Une partie du voile se lève sur les commissions que les hôteliers versent aux intermédiaires avec l’étude réalisée en janvier-février 2013 par les consultants du pôle Tourisme Hôtellerie Restauration d’In Extenso (membre de Deloitte).
La recherche a été menée auprès d’environ 100 hôtels volontaires chaînés et indépendants. Ils figurent dans le panel d’établissements à partir duquel In Extenso constitue son baromètre mensuel d’activité. Le cabinet a donc pu vérifier les données fournies (CA, TO et RMC) et s’assurer de leur fiabilité."
Le montant des commissions a augmenté six fois plus que le chiffre d’affaires
Le constat central est sans appel. Entre 2008 et 2012, et plus encore depuis 2010, le montant de ces commissions, et donc leur coût, a cru beaucoup plus fortement que les chiffres d’affaires et les revenus par chambre. Un constat général, qui touche la grande majorité des hôtels de l’échantillon, mais plus lourdement encore, ceux implantés en province (hors Côte d’Azur) et qui disposent de moins de 50 chambres.
Deux hypothèses expliqueraient cette tendance que l’équipe d’In Extenso se refuse toutefois à extrapoler à l’ensemble du marché, compte tenu du poids de l’échantillon.Ou bien la part du chiffre d’affaires intermédiarisée a augmenté plus rapidement que le chiffre d’affaires réalisé en direct. Ou bien le taux moyen des commissions s’est élevé dans la période.
Deux hypothèses qui s’additionnent plus qu’elles ne s’opposent selon l’avis de plusieurs hôteliers et du responsable de l’étude chez In Extenso, Florent Daniel. Ces commissions, bien entendu, affectent la rentabilité finale des établissements. Enregistrées dans les charges de la classe N° 622 « Rémunérations d’intermédiaires et honoraires » du compte de résultat, elles impactent directement le résultat brut d’exploitation, dans des proportions parfois dangereuses pour l’équilibre financier de l’entreprise.
– le coût des commissions sur les nuitées intermédiarisées a cru beaucoup plus vite sur les cinq dernières années que le chiffre d’affaires hébergement global des hôtels.
CA et TO stagnent, mais les commissions décollent à partir de 2010
– Le graphique montre clairement le déséquilibre qui se creuse à partir de 2010 entre, d’une part, la progression du coût des commissions, et d’autre part, la croissance modeste du chiffre d’affaires hébergement et la stagnation du taux d’occupation.
La province la plus impactée par le poids des commissions
– Les hôtels de province du panel ont subi un recul de TO et de CA mais ont subi aussi une explosion du coût des commissions reversées.« Les hôteliers en régions ne disposent pas de la forte attractivité internationale de Paris ou de la Côte d’Azur, commente In Extenso. Ils doivent composer avec un mix clientèle moins diversifié qui a été fragilisé par la crise économique. La tentation est alors grande de recourir à des intermédiaires. »?
Des commissions qui pèsent moins sur les RMC élevés
– Sur le panel d’étude, l’augmentation du coût des commissions a été deux fois moins forte dans les hôtels faisant état de Revenu Moyen par Chambre louée supérieur à 100 ? HT.
Un effet taille saisissant qui pénalise les petits hôtels
– La hausse des commissions reversées aux intermédiaires a été cinq fois plus importantes pour les hôtels comptant moins de 50 chambres.
La part des commissions semble directement connectée à la taille des établissements, note In Extenso, qui fournit l’analyse suivante : « Cette situation s’explique en grande partie par une direction beaucoup plus impliquée dans la gestion opérationnelle et ayant moins de temps à consacrer à la définition d’une stratégie. De même, les hôtels les plus haut de gamme et/ou ayant la capacité la plus importante ont massivement investi dans les systèmes de Yield Management et dans des équipes de Revenue Management. Ce faisant, ils mettent en place de véritables stratégies permettant de contenir le poids des commissions »?.
Ce n’est que notre analyse (mais on la partage !)
