Des centaines de clients qui ont fait la queue pendant des heures pour avaler un « iconique » Original Glazed chaud. Presque autant d'articles et d'images dans les médias. Une campagne de communication maligne et border line, avec affichage sauvage et distribution gratuite de 100 000 beignets dans la rue. La marque américaine de doughnuts, associée à son master-franchisé français, Wagram Finances, a réussi l'ouverture de sa première boutique-usine en France, située sous la canopée du forum des Halles, dans le 1er arrondissement de Paris.
Et oui ! Un beignet, ça peut aussi mettre en transe un fan. Prêt à se geler pendant des heures, à coucher sur place même, pour être parmi le premier à pénétrer, à 8 heures du matin, dans le nouveau Saint des Saints français du doughnut.
C’est bien ce qui s’est produit pour le lancement de la première boutique française de Krispy Creme, sous la Canopée des Halles, à Paris 1er. Le 6 décembre à l’aube, ils étaient plus de 300 à faire la queue à l’entrée du concept store, situé en rez de chaussée, à un emplacement stratégique, en bordure d’une grande zone de flux piétonnier. Et la boutique n’a pas désempli de la journée. On tablait chez Krispy sur 3 000 tickets de caisse.
Les dirigeants français, conseillés par l’agence Buzzman Time (celle de Burger King France), ont soigneusement marketé ce lancement-événement. Ils ont su faire surfer la marque et ses produits dans la rue et sur les médias sociaux. En employant les outils d’aujourd’hui, la fameuse méthode publicitaire AIDA (Attention – Intérêt -Désir – Achat) reste plus que jamais efficace.
« Macaron démission !»
Dans la rue, la distribution gratuite de beignets à partir de la mi-novembre n’est évidemment pas aperçue. La marque en aurait écoulé ainsi plus de 100 000 dans le centre de Paris, sur les Chatelet-Les Halles, à Pigalle, Saint-Lazare, Bastille…
Dans la rue aussi, une campagne d’affichage humoristique avec des slogans du genre «Macaron démission» et «Le meilleur croissant de Paris», «Préparez-vous à changer de régime avec Krispy Kreme ».
Ce double dispositif de street-marketing a été évidemment puissamment retransmis sur les relais sociaux. Avec les effets habituels de contagion de posts. Y compris critiques, voire franchement hostiles.
Cet affichage, en effet, en grande partie sauvage (exception faite des affiches 4×3 m sur les quais de métro), n’a pas été du goût de tout le monde. Et au premier chef de la Mairie de Paris. «Préparez-vous à prendre une grosse amende », a répliqué Emmanuel Grégoire, le premier adjoint à la mairie de Paris. Qui en a remis une couche en parlant « d’une pratique marketing d’un autre temps, illégale, polluante et coûteuse pour la collectivité. Les services mettront fin à cette fin qui salit les rues ». C’est vrai que jusque là, les Parisiens avaient toutes les raisons de se réjouir de la propreté exemplaire de leur ville et de la célérité de ses services !
Un labo amiral avant un déploiement rapide
Déployée sur 550 m2, la boutique des Halles est aussi un laboratoire de production (350 m2), visible des clients. A court terme, 42 000 doughnuts en sortiront. Davantage encore en 2024, quand il livrera une partie des prochaines boutiques du centre de Paris.
Les clients peuvent choisir parmi 13 recettes de doughnuts. En commençant par l’iconique Original Glazed®, chaud, fabriqué devant eux.
La boite de 6 doughnuts «100 % Original Glazed» est facturé à partir de 12,50 €. Et jusqu’à 16,50 € en composant librement la boîte. La boîte de 12 passe à 19,90 €, et à 24,90 € à composer. On peut les acheter même par 24, à partir de 29,90 € et jusqu’à 32,90 €.
Evidemment, par effet d’échelle industrielle, le prix unitaire du beignet acheté par lot de 6, 12 ou 24 tombe de 2,08 € à 1,25 €, soit une baisse théorique d’environ 40 %. Mais le ticket moyen, lui augmente de 139 %…
S’il les achète à l’unité, le consommateur paiera son beignet environ 2,50 €. Mais ce n’est clairement pas le choix de la majorité d’entre eux. Ni la priorité de l’enseigne.
Concept-store, boutiques, kiosques, vitrines
Les actionnaires de la joint-venture France, le fonds Wagram Finances (propriétaire de Colombus Café), détenteurs d’environ 66 % du capital, et JAB Holding, propriétaire de Krispy Kreme, ont de très grandes ambitions pour ce marché français, 39 ème pays couvert.
D’ici la fin du premier semestre 2024, dix kiosques ouvriront, en majorité dans des gares et des centres commerciaux. Pour les fournir, un deuxième atelier de fabrication de 800 m2 ouvrira vers mars-avril à Créteil (Val-de-Marne). Dès février, débuteront la vente en ligne et la livraison. Fin 2024, une soixantaine de points de vente proposeraient des produits Krispy Kreme,
A moyen-terme, dans les cinq années, la joint-venture n’ambitionne pas moins de 500 points de vente, tout type confondu, répartis entre 80 magasins et 420 kiosques ou vitrines de supermarchés.
Le reportage du Parisien aux premières heures de l’ouverture
Une campagne qui l’affiche mal pour la Mairie de Paris
Toujours prête à dégainer une amende, la mairie se flatte de sanctionner le contrevenant de 1 500 euros par affiche sauvage à partir de janvier 2024. L’Etat, en effet, lui en a transféré la compétence.
L’équipe de Krispy Kreme doughnuts France
