La Fédération nationale des Gîtes de France a lancé le 25 février sur les chaînes de télévision une campagne publicitaire inédite et de grande ampleur, d'un coût avoisinant les 2 millions d'euros. 700 passages de 100 spots de 20 secondes ont été programmés sur une durée d'1 mois.
Concomitante avec le lancement d'un nouveau site internet et la transformation du logo, cette prise de parole, la première en TV depuis 2015, s'imposait. Elle doit renouveler l'image de la marque, assoir et accroitre sa notoriété, dans un environnement concurrentiel qui va aller en s'intensifiant dans les années à venir.
De nouveaux acteurs ambitieux lorgnent en effet le marché du tourisme rural. Au premier rang, Airbnb, qui vient de lancer une opération de charme auprès des maires ruraux. Chez Gîtes, on affirme en tout cas ne pas être inquiet des visées de la plateforme américaine, qui est certes un outil de vente mais en aucun cas un label de qualité, comme peut l'être Gîtes de France.
Une notoriété qui s'est érodée ces dernières années et demeure faible au sein des jeunes générations qui méconnaissent ce mode d'hébergement. Même si, selon une étude BVA de 2017, Gîtes de France reste aujourd’hui la marque N°1 du secteur du tourisme et hôtellerie en Indice de bienveillance. La marque peut aussi compter sur de nombreux "fidèles" qui recommandent volontiers le label autour d'eux.
Ce qui est inédit, c'est la stratégie de communication, centrée sur les propriétaires de gîtes eux-mêmes,"acteurs de la campagne et ambassadeurs du renouveau d’un label de tourisme". Ces 100 spots vidéos sont bâtis autour du témoignage d'un hôte chaque fois différent. Ces spots ont été non seulement réalisés avec eux mais en grande partie par eux directement, via une application. On avait jamais vu jusqu'alors une campagne nationale aussi personnalisée.
Un autre gros chantier, encore inachevé, est en cours chez Gîtes de France, celui de la distribution. Même si l'exercice 2018 a été très bon (ses chiffres devraient être communiqués en avril), déclare Sylvie Pellegrin, nouvelle présidente de la Fédération nationale depuis le 1er mars dernier, son bilan montre à nouveau la faible proportion de touristes internationaux parmi ses clients (moins de 14 % en 2017). Ce qui pourrait hypothéquer la vitalité du réseau à moyen terme, en le tenant à l'écart des tendances porteuses du tourisme en France.
De ce handicap, la Fédération semble désormais consciente. Pour conquérir des parts de marché, et ce dès 2019, Gîtes de France finalise un partenariat avec un opérateur du tourisme mondial, qui devrait lui apporter une forte visibilité sur les marchés étrangers, assure madame Pellegrin. Le nom de ce distributeur et les modalités de cet accord seront rendus publics au début du printemps.
En revanche, le projet de rapprochement avec Clevacances engagé en 2017 et détaillé en novembre 2018, est abandonné, annonce Sylvie Pellegrin, ou du moins nettement reconfiguré à la baisse. Plus question en tous les cas d'une plateforme commune qui aurait pris le nom de clevacances.com.
Un projet, initié par l'ancien directeur général Jacques Masson, recruté en 2017 et parti fin 2018, qui avait surpris plus d'un observateur averti. Difficile en effet de comprendre les raisons pour lesquelles Gîtes de France, leader incontesté du marché des gîtes en France (devant Clevacances, Accueil Paysan et Fleurs de Soleil), aurait de facto restreint son territoire de marque au profit de celui de son concurrent et challenger.
Gîtes de France attend également des retombées de son adhésion récente à Atout France. L'opérateur de la destination France à l'international va mettre en place d'ici la fin de cette année un portail de commercialisation qui fera remonter ses offres.
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100 spots différents en TV en partie confectionnés par les propriétaires eux-mêmes
La Fédération a investi dans une application sur Iphone qui a permis aux propriétaires de se filmer eux-mêmes en selfies, leurs images étant ensuite montés en régie avec une trame de séquence vidéo et d’illustration sonore commune à tous les spots, avec la promesse partagée « Nous sommes 42 000 propriétaires, nous sommes tous différents. Gîtes de France, partageons des moments uniques. Réservez vos vacances sur Gites de France point com. »
1000 propriétaires ont ainsi enregistré et envoyé leur selfie. Une centaine de spots d’une durée de 21 secondes ont été sélectionnés pour la télévision. Les autres sont également exploités sur le site web national de Gîtes de France et sur ses réseaux sociaux.(#partageonsdesmomentsuniques).
Chaque propriétaire peut également s’il le souhaite valoriser son spot publicitaire sur ses propres supports (Twitter,Facebook, YouTube, etc.).
Devenu son premier canal de distribution, le site web national devait gagner en attractivité et en ergonomie. Les informations qu’il contient sont plus accessibles et harmonisées, bien réparties par région, département, ville, points d’intérêts géographiques et thèmes de séjour, sportifs, touristiques ou culturels. Le site offre également davantage de contenu éditorial, avec des textes soignées et de belles photos. De manière à inspirer le visiteur et l’inciter très vite à réserver un séjour.
