L'association hôtelière Hôtels-Chalets de Tradition va rejoindre la coopérative hôtelière SEH. L'annonce officielle en a été faite le 7 novembre. A l'issue de ce rapprochement, les 14 hôteliers adhérents actuels de ce groupement d'hôteliers de montagne vont devenir coopérateurs actionnaires de la SEH et bénéficier de l'ensemble de ses services : outils de distribution et de communication, centrale d'achats, formation... Au même titre que les quelque 550 membres actuels du groupe, également hôteliers indépendants, qui opèrent sous l'une de ses quatre marques : Inter-Hotel, Relais du Silence, Qualys-Hotel et P'tit Dej Hotel. Autre volet de leur accord, les actifs matériels et immatériels d'HCT (la propriété de sa marque notamment) seront transférés à SEH.
Ce mariage d'intérêts en présentait plusieurs pour chaque partie prenante. Initié par Hôtels-Chalets de Tradition et son président fondateur Benoît Heu, il permettait au groupement alpin, d'une part, de faire face aux défis numérique et technologique que les hôtels indépendants ont du mal à affronter seuls, d'autre part, d'assurer le développement de la marque, dans le respect de son identité et de l'indépendance de ses membres.
Hôtels-Chalets de Tradition réunit en effet exclusivement des établissements de charme situés dans des stations-villages de l'arc Alpin et tenus par des familles depuis plusieurs générations.
Benoît Heu ne le cache pas, la recherche d'un groupement partenaire a été longue (deux bonnes années), compliquée, mais méthodique et participative. Quatre structures ont ainsi été approchées, dont Relais du Silence, intégrée à la SEH depuis 2010. "Le seul respectant bien notre ADN, c'était la SEH, assure-t-il. Nos statuts, finalement, étaient assez proches. Et le cousinage qualitatif avec Relais du Silence était évident."
En terme de volume, l'apport d'HCT à la SEH est limité. Les 14 hôtels (12 français, 1 Suisse et 1 italien) pèsent 15 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit environ 3,3% du chiffre d'affaires du groupe : 450 M EUR sous enseigne, dont 115 générés par les support commerciaux et digitaux de SEH. Quant aux 401 chambres détenues par Hôtels-Chalets de Tradition, elles ne représentent que 1,9 % de celles de la SEH (21 000).
Mais si l'on considère son image de marque, son positionnement et son potentiel de marché, l'arrivée de cette cinquième enseigne est un investissement utile pour le groupe. Avec Hôtels-Chalets de Tradition, la SEH va renforcer en effet son parc d'hôtels de charme et de caractère classés en 3 et 4 étoiles, en complément de celui de Relais du Silence. Un guide commun aux deux marques est d'ailleurs prévu pour 2018. Et surtout, l'enseigne HCT et l'expertise de ses détenteurs vont lui ouvrir les portes du marché alpin et plus largement de la montagne, dont la SEH était absente jusqu'à aujourd'hui.
Un marché au demeurant important, peuplé de nombreux hôtels indépendants et qui arrive à la croisée des chemins. La baisse tendancielle des ventes sur les mois d'hiver (le réchauffement climatique en est la cause) conduit en effet les hôteliers les plus dynamiques à renforcer leur offre de services (proposer un séjour global et non plus seulement un hébergement) et à l'étendre à la saison d'été.
SEH a donc des ambitions pour Hôtels-Chalets de Tradition. Il vise les 20 adhérents d'ici 1019, objectif initial assez prudent (le label a compté jusqu'à 24 membres), et une quarantaine d'ici quelques années.
Enfin, avec l'intégration d'Hôtels-Chalets de Tradition, le groupe SEH conforte son approche multi-marques. Une politique qu'il est le seul, jusqu'à maintenant, à adopter au sein des groupements volontaires.
