Logis engrange de belles retombées de son premier Tour de France

Du jamais vu depuis 2014 ! La plupart des destinations françaises hôtelières et des catégories d’établissements sont enfin repassées dans le vert au cours du mois d’avril 2017, si l’on en croit les deux indicateurs conjoncturels UMIH/Olakala (MKG group) et In Extenso Tourisme Culture Hôtellerie. Le redressement observé depuis novembre 2016 s’est enfin étendu à Paris et à la Côte d’Azur, les deux principaux bassins touristiques ayant tardé à redémarrer.

Pour In Extenso TCH, les RevPAR en avril ont progressé sur une échelle de +6,9 % pour la catégorie super économique à + 12,1 % pour le haut de gamme. Le mois d’avril 2017 a surtout bénéficié d’un regain du segment Loisirs, porté à la fois par le retour des clientèles internationales et par le calendrier favorables des vacances scolaires pascales.

De son côté, Olakala fait état d’un rebond global du RevPar de +9,3 % par rapport à avril 2016, et même de +10,7 % dans le haut de gamme. Un résultat du à l’augmentation du taux d’occupation de +5,7 pts (de + 7,2 % même sur la moyenne gamme) et à un prix moyen stable (+0,1%).
Petite ombre à ce tableau idyllique, ces prix moyens sont toujours en retrait sur les segments économique et moyenne gamme.

En cumul, sur quatre mois, les deux indicateurs font état d’une progression nette des taux d’occupation et des RevPar, avec toutefois une légère faiblesse des prix moyens sur les gammes économiques et sur Paris.

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L’offre 2017 de Châteaux & Hôtels Collection compte désormais 585 adresses en Europe, dont 258 « Tables ». 150 établissements font cette année leur entrée dans le réseau.

Deux caractéristiques quantitatives dans la nouvelle collection du groupe présidé par Alain Ducasse (actionnaire à 70 %). La moindre proportion d’adresses françaises : 405 cette année, mais 469 en 2016 et 531 en 2015. Et le triplement du nombre de ses adresses en Europe (180 sont situées hors de France, contre une cinquantaine en 2016), grâce essentiellement au partenariat stratégique conclu en juin 2016 avec le groupe allemand Romantik Hotels & Restaurants.

Les deux marques en effet avaient décidé de mutualiser leur réseau. Les membres de Châteaux & Hôtels Collection étant représentés et commercialisés en Allemagne et en Autriche sous la marque Romantik Hotels & Restaurants. Les membres allemands et autrichiens de Romantik Hotels & Restaurants étant, de la même manière, commercialisés et représentés en France par la marque Châteaux & Hôtels Collection.

Deux caractéristiques qualitatives également. D’une part, la qualité élevée des maisons et des tables, qui possèdent pour la plupart du charme, de la singularité, de l’authenticité, bref une identité forte. Et d’autre part la diversité des adresses, qui se partagent entre hôtels, hôtels-restaurants, maisons d’hôtes, restaurants et bristrots/brasseries. Diversité allant de pair avec qualité. Le groupe reste attaché à la sélectivité et l’homogénéité de sa collection résolument haut de gamme, tant pour ses Tables que pour ses Hébergements.

Les destinations historiques de Châteaux & Hôtels Collection, la France et l’Italie, respectivement avec 405 et 35 adresses, restent très présentes au sein de La Collection 2017. La péninsule italienne compte 15 nouvelles adresses, parfois sublimes (comme le Castello di Gabiano en Toscane).
En France, les maisons d’hôtes côtoient les demeures historiques, ainsi le Relais 12 Bis, au coeur d’un appartement Haussmannien proche de la Tour Eiffel.

De nouvelles tables françaises, offrant une cuisine moderne et respectueuse des terroirs, fleurissent également dans ce guide 2017. 8 restaurants et bistrots/brasseries rejoignent La Collection : Champeaux, Le Pharamond, Sequana, AG Les Halles, L’Ambassade d’Auvergne, Anicia, Huguette et Little Mana (Ratapoil du Faubourg).

