Gîtes de France modernise sa marque et lance une campagne TV personnalisée

La Fédération nationale des Gîtes de France a lancé le 25 février sur les chaînes de télévision une campagne publicitaire inédite et de grande ampleur, d’un coût avoisinant les 2 millions d’euros. 700 passages de 100 spots de 20 secondes ont été programmés sur une durée d’1 mois.

Concomitante avec le lancement d’un nouveau site internet et la transformation du logo, cette prise de parole, la première en TV depuis 2015, s’imposait. Elle doit renouveler l’image de la marque, assoir et accroitre sa notoriété, dans un environnement concurrentiel qui va aller en s’intensifiant dans les années à venir.

De nouveaux acteurs ambitieux lorgnent en effet le marché du tourisme rural. Au premier rang, Airbnb, qui vient de lancer une opération de charme auprès des maires ruraux. Chez Gîtes, on affirme en tout cas ne pas être inquiet des visées de la plateforme américaine, qui est certes un outil de vente mais en aucun cas un label de qualité, comme peut l’être Gîtes de France.

Une notoriété qui s’est érodée ces dernières années et demeure faible au sein des jeunes générations qui méconnaissent ce mode d’hébergement. Même si, selon une étude BVA de 2017, Gîtes de France reste aujourd’hui la marque N°1 du secteur du tourisme et hôtellerie en Indice de bienveillance. La marque peut aussi compter sur de nombreux « fidèles » qui recommandent volontiers le label autour d’eux.

Ce qui est inédit, c’est la stratégie de communication, centrée sur les propriétaires de gîtes eux-mêmes, »acteurs de la campagne et ambassadeurs du renouveau d’un label de tourisme ». Ces 100 spots vidéos sont bâtis autour du témoignage d’un hôte chaque fois différent. Ces spots ont été non seulement réalisés avec eux mais en grande partie par eux directement, via une application. On avait jamais vu jusqu’alors une campagne nationale aussi personnalisée.

Un autre gros chantier, encore inachevé, est en cours chez Gîtes de France, celui de la distribution. Même si l’exercice 2018 a été très bon (ses chiffres devraient être communiqués en avril), déclare Sylvie Pellegrin, nouvelle présidente de la Fédération nationale depuis le 1er mars dernier, son bilan montre à nouveau la faible proportion de touristes internationaux parmi ses clients (moins de 14 % en 2017). Ce qui pourrait hypothéquer la vitalité du réseau à moyen terme, en le tenant à l’écart des tendances porteuses du tourisme en France.

De ce handicap, la Fédération semble désormais consciente. Pour conquérir des parts de marché, et ce dès 2019, Gîtes de France finalise un partenariat avec un opérateur du tourisme mondial, qui devrait lui apporter une forte visibilité sur les marchés étrangers, assure madame Pellegrin. Le nom de ce distributeur et les modalités de cet accord seront rendus publics au début du printemps.

En revanche, le projet de rapprochement avec Clevacances engagé en 2017 et détaillé en novembre 2018, est abandonné, annonce Sylvie Pellegrin, ou du moins nettement reconfiguré à la baisse. Plus question en tous les cas d’une plateforme commune qui aurait pris le nom de clevacances.com.

Un projet, initié par l’ancien directeur général Jacques Masson, recruté en 2017 et parti fin 2018, qui avait surpris plus d’un observateur averti. Difficile en effet de comprendre les raisons pour lesquelles Gîtes de France, leader incontesté du marché des gîtes en France (devant Clevacances, Accueil Paysan et Fleurs de Soleil), aurait de facto restreint son territoire de marque au profit de celui de son concurrent et challenger.

Gîtes de France attend également des retombées de son adhésion récente à Atout France. L’opérateur de la destination France à l’international va mettre en place d’ici la fin de cette année un portail de commercialisation qui fera remonter ses offres.

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La Fédération nationale des Gîtes de France a lancé le 25 février sur les chaînes de télévision une campagne publicitaire inédite et de grande ampleur, d'un coût avoisinant les 2 millions d'euros. 700 passages de 100 spots de 20 secondes ont été programmés sur une durée d'1 mois.

Concomitante avec le lancement d'un nouveau site internet et la transformation du logo, cette prise de parole, la première en TV depuis 2015, s'imposait. Elle doit renouveler l'image de la marque, assoir et accroitre sa notoriété, dans un environnement concurrentiel qui va aller en s'intensifiant dans les années à venir.

De nouveaux acteurs ambitieux lorgnent en effet le marché du tourisme rural. Au premier rang, Airbnb, qui vient de lancer une opération de charme auprès des maires ruraux. Chez Gîtes, on affirme en tout cas ne pas être inquiet des visées de la plateforme américaine, qui est certes un outil de vente mais en aucun cas un label de qualité, comme peut l'être Gîtes de France.