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Le logo et la page d’accueil du site internet d’Hôtels- Chalets de Tradition
Les 14 membres du groupement
- La Chemenaz à Les Contamines-Monjoie (74) – 40 ch – 4 étoiles
- Les Cimes au Grand-Bornand (74) – 8 ch – 4 étoiles
- Le Dahu à Morzine (74) – 37 ch – 4 étoiles
- Les Fermes de Pierre et Anna au Grand-Bornand (74) – 8 ch – 3 étoiles
- Les Gentianettes à La Chapelle-d’Abondance (74) – 34 ch – 4 étoiles
- Hôtel Macchi à Châtel (74) – 28 ch – 4 étoiles
- La Marmotte aux Gets (74) – 63 ch – 4 étoiles
- Neige et Roc à Samoëns (74) – 48 ch – 4 étoiles
- Le Beausoleil à La Toussuire (73) – 19 ch – 3 étoiles
- La Ferme du Chozal à Hauteluce (73) – 12 ch – 4 étoiles
- Hôtel Hermitage à Chamonix (74) – 26 ch – 4 étoiles
- Le Matsuzaka à La Rosière (73) – 10 ch – 4 étoiles
En Suisse
· Beau site Fitness et Spa à Adelboden – 38 ch – 4 étoiles
En Italie
· Notre Maison à Cogne – 30 ch – 3 étoiles
Philippe Marguet : «Notre rapprochement avec Hôtels-Chalets de Tradition renforce la diversité de nos hôtels et la qualité de notre offre car ce sont de très beaux établissements. Désormais, nous bénéficierons du savoir-faire et de la force commerciale de vrais experts de la montagne. Nous constatons que le bouleversement numérique incite les hôteliers indépendants à se rapprocher. Ensemble avec le multi marque, notre impact digital est renforcé. C’est pourquoi nous nous félicitons d’accueillir Hôtels-Chalets de Tradition dans notre coopérative».
Benoit Heu : « J’ai fondé l’association des Hôtels-Chalets de Tradition avec le souhait de réunir des hôteliers soucieux de défendre avec détermination la qualité des services que l’on peut trouver dans les hôtels familiaux, seule garante de la pérennité de nos maisons si particulières que sont nos hôtels de montagne. Je suis ravi que l’aventure continue pour nous au sein d’une coopérative hôtelière comme SEH qui défend les mêmes valeurs que celles qui nous ont guidées durant ces 25 dernières années. Ce rapprochement s’est fait en impliquant les hôteliers membres à toutes les étapes du processus. Il est de forte valeur ajoutée pour nous et va nous permettre d’augmenter notre visibilité et notre notoriété auprès du marché ».
Le parc actuel
Début 2017, selon la carte du site SEH, les 4 marques du réseau comptaient 545 établissements dans 10 pays (vs 529 dans 9 pays début 2016), totalisant près de 21 000 chambres ( près de 1 000 de plus qu’en 2015), dont 461 en France (vs 478 en 2015), 70 en Europe (vs 34) et 1 au Canada. La taille moyenne d’un hôtel du réseau se situe autour de 39 chambres.
- 279 Inter-Hotel (hôtels 2 à 3 étoiles), dont 274 en France et 5 en Europe
- 169 Relais du Silence (demeures de caractères 3 à 5 étoiles) dont 113 en France, 54 en Europe et 2 au Canada
- 60 Qualys-Hotel (hôtels haut de gamme à forte personnalité 3 ou 4 étoiles), dont 17 en Europe
- 37 P’tit Dej-Hotel, hôtels économiques (1 ou 2 étoiles), situés exclusivement en France
Ce décompte intègre les 17 hôtels espagnols de Zenit Hoteles qui arboreront les marques Inter-Hotel et Qualys-Hotel. SEH a, par ailleurs, renforcé son réseau d’hôtels à Paris avec 12 établissements tiers non adhérents (473 chambres) sous le nouveau label « Selected Partner »crée en 2016 .
Sept autres établissements à l’international ont aussi rejoint la coopérative : 1 Inter-Hotel en Suisse, 6 Relais du Silence dont 1 en Italie, 3 en Espagne, 1 en Allemagne. SEH a également ouvert un établissement au Canada avec un Relais du Silence dans la province du Québec.
26 établissements (870 chambres) ont rejoint le réseau SEH en France (vs 31 pour 1136 chambres en 2015) dont : 11 Inter-Hotel (dont 1 en Guyane), 2 P’tit Dej-Hotel, 5 Qualys-Hotel et 8 Relais du Silence.
