Les chaînes dynamiques mais challengées sur un marché étroit

Seules en Europe à peser aussi fortement sur le marché hôtelier d’une destination, les chaînes hôtelières intégrées confortent leur position en France. Car si elles représentent encore moins d’1 hôtel sur 5, elles totalisent en revanche près d’1 chambre sur 2 et près d’1 nuitée sur 2.

Sur un marché pourtant mature, alors que le parc global dans l’hexagone tend à diminuer et que le volume de nuitées vendues oscillent à la baisse ou à la hausse selon les années, les chaînes hôtelières continuent d’accroître le nombre de leurs hôtels, généralement trois fois plus grands que ceux des indépendants. Parallèlement, plusieurs marques françaises, en premier lieu Ibis et B&B, connaissent une belle expansion internationale.

Si globalement elles ont connu une année 2014 plutôt satisfaisante sur le plan commercial, il n’en demeure pas moins que les chaînes sont à leur tour confrontées à des défis de taille. La concurrence des OTA’s et des indépendants compétitifs et sans doute aussi des plate-formes dites collaboratives, exacerbent la volatilité de la clientèle, plus rétive à la fidélisation et plus encline à diversifier ses modes d’hébergement. Ce qui pourrait expliquer le recul de leur part du marché des nuitées vendues.

A l’occasion de la sortie de l’étude 2016 de Coach Omnium sur les 68 chaînes hôtelières intégrées internationales et françaises présentes en France, nous avons interrogé son auteur Mark Watkins, fondateur et président de ce cabinet spécialisé indépendant.

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Seules en Europe à peser aussi fortement sur le marché hôtelier d'une destination, les chaînes hôtelières intégrées confortent leur position en France. Car si elles représentent encore moins d'1 hôtel sur 5, elles totalisent en revanche près d'1 chambre sur 2 et près d'1 nuitée sur 2.

Sur un marché pourtant mature, alors que le parc global dans l'hexagone tend à diminuer et que le volume de nuitées vendues oscillent à la baisse ou à la hausse selon les années, les chaînes hôtelières continuent d'accroître le nombre de leurs hôtels, généralement trois fois plus grands que ceux des indépendants. Parallèlement, plusieurs marques françaises, en premier lieu Ibis et B&B, connaissent une belle expansion internationale.

Si globalement elles ont connu une année 2014 plutôt satisfaisante sur le plan commercial, il n'en demeure pas moins que les chaînes sont à leur tour confrontées à des défis de taille. La concurrence des OTA's et des indépendants compétitifs et sans doute aussi des plate-formes dites collaboratives, exacerbent la volatilité de la clientèle, plus rétive à la fidélisation et plus encline à diversifier ses modes d'hébergement. Ce qui pourrait expliquer le recul de leur part du marché des nuitées vendues.

A l'occasion de la sortie de l'étude 2016 de Coach Omnium sur les 68 chaînes hôtelières intégrées internationales et françaises présentes en France, nous avons interrogé son auteur Mark Watkins, fondateur et président de ce cabinet spécialisé indépendant.

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Etude
Dix chiffres clefs sur l’activité des chaînes hôtelières intégrées en France
  1. 10 sur 10 Françaises,  les 10 premières chaînes intégrées sont françaises (mais sous capitaux en majorité étrangers) 
  2.  2 469 hôtels, le nombre d’hôtels détenus par le top  ten français, il contrôle 78 % du total du parc
  3. 78 hôtels supplémentaires ouverts en deux ans, dont 41 par AccorHotels (dont 27 ibis Styles) et 24 par B&B Hotels
  4. 81 chambres, c’est la taille moyenne de leur hôtel, elle est de 26 chez les indépendants
  5. 79 %, leur pourcentage d’hôtels en gammes économiques, contre 16 % en milieu de gamme et 5 % en luxe
  6. 65,3 % : leur taux d’occupation en 2014, de 8,6 points supérieurs à celui des indépendants
  7. -7 points (47 % vs 54 %) : le recul en 2014 de leur captation de nuitées ( 94 millions  contre 104 millions pour les indépendants)
  8. 52 % : c’est le pourcentage de leur clientèle d’affaires, contre 35 % chez les indépendant
  9. 1 448 unités AccorHotels, la chaîne aux 20 marques pèse 47 %  du total du parc intégré
  10. 848 famille ibis, la marque locomotive d’AccorHotels pèse à elle seule 27 % du parc d’hôtels de chaînes 
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Trois questions à Mark Watkins,
mark-watkins
président de Coach Omnium

