L'enseigne américaine leader de la restauration rapide en France élargit et élève son offre en lançant une ligne de burgers gourmets baptisés "Signature". Facturés environ 13,60 euros, ces burgers Premium sont servis dans un packaging de couleur noir et mat, au sein duquel sont disposés également une barquette de frites. Et, chose jamais vue chez mcDonald's, une fourchette et un couteau en plastique recyclable (allégation remise en cause par Zero Waste France qui s'étonne que l'enseigne ne précise pas les caractéristiques du plastique utilisé).
"On assiste depuis quelques mois à une réorganisation du marché du burger, à une multiplication des offres, entre autres cette offre de burger gourmet, donc en tant que pionnier et leader, il était essentiel de se positionner", a expliqué à l'AFP Xavier Royaux, senior vice-président en charge du marketing de McDonald's France.
McDonald's France a testé ce nouveau service dans une petite dizaine de restaurants à partir de novembre 2016, puis déployé sur 500 avant de le généraliser le mardi 13 juin à l'ensemble des quelque 1491 établissements du territoire.
"Les couverts constituent une évolution et non une rupture, à l'instar de ce qu'on a pu faire avec le service à table, désormais présent dans plus de 80% de nos restaurants", a souligné M. Royaux.
Pour Nicolas Nouchi (cité par l'AFP), responsable des études au sein de CHD Expert Group, "c'est une obligation d'aller dans cette direction en raison du développement de la montée en gamme de ce segment mais il faut garder une cohérence. (McDo) ne va-t-il pas décrédibiliser les burgers mangés avec les doigts, juste à côté de ceux mangés avec des couverts dans un même établissement?", s'interroge cet expert.
"Le risque est d'avoir une consommation avec un double traitement et donc d'un restaurant à double vitesse", poursuit-il. Par ailleurs, M. Nouchi estime que "le vrai sujet est de savoir combien de temps encore le burger va perdurer dans cette dimension haut de gamme", craignant que "le consommateur ne se lasse de cette offre qui se banalise".
Pour le spécialiste des stratégies prix David Vidal, associé au sein de Simon-Kucher & Partners, l'enseigne a une "légitimité pour capter une part du segment burger "quali" qui a explosé ces dernières années". Mais MacDonald's, au même titre que les autres enseignes, "doit être capable d'étirer sa proposition tarifaire au vu des différences de volonté de payer entre consommateurs, voire pour le même consommateur à différentes occasions de consommation (dîner versus déjeuner par exemple)".
Le challenge semble bien là pour l'enseigne : conserver les nombreux clients qui priorisent ses offres tarifaires ultra compétitives et en convertir une partie, voire en acquérir de nouveaux, prêts à dépenser davantage pour consommer du Premium. Les couverts, dans cette affaire, relèvent de l'anecdote, servant, nous semble-t-il, davantage à l'image que McDonald's veut imprimer de ses "Signature" qu'à un usage réelle des consommateurs.
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« Nous proposons un burger qui se positionne dans la gamme premium de notre offre » explique Delphine Smagghe, vice présidente de McDo France, en charge des achats, de la qualité, du développement durable et de la communication. » Ce n’est pas une réponse à nos concurrents » assure t-elle, » mais une réponse à l’attente de nos clients. Nous déployons ce jour dans toutes nos enseignes, une nouvelle offre Signature By McDonald’s à base de viande 100 % française, de Fourme d’Ambert AOP, de bacon fumé au bois de hêtre « .
Difficile de ne pas y voir toutefois la volonté de MCDonald’s de prendre quelques parts de ce marché du Premium qui lui échappe totalement jusqu’à maintenant.
Cette offre « haut-de-gamme » de burger est proposée à environ 13,60 euros quand un menu classique s’élève lui entre 7,50 euros et 8,50 euros environ. Le packaging utilisé est également très différencié des autres emballages utilisés par la chaîne.
Le burger est présent à la carte de 75% des 145.000 restaurants français. 80% déclarent d’entre eux que le burger est devenu le plat leader, devant le steak frites. Il s’est vendu à 1,19 milliard de burgers en 2015 (+11% sur un an). Ils pèsent un chiffre d’affaires de 9,5 milliards d’euros, selon le cabinet spécialisé Gira Conseil.