Une notoriété qui s'est érodée ces dernières années et demeure faible au sein des jeunes générations qui méconnaissent ce mode d'hébergement. Même si, selon une étude BVA de 2017, Gîtes de France reste aujourd’hui la marque N°1 du secteur du tourisme et hôtellerie en Indice de bienveillance. La marque peut aussi compter sur de nombreux "fidèles" qui recommandent volontiers le label autour d'eux.

Ce qui est inédit, c'est la stratégie de communication, centrée sur les propriétaires de gîtes eux-mêmes,"acteurs de la campagne et ambassadeurs du renouveau d’un label de tourisme". Ces 100 spots vidéos sont bâtis autour du témoignage d'un hôte chaque fois différent. Ces spots ont été non seulement réalisés avec eux mais en grande partie par eux directement, via une application. On avait jamais vu jusqu'alors une campagne nationale aussi personnalisée.

Un autre gros chantier, encore inachevé, est en cours chez Gîtes de France, celui de la distribution. Même si l'exercice 2018 a été très bon (ses chiffres devraient être communiqués en avril), déclare Sylvie Pellegrin, nouvelle présidente de la Fédération nationale depuis le 1er mars dernier, son bilan montre à nouveau la faible proportion de touristes internationaux parmi ses clients (moins de 14 % en 2017). Ce qui pourrait hypothéquer la vitalité du réseau à moyen terme, en le tenant à l'écart des tendances porteuses du tourisme en France.

De ce handicap, la Fédération semble désormais consciente. Pour conquérir des parts de marché, et ce dès 2019, Gîtes de France finalise un partenariat avec un opérateur du tourisme mondial, qui devrait lui apporter une forte visibilité sur les marchés étrangers, assure madame Pellegrin. Le nom de ce distributeur et les modalités de cet accord seront rendus publics au début du printemps.

En revanche, le projet de rapprochement avec Clevacances engagé en 2017 et détaillé en novembre 2018, est abandonné, annonce Sylvie Pellegrin, ou du moins nettement reconfiguré à la baisse. Plus question en tous les cas d'une plateforme commune qui aurait pris le nom de clevacances.com.

Un projet, initié par l'ancien directeur général Jacques Masson, recruté en 2017 et parti fin 2018, qui avait surpris plus d'un observateur averti. Difficile en effet de comprendre les raisons pour lesquelles Gîtes de France, leader incontesté du marché des gîtes en France (devant Clevacances, Accueil Paysan et Fleurs de Soleil), aurait de facto restreint son territoire de marque au profit de celui de son concurrent et challenger.

Gîtes de France attend également des retombées de son adhésion récente à Atout France. L'opérateur de la destination France à l'international va mettre en place d'ici la fin de cette année un portail de commercialisation qui fera remonter ses offres. "
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Hébergement
Epuré, dynamique, le nouveau logo marque une forte évolution par rapport au précédent mais ne rompe pas avec lui. Il conserve ses codes, forme ronde, couleurs verte, rouge et jaune, carte de France, toit et personnage central. Mais il les hiérarchise différemment. C'est ainsi que la silhouette de l'hôte est agrandie et comme projetée en avant en direction des vacanciers. Le logo a été conçu avec l'agence Change.
100 spots différents en TV en partie confectionnés par les propriétaires eux-mêmes


La Fédération a investi dans une application sur Iphone qui a permis aux propriétaires de se filmer eux-mêmes en selfies, leurs images étant ensuite montés en régie avec une trame de séquence vidéo et d’illustration sonore  commune à tous les spots, avec la promesse partagée « Nous sommes 42 000 propriétaires, nous sommes tous différents. Gîtes de France, partageons des moments uniques. Réservez vos vacances sur Gites de France point com. »
1000 propriétaires ont ainsi enregistré et envoyé leur selfie. Une centaine de spots d’une durée de 21 secondes ont été sélectionnés pour la télévision. Les autres sont également exploités sur le site web national de Gîtes de France et sur ses réseaux sociaux.(#partageonsdesmomentsuniques).
Chaque propriétaire peut également s’il le souhaite valoriser son spot publicitaire sur ses propres supports (Twitter,Facebook, YouTube, etc.).

Un nouveau site internet trilingue qui gagne en fluidité et en contenus.  Il met en valeur l’abondance et la diversité des offres selon les régions, les passions et les points d’intérêts

Devenu son premier canal de distribution, le site web national devait gagner en attractivité et en ergonomie. Les informations qu’il contient sont plus accessibles et harmonisées, bien réparties par région, département, ville, points d’intérêts géographiques et thèmes de séjour, sportifs, touristiques ou culturels. Le site offre également davantage de contenu éditorial, avec des textes soignées et de belles photos. De manière à inspirer le visiteur et l’inciter très vite à réserver un séjour.