Les chaînes hôtelières intégrées ont vu leur taux d’occupation légèrement augmenter en 2014, leur parc d’hôtels et de chambres est en légère progression également, alors que celui des indépendants baisse. Malgré tout, écrivez-vous, elles ne représentent plus que 47 % des nuitées vendues contre 54 % trois ans plus tôt. Cette tendance semble tout de même assez paradoxale. Comment l’expliquez-vous ?
« Ce paradoxe rappelle qu’il faut évoquer parallèlement les taux d’occupation et les volumes de nuitées réalisées. L’explication est que les indépendants « qui restent » gagnent davantage de nuitées et ont de meilleurs taux d’occupation.
Les 1.750 hôtels fermés dans le parc français depuis 5 ans l’ont été essentiellement chez les indépendants. Il s’agit le plus souvent d’hôtels qui fonctionnaient mal (milieux ruraux, petites stations, petites villes) et qui étaient pour près de 60 % des saisonniers. Sont restés les hôtels plus grands, fonctionnant à l’année, mieux placés (milieux urbains avec tourisme d’affaires et de loisirs), qui vivent mieux et sont plus pérennes dans leur activité. »
Pas moins de 68 chaînes hôtelières intégrées se partagent environ 3 000 hôtels en France, les plus petites d’entre elles ne dépassent pas 2 hôtels (Eklo) et 170 chambres (Eklo). Comment expliquez-vous cette abondance de marques sur un marché finalement étroit, avec l’arrivée même de nouveaux entrants (Okko, Eklo), et le fait qu’aucun mouvement de consolidation ne s’opère ?
« Il y a eu durant chaque décennie des reprises massives de groupes et de chaînes par leurs concurrents, avec l’assistance de capitaux extérieurs. Une trentaine d’enseignes ont disparu du paysage hôtelier français : Climat de France, Clarine, Bleu Marine, Etap Hotel, All Seasons, Nuit d’Hôtel, Villages Hotels, Marmotel, Mascotte, etc.
A la fin des années 1990, on pensait qu’il était utile de créer de nouveaux labels ou marques pour distinguer les produits au sein d’un même groupe et travailler ainsi sur des niches de marché. Par exemple, Accor détient aujourd’hui une vingtaine d’enseignes hôtelières et reconnaît que cela en fait trop, avec des doublons ou de mauvais positionnements. Donner vie à une marque et la gérer coûte cher. Envergure, devenu Louvre Hotels, avait fait le chemin inverse en réduisant son portefeuille de chaînes lorsqu’il a repris le groupe Hôtels & Compagnie.
Aujourd’hui, on assiste à l’avènement de nouveaux réseaux qui pensent apporter de la nouveauté dans leur concept et se démarquer des chaînes historiques, souvent dépassés dans leur offre. Ils sont là pour attirer un public las des chaînes standardisées (selon leur propre leitmotiv) ou encore dans le nouveau super-économique ou low cost pour satisfaire une frustration par la clientèle qui recherche des hôtels pas chers mais de qualité.
On pense que certains pourront se déployer jusqu’à se mettre un jour en vente pour être repris par un grand groupe avec une belle plus-value. Le succès de B&B Hotels, créé par un petit groupe hôtelier breton (Sofibra) et repris plusieurs fois par des fonds d’investissement, avec ses plus de 300 unités en Europe reste une exception. »
Cette part de marché très importante des chaînes intégrées en France n’a aucun équivalent en Europe, où l’hôtellerie indépendante représente en moyenne plus  de 80 % du parc et des nuitée vendues. Comment expliquez-vous cette exception française qui perdure ? Par l’histoire d’Accor ?
« Oui, absolument. Novotel Seih avant que cela ne s’appelle Accor mais aussi Sofitel, ont été les pionniers (en 1964 pour Sofitel Jacques Borel et en 1967 pour Novotel).  Novotel est d’ailleurs un remake de Holiday Inn aux Etats-Unis qui avait inspiré les co-fondateurs du groupe Accor.
La France étant le berceau du futur Accor, AccorHotels aujourd’hui, il a essaimé sans peine en premier entre nos frontières, sur toutes les gammes, dont le fameux Formule 1 (1985) qui a révolutionné le secteur, avant de racheter ses concurrents français lorgnant son succès : Mercure (1975), Ibis (1974), Minimotte, Urbis, puis Sofitel (1980, créant ainsi Accor en 1983) et ensuite le groupe des Wagons-lits (1991) avec notamment Pullman et d’autres marques disparues (Etap Hotels, Altea). »
 

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Etude

L'exception hôtelière parisienne est-elle encore tenable ?

Author la Rédaction HR-infosPosted on

L’analyse des données les plus récentes le confirme : l’hébergement touristique dans Paris intra muros reste très orienté sur l’hôtellerie haut de gamme et des prix moyens élevés. Prix que les clients ont acceptés jusqu’à maintenant. D’autant plus aisément que ce mix clients était favorable, caractérisé par une majorité de clients étrangers et un équilibre dynamique entre tourisme d’affaires et tourisme de loisirs.

