Déjà pratiqué pour des bâtiments classés, avec des annonces publicitaires qui contribuent au financement de leurs travaux, l'affichage monumental et ses méga toiles imprimées en trompe-l'oeil ont fait aussi leur apparition dans l'hôtellerie de luxe. Avec l'exemple, très spectaculaire, de l'immense malle Monogram recouvrant la façade du futur hôtel Louis-Vuitton, situé sur l'avenue des Champs-Elysées. Mais c'est aussi le cas, examiné dans notre article, du Badrutt’s Palace Hotel de Saint-Moritz, Suisse, qui a confié l'habillage de son extension à l'agence française Terres Rouges.
Dissipons tout malentendu ! Dans le cas du Badrutt’s, l’objectif du palace n’était pas de financer ses travaux d’extension. Il n’a pas recouru à un annonceur pour habiller de sa marque la toile de 1 700 m2 qui va masquer son chantier.
Si la toile est bien revêtue d’une marque, c’est celle de l’hôtel lui-même à travers son logo. Logo retraité ici en trompe-l’oeil. Prenant la forme d’un sceau de cire décoratif reprenant le « rouge Badrutt’s ».
«Un sceau comme une référence aux voyages, aux correspondances épistolaires des clients de l’établissement, explique le communiqué de Terres Rouges, l’agence de scénographie urbaine qui a réalisé l’habillage. A l’arrière, un ruban en néons crée un halo de lumière et donne au sceau toute sa dimension onirique.»
« Nous avons eu à cœur de mettre en évidence le lien fort qui existe entre l’histoire de ce lieu haut en couleurs et ses clients depuis plus d’un siècle », souligne également Agnès Léopold, directrice de la création de Terres Rouges.
Bien entendu, cet élégant trompe-l’oeil, qui mêle modernisme et héritage, est en adéquation avec la philosophie même du projet de l’architecte Antonio Citterio, chargé de la conception de cette nouvelle aile «Serlas ». A savoir « souligner le luxe, associé à la marque et à l’histoire de l’édifice, en mêlant une architecture typique des montagnes et une plus contemporaine .»
Sur 1 700 m², la façade en trompe l’œil estampillée du sceau de l’hôtel
La façade donne sur une rue commerçante de la station, réputée pour ses boutiques de luxe. En partie basse de la palissade toilée, une série de grandes photos en noir et blanc. Elles retraçent l’histoire du palace, du XIXème siècle (son ouverture remonte à 1896) à nos jours.
D’autres cas de figure d’habillage possibles
Terres Rouges a mené d’autres opérations de scénographie hôtelière. Essentiellement pour des hôtels de luxe de la place parisienne. Qu’elle n’est pas toujours autorisée à mentionner…
S’agissant du Plaza-Athénée, que l’agence peut citer…, son intervention s’inscrivait dans le cadre de la « fashion week haute-couture », rendez-vous mondial de la mode.
En juillet 2023, en effet, le palace de l’avenue Montaigne a paré sa célèbre façade de silhouettes de femmes élégamment vêtues et donnant l’impression de défiler sur un podium. En l’occurence, les auvents rouges du Plaza… Une scénographie en osmose avec l’initiative du 5 étoiles de se transformer en temple éphèmère de la mode, le temps d’une exposition couture (gratuite), aménagée dans son lobby.
Clou du spectacle : six robes rouges uniques confectionnées sur mesure et exclusivement pour le Plaza-Athénée, par six couturiers et sept artisans d’art.
Régie publicitaire et annonceur pour limiter le coût
Bien entendu, ces scénographies urbaines représentent des coûts (non communiqués). Ils ne sont pas à la portée du premier hôtel venu… Pour les limiter, l’adresse pourrait faire appel à une régie publicitaire, comme Athem ou Art Boulevard.
Cette régie dénicherait un annonceur intéressé par l’emplacement géographique et la notoriété-image de l’hôtel. Celui-ci serait rémunéré pour « placer », afficher en très grand format, un produit phare de l’annonceur sur la toile enveloppant sa façade. Comme le font déjà des monuments historiques. Des musées, de grandes églises, par exemple. Comme celles, à Paris, de La Madeleine et de La Trinité. Mais, en l’espèce, dans le cadre d’opérations de mécénat privé, avec une défiscalisation à clef.
