(Re)conquérir la clientèle "MICE", c'est possible et recommandé !

« Les organisateurs sont des professionnels exigeants qui souhaitent que toute la prestation soit parfaite, souligne l’étude. Mais leur regard se porte avant tout sur les salles de réunion, lieux névralgiques de la manifestation où se passe le plus important (former, passer des messages, échanger\ »?) Il faut qu’elle soit à la lumière du jour, mais qu’elle puisse être occultée, de bonne capacité, ni trop grande, ni trop petite, bien chauffée, aérée, équipée\ »? »

Marché Mice : les grandes tendances 2013-2014

– Sensible remontée de la demande MICE en 2013 après une rechûte en 2012
– Maintien des manifestations courtes et hausse des journées d’études
– Maintien des budgets par participant
– Réduction des distances/temps de transport
-Suppression importante des activités périphériques, et ce depuis 2010
– Les hôtels sont nettement moins demandés depuis deux ans
– Les entreprises recherchent des lieux originaux
– Internet est toujours le principal outil de recherche de!lieux de réunions
– Les réseaux sociaux ne sont pas encore utilisés
-Presque participants sur 10 sont enthousiastes à partir en séminaire/convention!
– 95 % des entreprises ont une politique de voyages
– Une majorité d’organisateurs mettent les prestataires systématiquement en concurrence

Les hôtels toujours leaders mais fortement challengés

* salles polyvalentes, restaurants, traiteurs, salles de réception…
** villages de vacances, golfs, cinémas, musées…

Une préférence pour les 3 et 4 étoiles

Questions à Mark Watkins

–Les hôtels restent le lieu de réception privilégié par les organisateurs mais ils perdent pas mal de parts de marché depuis deux ans. Comment expliquez-vous ce recul assez important ?
-*«
C’est en effet la première fois que nous faisons ce constat en 22 ans d’observation du marché des MICE. Le fort recul de la demande envers les hôtels s’explique par l’explosion des journées d’études et demi-journées d’études au détriment des séminaires résidentiels. C’est un phénomène très attaché à la crise économique du moment. Les entreprises trouvent par ailleurs moins cher parmi les autres types de prestataires comparés aux hôtels.
»
-*«Enfin, en même temps que les commanditaires se détournent des hôtels, ils sont de plus en plus nombreux à faire tenir leurs réunions professionnelles dans leur locaux. Beaucoup ont fait construire ou adapter des salles spécialement pour cela. Cette situation nouvelle « ? car les séminaires ont normalement un intérêt à se dérouler hors de l’entreprise et du quotidien « ? se justifie par le fait que les entreprises s’y prennent de plus en plus au dernier moment pour organiser des manifestations professionnelles. Elles travaillent dans l’urgence. Et à force de se retrouver devant des refus par les prestataires au planning complet (*), elles préfèrent rester dans leurs locaux, même si cela ne correspond pas au séminaire idéal.»
(*) Avec l’instauration des RTT, les entreprises concentrent les réunions professionnelles des mardis aux jeudis. Quasiment plus aucun séminaire ne se passe en mordant sur les week-ends. Les RTT ont introduit une notion forte de séparation entre vie professionnelle et vie privée.
– Un organisateur de réunions professionnelles demande souvent plusieurs devis, compare les offres, en particulier sur le critère prix. Est-ce que l’hôtel malgré tout à sécuriser sa marge d’exploitation ou bien doit-il accepter de la réduire pour prendre le marché ? Est-ce qu’au final, la rentabilité de cette clientèle MICE est suffisante pour un hôtel ?