Cette bonne adéquation entre l’offre et la demande a permis au marché parisien de prospérer au cours des cinq dernières années. Mais en 2014 sont apparus les premiers signes d’un essoufflement de la destination, avec un recul du nombre de nuitées (-1,4 %). Recul qui s’est amplifié en 2015 (- 2,1 %), en étant assorti d’une baisse de 3 % des taux d’occupation. Les événements dramatiques survenus à Paris en janvier et novembre sont principalement responsables de ce fléchissement de la fréquentation mais aussi des prix moyens.

A court terme, rien de très inquiétant peut-être dans ces légers replis. Les taux d’occupation et les prix moyens constatés à Paris restent en effet très supérieurs à ceux constatés ailleurs en France. Néanmoins, le seuil de profitabilité d’un hôtel parisien exigeant des ratios plus élevés, un recul continu de l’exploitation finirait par fragiliser son équilibre financier.

Il faut donc aussi se demander si cet effritement de l’activité n’est pas le signe d’une évolution-mutation en cours dans les comportements et les attentes des clients. Mutation forcée par de nouveaux acteurs perturbateurs, les hébergements collaboratifs évidemment.

Avec l’émergence et le développement accéléré de cette offre alternative, certains clients ont découvert qu’ils pouvaient séjourner à Paris à un tarif moins élevé pour un niveau de prestations comparable voire supérieure à celui d’un hôtel. Des clients qui se soucient peu par ailleurs de savoir si logement et loueur satisfont à la réglementation locale.

Le collaboratif, c’est notre analyse, s’est installé dans le paysage et sert de comparateur et d’aiguillon vers de nouveaux modes de consommation touristique. Même si les juges et le législateur, sous la pression de l’industrie hôtelière traditionnelle, finiront par encadrer voire brider ce marché émergent et sauvageon, les plate-formes locatives vont rapidement peser sur Paris plusieurs millions de nuitées par an. En attirant entre autres, occasionnellement ou régulièrement, une partie de la clientèle historique des hôtels.

Un tel challenge est évidemment une invite à l’innovation et à la refondation hôtelière. Et celles-ci sont au moins partiellement en cours (lire nos articles précédents et à venir sur des cas d’école comme Mamma Shelter, Okko et bientôt M.O.B ). Il apparait aussi que la destination Paris ne pourra plus demain reposer seulement sur une hôtellerie haut de gamme et « cher », aussi belle et hospitalière soit-elle.

L’exception parisienne (Tout pour le Luxe et le Charme chic et à peu près rien d’autre) n’est plus tenable. Les groupes hôteliers généralistes ont coutume d’expliquer qu’investir toutes les gammes permet de mieux absorber les cycles économiques. Ibis, modèle d’hôtellerie économique, demeure une « locomotive » pour AccorHotels, qui s’efforce aussi en parallèle de se renforcer vers le luxe, y compris en prenant le contrôle de plate-formes de distribution on line.

Il doit en être de même pour la destination parisienne. Omniprésente sur le haut, la capitale doit désormais s’engager sur le milieu et l’entrée de gamme qu’elle a beaucoup négligés. Des investisseurs financiers pur sucre, comme Cofitem-Cofitur avec les Saint-Christopher’s inns Canal et Gare du Nord, Patron Capital avec Generator ou encore Foncière des Régions avec le futur Meininger de 1000 lits ont perçu tout le potentiel de ROI des auberges de jeunesse new look.

Tous ces gros porteurs combinent chaque fois gros volumes (950 lits chez Generator) et animations, avec resto, cuisine (au Meininger) et souvent aussi bar à ambiance. Comme le dit sans détour Romain Viennois (cité par streetpress), le patron des Saint-Christopher’s français, « notre concept est bourrin : des burgers, de la bière, du bon rock et des filles ». En y ajoutant des prix de chambres collectives accessibles : autour de 28 euros, voire 20 euros chez Generator. Et ça marche ! Avec des TO qui dépassent les 90 %. Du coup, pour les jeunes clients des hostels, les offres Airbnb apparaitront bien chères et ringardes. Difficile dans un studio de 16 m2 du Marais de faire la fête et de « pécho dans des ambiances de ouf. »

