours dans le sud-ouest de la France).

    Enfin, et après je m’arrête, une question de fond qui ne concerne pas votre tableau des enseignes mais plutôt votre analyse : vous nous dites que les chaînes concentrent près d’une chambre sur deux et près d’une nuitée sur deux. Cela signifie, si mon raisonnement est correct, que les indépendants concentrent près d’une chambre sur deux et près d’une nuitée sur deux, donc que les indépendants réalisent des performances similaires à celles de l’hôtellerie de chaîne. Sauf que vous nous dites ensuite qu’il y a un écart de près de 9 points de taux d’occupation entre les indépendants et les chaînes. L’ancien professionnel du chiffre que je suis y voit un problème d’arithmétique que je n’arrive pas à résoudre…

    Je ne doute pas que ce genre de dossier demande un gros travail et, encore une fois, je vous suis reconnaissant de le partager. J’ai même hésité avant de remettre le couvert en rédigeant cette réponse mais j’aime réfléchir à ce que je lis lorsque cela m’intéresse et, dans le cas présent, je ne peux m’empêcher d’être dubitatif sur certains aspects des données présentées, et donc malheureusement sur les analyses qui en découlent.

    Cordialement.

    Patrice Morang

  4. M. Morang,

    Votre insistance est toute à votre honneur. Mais, vous revenez tel un bélier sur des sujets sur lesquels j’ai déjà répondu dans l’encadré précédent. Concernant la contre-vérification indiquée dans notre avertissement (sur notre site), vous avez omis (sans doute un oubli de votre part) de préciser que nous écrivons à sa suite : « Toutefois, les données fournies par les chaînes hôtelières concernées n’engagent que leurs auteurs. Informations non contractuelles. »

    Pour ce qui est de la différence dans les taux d’occupation entre hôtels de chaînes intégrées et indépendants et dans les parcs hôteliers, tout est expliqué dans notre étude sur notre site. Il faut juste prendre la peine de lire. Mais pour vous aider, en résumé : les chaînes se remplissent globalement proportionnellement mieux que les indépendants. Ce qui ne surprendra personne.

    Concernant Pullman, la chaîne n’est pas nouvelle. Récupérée en 1991 dans le panier du groupe international de la Compagnie des Wagons-lits et du tourisme racheté par Accor en 1991, la marque a été relancée en 2007. Le nombre d’hôtels sous cette enseigne change, avec des redistributions de marques. Voilà pourquoi vous voyez des décalages ici et là. Je rappelle que le parc des chaînes est en continuelle évolution.

    A présent, nous pouvons épiloguer, discuter et polémiquer à l’envi ensemble (parler du sexe des anges, même). Mais, je n’en vois pas trop l’intérêt pour les lecteurs de HR-Infos. Ni pour moi-même.

    MW

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