La façade de l'hôtel balladins Marseille Aéroport

La sortie définitive de Dynamique Hotels Management (DHM), propriétaire de la chaine économique depuis 2007, est désormais actée. Après avoir vendu ses hôtels allemands et ses hôtels français et belges filialisés, DHM a cette fois cédé la marque même et son exploitation en franchise.

Parmi les sept repreneurs potentiels, et à l'issue de quelques mois de négociations, le choix de DHM s'est porté sur l'offre présentée par deux dirigeants salariés de la chaîne, David Morel, en charge jusque là du développement de l’enseigne, et Fabrice Beyer, son directeur commercial et marketing.

«Nous étions les moins offrants et pourtant nous l’avons emporté face à six concurrents, grâce au soutien des franchisés» à 80% propriétaires de leurs murs, explique à l’AFP Fabrice Beyer. «Ces quatre dernières années, nous avions déjà repositionné la marque, retravaillé notre logo et digitalisé l’offre Balladins : ce travail de continuité leur a plu.»

David Morel et Fabrice Beyer ont constitué une SAS de contrôle (So-Hô) sur leurs fonds propres et sans dette ancienne, dont ils détiennent 51 % des parts (27 % pour Morel et 24 % pour Beyer), sept autres investisseurs ayant acquis les 49% restants. Le montant de l’opération n’a pas été divulgué.

DHM avait très vite rencontré de sérieuses difficultés financières, la rentabilité d'exploitation espérée n'étant pas au rendez vous. L'opérateur fut conduit à négocier un plan de sauvetage en 2009, consécutif à une crise de liquidités (DHM avait investi 140 millions entre 2007 et 2009 pour acquérir "au prix fort" selon Beyer des hôtels en France et en Allemagne). Puis à une procédure de conciliation en 2013 pour apurer 80 millions d'euros de dettes.

DHM avait donc du céder en l'espace de quelques années, de 2013 à 2016 principalement, plus de la moitié des Balladins. Le réseau avait compté jusqu'à 130 établissements à la fin 2012 en filiale ou en franchise, en France, Belgique et Allemagne.

Créée en 1985 par le groupe Azoulay, l’enseigne compte aujourd'hui 48 hôtels exploités en franchise, classés de deux et trois étoiles, dont 47 en France et 1 en Belgique. Elle réalise un volume d'affaires de 32 millions d’euros.

Le duo Morel-Beyer vise une centaine d’hôtels d’ici 2022. Dans leur tablette, le lancement dans les mois qui viennent d'une licence de marque pour les hôtels de moins de 40 chambres, «by Balladins». (avec l'AFP).

Le logo de Balladins depuis 2016

Dans les projets des repreneurs, le lancement d’une licence « By Balladins » et d’un concept modulaire en bois

David Morel, ex-directeur du développement de l’enseigne, et Fabrice Beyer, qui était son directeur commercial et marketing, sont désormais propriétaire de l’enseigne et de son exploitation en franchise, via leur SAS So-Hô dont ils détiennent 51 % du capital.

Dans leur projet avancé, le lancement d’une licence pour les petits hôtels, «by Balladins», ceux dont la marge est trop limitée pour se réduire encore par des frais de franchise. « Pour un forfait de 790 euros par mois, nous les aiderons à commercialiser et distribuer leur offre, à communiquer vers les clientèles d’affaires, de loisirs, sportive», détaille Fabrice Beyer.

«Nous les aiderons aussi à gagner en visibilité, face à des sites comme Booking.com ou Expedia», qui génèrent la grande majorité des réservations, poursuit monsieur Beyer. Ils pourront conserver leur nom, leur ADN, en devenant par exemple l’Hôtel de la Poste by Balladins.»

A compter de janvier 2019, un partenariat avec un spécialiste portugais des constructions modulaires en bois permettra de bâtir en quatre mois des nouveaux établissements de 50 chambres, peu énergivores et évolutifs – des chambres pouvant être ajoutées plus tard.

Car «la peur de l’investisseur est toujours : est-ce que je fais le nombre de chambres idéal ? Là, il pourra en faire 50, et monter à 80 si tout marche bien, explique pour sa part David Morel. Non seulement c’est rapide, mais il y a d’importantes économies d’énergie à la clé. L’énergie représente 5% à 7% du chiffre d’affaires d’un hôtel, toutes énergies confondues. Ramener cela à 2% ou 3% intéresse les investisseurs.»

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