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L’association hôtelière Hôtels-Chalets de Tradition va rejoindre la coopérative hôtelière SEH. L’annonce officielle en a été faite le 7 novembre. A l’issue de ce rapprochement, les 14 hôteliers adhérents actuels de ce groupement d’hôteliers de montagne vont devenir coopérateurs actionnaires de la SEH et bénéficier de l’ensemble de ses services : outils de distribution et de communication, centrale d’achats, formation… Au même titre que les quelque 550 membres actuels du groupe, également hôteliers indépendants, qui opèrent sous l’une de ses quatre marques : Inter-Hotel, Relais du Silence, Qualys-Hotel et P’tit Dej Hotel. Autre volet de leur accord, les actifs matériels et immatériels d’HCT (la propriété de sa marque notamment) seront transférés à SEH.

Ce mariage d’intérêts en présentait plusieurs pour chaque partie prenante. Initié par Hôtels-Chalets de Tradition et son président fondateur Benoît Heu, il permettait au groupement alpin, d’une part, de faire face aux défis numérique et technologique que les hôtels indépendants ont du mal à affronter seuls, d’autre part, d’assurer le développement de la marque, dans le respect de son identité et de l’indépendance de ses membres.

Hôtels-Chalets de Tradition réunit en effet exclusivement des établissements de charme situés dans des stations-villages de l’arc Alpin et tenus par des familles depuis plusieurs générations.

Benoît Heu ne le cache pas, la recherche d’un groupement partenaire a été longue (deux bonnes années), compliquée, mais méthodique et participative. Quatre structures ont ainsi été approchées, dont Relais du Silence, intégrée à la SEH depuis 2010. « Le seul respectant bien notre ADN, c’était la SEH, assure-t-il. Nos statuts, finalement, étaient assez proches. Et le cousinage qualitatif avec Relais du Silence était évident. »

En terme de volume, l’apport d’HCT à la SEH est limité. Les 14 hôtels (12 français, 1 Suisse et 1 italien) pèsent 15 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit environ 3,3% du chiffre d’affaires du groupe : 450 M EUR sous enseigne, dont 115 générés par les support commerciaux et digitaux de SEH. Quant aux 401 chambres détenues par Hôtels-Chalets de Tradition, elles ne représentent que 1,9 % de celles de la SEH (21 000).

Mais si l’on considère son image de marque, son positionnement et son potentiel de marché, l’arrivée de cette cinquième enseigne est un investissement utile pour le groupe. Avec Hôtels-Chalets de Tradition, la SEH va renforcer en effet son parc d’hôtels de charme et de caractère classés en 3 et 4 étoiles, en complément de celui de Relais du Silence. Un guide commun aux deux marques est d’ailleurs prévu pour 2018. Et surtout, l’enseigne HCT et l’expertise de ses détenteurs vont lui ouvrir les portes du marché alpin et plus largement de la montagne, dont la SEH était absente jusqu’à aujourd’hui.

Un marché au demeurant important, peuplé de nombreux hôtels indépendants et qui arrive à la croisée des chemins. La baisse tendancielle des ventes sur les mois d’hiver (le réchauffement climatique en est la cause) conduit en effet les hôteliers les plus dynamiques à renforcer leur offre de services (proposer un séjour global et non plus seulement un hébergement) et à l’étendre à la saison d’été.

SEH a donc des ambitions pour Hôtels-Chalets de Tradition. Il vise les 20 adhérents d’ici 1019, objectif initial assez prudent (le label a compté jusqu’à 24 membres), et une quarantaine d’ici quelques années.

Enfin, avec l’intégration d’Hôtels-Chalets de Tradition, le groupe SEH conforte son approche multi-marques. Une politique qu’il est le seul, jusqu’à maintenant, à adopter au sein des groupements volontaires.

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