Logis l'an neuf !

La nouvelle enseigne installée dans le réseau

Exit Logis de France, place à Logis. La première chaîne hôtelière volontaire en Europe engage en 2009, année de son soixantième anniversaire, une nouvelle stratégie de marque, « Itinéraire 2010 », axée sur « 11 défis ». Les 4 premiers relevés cette année portent sur la modernisation de son image sous une bannière unique, le renforcement de sa commercialisation sur internet, l’application d’une grille de qualité plus exigeante (batteries de 500 critères), et une valorisation de la restauration, par la création d’un classement en 4 catégories. L’enjeu pour Logis, est d’adapter son réseau aux attentes du marché, mais aussi de le renforcer, car il s’érode face à une concurrence très vive des autres chaînes volontaires ou intégrées.

Trois questions à Krystel Blondeau,

directrice générale de la FEDERATION INTERNATIONALE DES LOGIS

Quel est le calendrier de déploiement de la nouvelle identité Logis ?

K B : Il a débuté le 25 février. D’ici fin juin, 90 % du réseau devraient être installés. Les 10 % restant le seront entre juillet et septembre. Chaque fois, sont installées l’enseigne Logis et la plaque millésimée sur laquelle figurent les pictogrammes des deux classements : l’hébergement, avec le symbole de la cheminée, et la restauration, avec celui de la cocotte.

Quels sont les effets de ce double classement sur le mix client ?

K B : Il est trop tôt pour tirer des conclusions. Mais il est clair que la création d’un classement de la restauration Logis a été conçue pour répondre aux attentes des nombreux clients qui souhaitaient des repères pour choisir une table. Ce classement leur permet de bien identifier l’offre. Il contribue aussi à valoriser l’art culinaire et le métier des chefs Logis.

Est-ce que vous ne craignez pas, en montant en gamme, de perdre encore beaucoup d’adhérents ?

K B : Il ne s’agit pas de monter en gamme, mais là encore, de s’adapter aux attentes clients, en garantissant chez tous les adhérents Logis, une qualité d’accueil, de confort, d’équipements, de services …

Effectivement, nous le constatons, dans une première phase, le réseau perd des adhérents, en raison de cette politique de qualité mais aussi d’autres facteurs. Mais cette même politique de qualité engendre en parallèle des demandes d’adhésion. Par ailleurs, le recrutement de nouveaux adhérents est l’un des axes de notre stratégie de marque, avec une politique et des outils de prospection pour cela. Notre objectif est donc bien offensif, remonter au-delà des 3 000 adhérents.

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Les guides 2009

Lien vers le site internet

3 000 établissements annoncés en couverture pour le guide international (900 000 exemplaires, en 6 langues), un format changé, plus large et carré. Et 300 hôtels de « Caractère » ou havres de « Nature & Silence » dans le guide Sélection Logis (25 000 exemplaires, 13 ? en librairie).
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Faits et chiffres clefs

2 935 établissements en France (3 059 en 2008)
56 927 chambres en France (58 730 en 2008)


117 établissements dans 4 autres pays d’Europe (149 en 2008)
– Allemagne (5), Belgique (45), Italie (52), Luxembourg (15)

1,5 milliards d’? de volume d’affaires estimé en 2007
48 M?, le CA 2008 de la Fédération internationale des Logis
dont 26,4 M? Etape Affaires, 20,5 M? centrale de résa, 1,4 M? chèque cadeaux

95 % des réservations par internet
– répartition du CA internet : 50,4 % on request, 49,6 % on line
CA moyen d’une résa: 160,71 ?
– durée moyenne de séjour : 1,80 jours
résas : 34 % de clients français, 66 % de clients étrangers

frais d’adhésion aux Logis: pour 2009, cotisation fixe de 414 ? à laquelle s’ajoute une cotisation par chambre de 73,6 ?.

– site internet Logis : près de 3 millions de visiteurs unique par an
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Les 4 catégories du classement restauration

Avec leur répartition dans les Logis français

1 cocotte
« Une cuisine généreuse qui met l’accent
sur des recettes régionales et de tradition, servie dans un cadre chaleureux et convivial. » => 914 logis

2 cocottes
« Un restaurant confortable et un service attentif pour découvrir une cuisinegourmande qui invite à la découverte de nos régions. » => 1 177 Logis

3 cocottes
« Un restaurant élégant qui propose une table gastronomique, raffinée et
créative, qui valorise l’art culinaire et un service très soigné. Tous les plaisirs de la table. » =>519 Logis

Table distinguée
« Table distinguée, reconnues et classées dans l’année, dans au moins un des trois guides. Michelin (à partir d’1 étoile),
Bottin Gourmand (à partir d’1 étoile), Gault et Millau (à partir de 2 Toques). » => 49 Logis

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Texte : Jean-François Vuillerme
Film : Fédération internationale des Logis
Photo Krystel Blondeau : Thierry Samuel

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