 

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Cet enchaînement d'initiatives qui transforme le modèle d'AccorHotels

Author la Rédaction HR-infosPosted on

Les résultats 2016 d’AccorHotels n’entreront pas dans les annales du groupe. La progression certes indéniable de son chiffre d’affaires et de ses bénéfices (voir les chiffres ci-dessous) a été malgré tout bridée par la France. Le recul des ventes et du résultat d’exploitation de son premier marché ( 28 % de son CA total et 19,9 % de son RBE) a amoindri ses performances d’ensemble, beaucoup plus dynamiques dans les autres régions du monde. La Bourse ne s’y est pas trompée, qui a sanctionné le titre le 22 février, jour de la publication annuelle des résultats, l’action reculant de 2,40 % à 37,695 euros.

Plus marquantes resteront cette succession de décisions prises au cours des douze derniers mois. Au fil des cessions et des acquisitions annoncées, AccorHotels a bel et bien engagé la transformation de son modèle. La précédente, encore récente, remontait à 2010 avec la vente des titres de services prépayés, l’un de ses deux métiers historiques, et le recentrage sur l’hôtellerie. D’où la modification en 2015 du nom d’Accor en AccorHotels. Une dénomination qui ne ne reflète plus l’évolution présente du groupe. Ce modèle fut d’ailleurs réajusté dès 2013 par son nouveau PDG Sébastien Bazin, avec le constitution de deux pôles, HotelInvest (propriété et investissement) et HotelServices (opérateur et franchiseur).

Ce dogme du tout hôtelier a d’ors et déjà vécu. D’une part, comme Sébastien Bazin l’avait certainement envisagé dès sa nomination et la création d’HotelInvest, le groupe va définitivement céder les murs de ses hôtels. Mais il continuera de les gérer pour le compte des actionnaires de la future foncière (AccorInvest). Ce qui procurera à AccorHotels dès cette année une montagne de cash (autour de 4,6 milliards d’euros s’il devait céder 70 % d’HotelInvest valorisé à 6,6 milliards d’euros) qui sera employé à développer son réseau mondial (le groupe reste aujourd’hui surtout concentré sur l’Europe) et poursuivre les acquisitions.

D’autre part, le groupe ne se contentera plus de gérer et de franchiser ses hôtels. Il va également gérer et distribuer des hébergements touristiques aussi bien collectifs (hôtels, auberges de jeunesse, résidences…) que privés (villas, appartements, maisons de ses maîtres…) et indépendants voire concurrents de ses propres marques. Sébastien Bazin, « agile » et opportuniste, a compris début 2015 qu’il devait prendre en marche le train des plate-formes, quitte à racheter des rames entières, sous peine de voir passer sous ses yeux un gros gisement de croissance et de sérieux concurrents pour ses hôtels.

Ces décisions stratégiques semblent dessiner trois grands pôles dans le nouveau périmètre d’AccorHotels. Un développement du portefeuille de marques hôtelières et du parc mondial d’hôtels avec le rachat de FRHI (Fairmont, Raffle et Swisshotel) et la prise de participation dans 25 hours et Banyan Tree. La constitution en parallèle d’un pôle de plate-formes de location de résidences privées haut de gamme grâce aux rachats de Squarebreak, Oasis Collections, Onefinestay et Travel Keys (soit un catalogue de 9 300 résidences). Et enfin, la formalisation de services hôteliers et extra-hôteliers proposés aux voyageurs et aux entreprises, en commençant par ceux de conciergerie de John Paul. Services qui restent à expliciter et généraliser, une fois les premières phases de test analysées.

Un bon semestre sera nécessaire encore à AccorHotels pour parfaitement conceptualiser ce modèle et passer à son exécution. Sébastien Bazin, selon Les Echos, devrait annoncer le plan stratégique d’AccorHotels au cours du deuxième semestre 2017.

Deux autres gros dossiers l’attendent. Il lui faudra réussir la vente d’HotelInvest à des investisseurs de premier rang avec une valorisation optimale (sa valeur d’actifs brute se montait 6,6 milliards d’euros fin 2016). Assureurs, institutionnels et fonds souverains : une douzaine serait en lice. Il devra également stabiliser l’actionnariat d’AccorHotels en mettant le groupe à l’abri d’une OPA. Le capital est aujourd’hui éclaté entre le public (environ 61 %) l’ambitieux hôtelier chinois Jin Jiang (1er actionnaire avec 12,6 % du capital, le groupe de Shangaï, qui possède déjà Louvre Hotels, jure ne pas vouloir prendre le contrôle), les deux fonds souverains du Quatar (10,4 %) et de l’Arabie Saoudite (5,7 %) et Eurazeo (4,28 %), seule société française comptant à son capital.

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Epuré, dynamique, le nouveau logo marque une forte évolution par rapport au précédent mais ne rompe pas avec lui. Il conserve ses codes, forme ronde, couleurs verte, rouge et jaune, carte de France, toit et personnage central. Mais il les hiérarchise différemment. C'est ainsi que la silhouette de l'hôte est agrandie et comme projetée en avant en direction des vacanciers. Le logo a été conçu avec l'agence Change.