Le groupe SEH aborde les Alpes avec Hôtels-Chalets de Tradition

L'association hôtelière Hôtels-Chalets de Tradition va rejoindre la coopérative hôtelière SEH. L'annonce officielle en a été faite le 7 novembre. A l'issue de ce rapprochement, les 14 hôteliers adhérents actuels de ce groupement d'hôteliers de montagne vont devenir coopérateurs actionnaires de la SEH et bénéficier de l'ensemble de ses services : outils de distribution et de communication, centrale d'achats, formation... Au même titre que les quelque 550 membres actuels du groupe, également hôteliers indépendants, qui opèrent sous l'une de ses quatre marques : Inter-Hotel, Relais du Silence, Qualys-Hotel et P'tit Dej Hotel. Autre volet de leur accord, les actifs matériels et immatériels d'HCT (la propriété de sa marque notamment) seront transférés à SEH.

Ce mariage d'intérêts en présentait plusieurs pour chaque partie prenante. Initié par Hôtels-Chalets de Tradition et son président fondateur Benoît Heu, il permettait au groupement alpin, d'une part, de faire face aux défis numérique et technologique que les hôtels indépendants ont du mal à affronter seuls, d'autre part, d'assurer le développement de la marque, dans le respect de son identité et de l'indépendance de ses membres.

Hôtels-Chalets de Tradition réunit en effet exclusivement des établissements de charme situés dans des stations-villages de l'arc Alpin et tenus par des familles depuis plusieurs générations.

Benoît Heu ne le cache pas, la recherche d'un groupement partenaire a été longue (deux bonnes années), compliquée, mais méthodique et participative. Quatre structures ont ainsi été approchées, dont Relais du Silence, intégrée à la SEH depuis 2010. "Le seul respectant bien notre ADN, c'était la SEH, assure-t-il. Nos statuts, finalement, étaient assez proches. Et le cousinage qualitatif avec Relais du Silence était évident."

En terme de volume, l'apport d'HCT à la SEH est limité. Les 14 hôtels (12 français, 1 Suisse et 1 italien) pèsent 15 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit environ 3,3% du chiffre d'affaires du groupe : 450 M EUR sous enseigne, dont 115 générés par les support commerciaux et digitaux de SEH. Quant aux 401 chambres détenues par Hôtels-Chalets de Tradition, elles ne représentent que 1,9 % de celles de la SEH (21 000).

Mais si l'on considère son image de marque, son positionnement et son potentiel de marché, l'arrivée de cette cinquième enseigne est un investissement utile pour le groupe. Avec Hôtels-Chalets de Tradition, la SEH va renforcer en effet son parc d'hôtels de charme et de caractère classés en 3 et 4 étoiles, en complément de celui de Relais du Silence. Un guide commun aux deux marques est d'ailleurs prévu pour 2018. Et surtout, l'enseigne HCT et l'expertise de ses détenteurs vont lui ouvrir les portes du marché alpin et plus largement de la montagne, dont la SEH était absente jusqu'à aujourd'hui.

Un marché au demeurant important, peuplé de nombreux hôtels indépendants et qui arrive à la croisée des chemins. La baisse tendancielle des ventes sur les mois d'hiver (le réchauffement climatique en est la cause) conduit en effet les hôteliers les plus dynamiques à renforcer leur offre de services (proposer un séjour global et non plus seulement un hébergement) et à l'étendre à la saison d'été.

SEH a donc des ambitions pour Hôtels-Chalets de Tradition. Il vise les 20 adhérents d'ici 1019, objectif initial assez prudent (le label a compté jusqu'à 24 membres), et une quarantaine d'ici quelques années.

Enfin, avec l'intégration d'Hôtels-Chalets de Tradition, le groupe SEH conforte son approche multi-marques. Une politique qu'il est le seul, jusqu'à maintenant, à adopter au sein des groupements volontaires. "