Un premier éclairage qui en appelle d’autres
C’est, à notre connaissance, la première étude de cette nature publiée sur un sujet oh combien brûlant et polémique. Son mérite essentiel : montrer que le modèle économique des ventes intermédiarisées dysfonctionne. Avec d’un côté, un coût des commissions reversées par l’établissement qui fait un bond en avant. Et de l’autre, un chiffre d’affaires global et un taux d’occupation qui stagnent, et in fine, une rentabilité qui baisse.
Néanmoins, l’étude In Extenso laisse bon nombre de questions sans réponse. Quid du développement de ce chiffre d’affaires intermédiarisé ? Quelle part représente-t-il dans le volume global de ventes? Comment ont évolué les taux de commission ? Et quel est leur impact comptable sur le RBE ?
L’étude n’aborde pas non plus, faute de données fiables et suffisantes, la question des commissions prélevées à la source par l’intermédiaire. Certes, celles-ci n’apparaissent pas dans la comptabilité de l’hôtel, mais elles affaiblissent pourtant le chiffre d’affaires et, surtout, le revenu par chambre louée.
Dans l’intérêt de la profession dans son ensemble (les groupes hôteliers intégrés disposent déjà de ces éléments), de nouvelles recherches s’imposent sur un sujet aussi stratégique, dans des conditions méthodologiques irréprochables. Il faut mesurer le phénomène, l’analyser objectivement, économiquement, comptablement, sous l’angle par exemple du rapport coût-bénéfice, avant de se prononcer sur ses effets, bénéfiques, neutres ou négatifs. En évitant tout manichéisme et à priori.
Aussi éclairante soit cette hypothétique étude sectorielle à venir, que chaque hôtelier peut engager dès maintenant pour sa propre exploitation avec l’appui d’un expert, il faut encourager les professionnels, au premier chef les indépendants, à mobiliser sans délai des ressources et des compétences pour contenir et optimiser ces flux de ventes indirectes. Bref, à bâtir une stratégie, avec le concours, au besoin, de conseils spécialisés.
Comment développer son activité (ou la maintenir en période de crise) sans la rendre fortement dépendante de canaux extérieurs de distribution ? L’équation est compliquée à résoudre, avec des clients acquis aux offres tarifaires supposées plus attractives des distributeurs en ligne, puissants et omniprésents sur la toile.
Si une partie de la clientèle a perdu le réflexe d’interroger en direct un hôtel, c’est aussi parce qu’elle n’en obtient pas des conditions aussi intéressantes. Ou qu’on l’en a convaincu.
Pour démentir cette réputation de tarifs « forcément plus chers« , certains établissements mettent désormais en avant sur leur site internet le concept de meilleur tarif web disponible. Effet d’annonces ou levier commercial efficace ? HR-infos interrogera prochainement des hôteliers qui le pratiquent.
—————-
Source des données : In Extenso Tourisme Hôtellerie Restauration (membre de Deloitte)
Texte : Jean-François Vuillerme
——————–
Méthodologie :
Réalisée par In Extenso Tourisme, Hôtellerie et Restauration (THR), cette enquête sur le poids des commissions a été réalisée entre janvier et février 2013 auprès d’une centaine d’établissements.
Les hôteliers ont été interrogés sur des données annuelles couvrant la période de 2008 à 2012. Les informations demandées étaient :
-* Le nombre de chambres disponibles dans l’hôtel
-* Le nombre de chambres louées, hors gratuités, annuellement par l’hôtel
-* Le montant des commissions payées annuellement par l’hôtel.
-**Ce montant s’entend comme la rémunération et les honoraires versés à des intermédiaires du type; agence de voyage, agence en ligne, box et coffrets cadeaux, etc. Ces commissions sont enregistrées sous le n°622 « Rémunérations d’intermédiaires et honoraires » dans le compte de résultat.
-*Les hôteliers participants sont de tous horizons chaînes/indépendants, Paris/Côte d’Azur/Province, petits/grands établissements. La diversité des hôtels participants permet de tirer de cette enquête des tendances riches d’enseignements sans être extrapolables à l’ensemble du marché hôtelier français. Les données présentées sur la période 2008 à 2012 sont des données à échantillon constant.
——————————————