-*«9 organisateurs sur 10 demandent aujourd’hui systématiquement au moins 3 devis à des prestataires, mais cela peut monter jusqu’à 20 ! Ce qui est totalement absurde et contreproductif, le cas échéant. Chez ces prestataires, on estime que seulement 15 à 20 % des devis sont transformés en commande, ce qui implique beaucoup de temps et d’énergie engagés pour rien. Ou en tout cas sur le coup, car un client peut n’avoir pas donné suite à un devis mais revenir et le faire une fois suivante.»
-*«Le principal inconvénient actuel est que les entreprises s’y prennent de plus en plus au dernier moment pour organiser leurs manifestations, même les plus grandes. L’autre obstacle est que l’instauration de la RTT a concentré la demande des mardis aux jeudis, comme déjà dit, quand la clientèle individuelle d’affaires est déjà elle aussi fortement présente dans les hôtels. Du coup, les prestataires « ? hôteliers et autres « ? n’ont pas de vraie raison de réduire leurs tarifs avec une forte demande de milieux de semaines. Ils le feront davantage pour les demandes sur les autres jours.
-*« Dans tous les cas, on est dans un mécanisme naturel et normal d’offre et de demande. L’hôtelier peut accepter de baisser ses prix si son planning est vide et s’il n’est pas sûr de remplir à un moment donné. Les clients comprennent aujourd’hui que les prix fluctuent et ne considèrent pas des tarifs abaissés comme devant être une règle future.»
-*«Il faut dire que si le premier critère pour choisir un prestataire est le prix, ce n’est pas nécessairement le tarif le plus bas qui est privilégié, mais un juste rapport budget disponible/prix.
Il est toujours bon de rappeler que baisser ses prix « normaux » est souvent la conséquence d’un échec dans la commercialisation ; c’est un choix par défaut, par facilité presque, faute d’avoir su séduire un client autrement, par ses qualités professionnelles, par son offre, par son attitude commerciale positive,…»
-*«Pour ce qui concerne la rentabilité des séminaires, ce qu’ils rapportent à un hôtel est de 2,5 à 3 fois supérieur en moyenne à ce que rapporte un client individuel. Ils génèrent de la restauration, de la location de salle, des activités périphériques (presque une fois sur deux) et de l’hébergement pour les séminaires résidentiels.»
– Pour un établissement indépendant ou indépendant affilié, comment se faire connaître des clients MICE et faire valoir son offre ?
-*«Depuis ces 3 à 4 dernières années, les entreprises ne donnent plus spécialement de préférence aux chaînes quand il s’agit de choisir un hôtel où tenir un séminaire. Les indépendants ont donc non seulement leur chance, ne subissent plus l’hégémonie des chaînes sur ce marché et peuvent par conséquent toucher plus aisément ce public. D’autant que près de 6 organisateurs de réunions professionnelles sur 10 déclarent rechercher des lieux et prestataires originaux, pour casser avec la routine et l’ennui. Pour mieux marquer les esprits des participants à leurs séminaires et conventions. Les chaînes ne sont pas vraiment considérées comme ayant des prestations originales.
»
-*«Pour commercialiser son hôtel indépendant sur le marché des séminaires, c’est la même démarche que pour les autres prestataires. Il faut en premier avoir une offre professionnelle. Détenir une ou des salles ne suffit pas. Il faut qu’elles soient bien équipées et que l’organisation commerciale soit au point : on rate souvent des occasions de traiter des séminaires parce que l’on n’est pas assez convainquant, réactif, souple et rassurant commercialement. Il faut une personne en charge de la commercialisation qui saura traiter le client organisateur depuis son premier appel jusqu’à l’arrivée du groupe, et même au-delà, s’informer de la satisfaction après la manifestation, envoyer régulièrement des informations.»
-*«Ensuite, il faut des pages dédiées aux séminaires sur son site, explicites et très descriptives (la place manque ici pour décrire cette présentation). En ayant une bonne ambition pour capter des clients dans le domaine des séminaires et une offre pro, il est utile de s’inscrire dans l’un ou l’autre (ou mieux, dans les deux) guide spécialisé : Bedouk et Réunir. Les organisateurs les utilisent beaucoup dans leurs deux versions : imprimée et/ou Internet. Enfin, il est utile de faire des e-mailings ciblés en louant des fichiers auprès de ces deux guides. En revanche, il faut éviter les prospections téléphoniques et par visites. Les organisateurs de réunions professionnelles préfèrent prendre l’initiative du contact lorsqu’ils ont un besoin précis.»
-*«Il faut savoir que 9 entreprises sur 10 (et 100 % des administrations) demandent au moins 3 devis. Environ 15 % des devis émis par les prestataires se transforment en commandes, ce qui signifie qu’il y a près de 85 % de déchet. Il faut donc s’armer de patience tout en se souvenant qu’un client qui ne donne pas suite pourra le faire la fois suivante. Près de 80 % des entreprises changent régulièrement de prestataires (recherche d’originalité et de nouveauté pour casser la lassitude des participants) et s’ouvrent constamment à de nouvelles offres.
»

L’Etude Tourisme d’Affaires sur le site de Coach Omnium

Prix de vente, franco : 300 ? HT (360 euros TTC « ? TVA à 20 %)

L’étude contient un volet sur les conseils pratiques aux prestataires, et singulièrement aux hôteliers, pour bien commercialiser et optimiser leur offre « MICE ».

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Questions écrites : Jean-François Vuillerme
Photo : © Pavel Losevsky – Fotolia.com
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