Londres à elle seule compte pas moins de 188 hostels. Paris avec ses 11 auberges fait encore pâle figure malgré l’arrivée des quatre précités ou des « Piaules » à Belleville. L’offre low cost ou intermédiaire ciblée vers les jeunes et vers les familles est loin d’être saturée sur Paris. Les arrondissements de la deuxième couronne de Paris, en comparaison de la première, manquent d’hébergements modernes et adaptés à ces deux types de clientèles. Et le prix du foncier n’y atteint pas encore des sommets. Aux investisseurs et aux opérateurs, avec le concours de la mairie de Paris, de s’attaquer plus résolument à ce marché là.
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Etude

2016 confirme le ralentissement hôtelier observé sur Paris depuis 2012

Author la Rédaction HR-infosPosted on

1,5 millions de touristes hôteliers en moins, 1,3 milliards de recettes perdues, selon le bilan annuel du Comité régional du Tourisme Paris Région publié le 21 février. Ces deux chiffres clefs montrent l’étendue du recul en 2016 de la fréquentation hôtelière dans la région Paris-Ile-de-France.

Mais cette baisse (de 4,7 %) n’est pas la première observée dans la période récente. Exception faite de l’année 2015, les arrivées hôtelières ont en effet régulièrement fléchi dans la région (et plus encore sur Paris intra muros) depuis 2012, passant de 32,7 millions cette année là à 30,9 millions l’an passé.

Ces données toutefois ne doivent pas pour autant être sur dramatisées pour au moins deux raisons. En premier lieu, la fréquentation dépasse toujours le niveau historique record de 30 millions de visiteurs. Ce qui, du coup, continue de positionner Paris Région au rang de première destination hôtelière mondiale.

C’est volontairement d’ailleurs que nous employons ici l’expression « destination hôtelière » et non pas « destination touristique ». En effet, les statistiques produites par le CRT concernent exclusivement les arrivées hôtelières. Elles ne prennent pas en compte les arrivées dans les hébergements touristiques collectifs (résidence de tourisme, auberge de jeunesses…) et dans les campings, qui représentent sur la région plus de 9 millions de nuitées en 2016 (elles-aussi en baisse), ni celles de l’hébergement dit collaboratif assimilable à des meublés touristiques qui connaissent, au contraire, un essor sans précédent depuis 2012. Dans quelle mesure l’hébergement en mode Airbnb a impacté ces arrivées hôtelières ? La question n’est toujours pas tranchée à l’appui de données fiables.

En deuxième lieu,les indicateurs disponibles (CRT, Insee, In Extenso, MKG) montrent une nette reprise de la croissance des arrivées hôtelières et plus largement de la fréquentation touristique en novembre et en décembre 2016. Selon le CRT Paris Région, le nombre d’arrivées aurait progressé de 12,5 % par rapport à 2015 (581 000 touristes en plus sur la période) et de 1,2 % par rapport à 2014. Une reprise qui se confirme en janvier 2017 (MKG avance un taux d’occupation en hausse de11,3 points sur Paris et de 6,5 points sur l’Ile de France).

Rare constat positif de cette année, le tourisme d’affaires est en forte progression par rapport à 2015 puisque les déplacements professionnels ont généré 31,5 millions de nuitées hôtelières (+ 9,4 millions de nuitées supplémentaires, soit 42,8 % de plus qu’en 2015), un chiffre supérieur à ceux des années record de 2011 et 2012.

« Avec près de 31 millions d’arrivées hôtelières au cours de l’année 2016, la fréquentation touristique de la destination Paris Île-de- France est en baisse de 4,7 % par rapport à 2015 du fait de la baisse des clientèles internationales (-8,8 %) », indique le Comité régional du Tourisme. Le nombre de touristes français est, pour sa part, resté quasi stable (-0,8 % à 16,7 millions).

La Chine est en recul de 21,5 %, avec une perte de 268 000 visiteurs, suivie par le Japon (-41,2 % soit 225 000 touristes en moins), l’Italie (-26,1 %, soit -215 000 touristes) et la Russie (-27,6 %, soit -65 000 touristes).

« Au total, les hôteliers franciliens ont ainsi accueilli 1,5 million de touristes français et internationaux en moins par rapport à 2015, soit une baisse moins importante que prévu », estime toutefois le CRT Paris Ile-de-France.

La fréquentation des musées et monuments franciliens a été « mitigée » en 2016. Certains sites « ont fortement subi la désaffection des touristes et l’annulation des déplacements des groupes scolaires » comme la Tour Montparnasse (-32 %), l’Arc de triomphe (-24 %), les musées du Louvre (-13,3 %) et d’Orsay (-12,9 %), ou encore le château de Versailles (-9,8 %).

Quelque 500 000 emplois sont liés au tourisme en Île-de-France, ce qui en fait la plus grosse industrie de la région. En France, le tourisme représente plus de 7 % du PIB, dont 13 % sont générés en Île-de-France et à Paris, toujours la ville la plus visitée du monde. »