Le cabinet Coach Omnium dévoile le dessous des cartes des programmes de fidélisation de 42 groupes et chaînes hôtelières présentes en France dans une étude fouillée.
Que s'est-il passé depuis 2004, date de sa dernière recherche ? Les cartes se sont généralisées dans les réseaux, modernisées, enrichies de primes et de récompenses, mais assorties parfois d'un niveau de complexité qui déroute les clients.
Paradoxe, malgré ce surcroît de services, les clients utilisateurs ne sont guère plus nombreux. Passage en revue des principaux enseignements de cette étude et questions complémentaires à Mark Watkins, le patron de Coach Omnium.
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Les enseignements clefs de cette étude
-*8 chaînes hôtelières sur 10 présentes en France disposent d’un programme de fidélisation
-**elles étaient 1 sur 2 en 2000 et 7 sur 10 en 2004 à en disposer
-*une meilleure professionnalisation, uniformisation et internationalisation des systèmes existants
-**mise en place de programmes multi marques, élargissant ainsi le champ géographique des cartes
-**généralisation des programmes à cumul de points, gratuits et limités dans le temps
-**développement de partenariat avec des opérateurs
-*** compagnies aériennes, loueurs de voitures, magasins, restaurants, chèques-cadeaux, …
-**récompenses de plus en plus originales
-*** échange de points cumulés pour effectuer un don caritatif ou échanger des émissions de carbone
-** mise en place d’une relation client privilégiée et continue
-***création d’un compte personnel accessible via internet ou un smartphone
-*les programmes s’enrichissent en récompenses
-**primes, cadeaux, réductions et services VIP divers
-*d’avantage d’hôtels offrent désormais des avantages associés à la carte
-** surclassement de chambre, départ tardif, réduction immédiate, accès gratuit à la conciergerie et aux équipements de loisirs et de bien-être, chambre garantie, service téléphonique dédié, …
-*une modernisation favorisée par la technologie, les objets nomades et Internet
-**6 voyageurs sur 10 ont un smartphone. 9 voyageurs d’affaires sur 10 ont un ordinateur portable et 4 clients de loisirs sur 10, 2 clients sur 10 ont une tablette numérique
-*certains programmes pêchent malgré tout par leur complexité et opacité
-* malgré leurs progrès indéniables, la percée et le succès de ces cartes restent très relatifs
-** 22 % seulement des clients d’hôtels possèdent une carte, alors que le double, au regard de leur consommation de nuitées, pourrait potentiellement prétendre à en demander une
-** seulement 1 détenteur de carte sur 2 déclare l’utiliser vraiment
L’opinion des clients détenteurs de cartes : plutôt positive
Trois questions à Mark Watkins
– Pas plus d’1 client sur 10 utilise une carte de fidélité. Que faire pour augmenter la proportion ? Dématérialiser les cartes ? Ne plus lier leur utilisation à leur présentation mais à leur simple souscription?
-* «Depuis plus de 15 ans que nous réalisons cette étude, nous nous rendons compte que les seuls vrais utilisateurs actifs de cartes de fidélité sont ceux qui consomment beaucoup d’hôtellerie (une nuit et plus par semaine), essentiellement une clientèle d’affaires, et qui le plus souvent bénéficient de primes, de services VIP, de réductions et de cadeaux, ce qui les intéresse à titre généralement personnel.»
-* «Les autres clients sont peu intéressés et peu impliqués, surtout quand la carte apporte peu d’avantages, ce qui est le cas de la majorité des programmes de fidélisation, et quand elle est gratuite. Beaucoup oublient de sortir leur carte de leur portefeuille. Enfin, comme nous l’écrivons, les voyageurs veulent de moins en moins être enfermés dans un réseau et aiment à changer régulièrement de type d’hôtels.»
-*« Je crains, hélas, qu’on ne puisse accroître le nombre de clients d’adhérents à ces cartes de fidélité, au-delà des gros utilisateurs qui sont de toute façon déjà abonnés. Ce n’est pas un problème de support, carte à puce ou demain smartphone. En proposant des avantages plus motivants mais plus coûteux, on pourrait éventuellement augmenter le nombre de porteurs de cartes. Mais cela mettrait l’équilibre économique du système en difficulté.»
-* « Et puis, il n’est pas certain qu’il faille assurément chercher à augmenter le nombre de porteurs de cartes, quand on voit combien ils sont peu motivés par cet outil, quoi qu’on leur propose. Si déjà les hôteliers s’inquiétaient de savoir au moment de la réservation de chambre si chaque client est déjà venu dans l’hôtel, on pourrait mieux accueillir ces clients fidèles et peut-être fidélisables. A noter que 97 % des abonnés à des cartes de fidélité le sont à des chaînes et seulement 3 % à des hôtels individuellement.»
– Certains hôteliers ne se disent-ils pas « ces cartes, elles nous apportent pas grand chose ! », ou bien « je ne suis pas concerné, mon hôtel est haut de gamme, ma clientèle n’utilise pas ces cartes « . Les faits leur donnent-ils raison ? Le retour sur investissement est-il toujours garanti ?
-* «Il faut faire la différence entre un système sophistiqué comme les chaînes hôtelières peuvent les proposer, et une simple carte de fidélité (souvent une grille à tamponner) comme les hôteliers peuvent les mettre en place individuellement. Pour fidéliser les clients, il faut surtout et avant tout proposer une prestation de qualité, au juste prix et un accueil qui sait reconnaître les clients déjà venus. C’est ça et presque uniquement ça qui peut donner l’envie de revenir. Le reste n’est qu’artifice ayant au final peu d’impact commercial. Devoir sortir une carte de fidélité pour montrer que l’on est un client assidu est déjà vexatoire : on espère toujours que le personnel saura faire la part des choses sans que le client doive apporter la preuve qu’il est fidèle.»
-* «En revanche pour une chaîne, il est sans doute nécessaire de savoir remercier, et non chercher à stimuler, les clients qui fréquentent plusieurs hôtels du réseau et qui démontrent une préférence pour la marque. Ils sont certes peu nombreux ces clients « mono fidèles » et fans ; mais il serait fautif de ne pas les identifier et de ne pas savoir les récompenser.»
– Votre étude ne se penche pas sur les retombées commerciales de ces cartes. En a-t-on une idée ?
-* «Il est difficile de savoir si les programmes de fidélisation ont un vrai retour sur investissement, car on ne sait en pas si les clients fidèles et réguliers seraient venus ou pas sans être abonnés à un programme. Eux-mêmes sont incapables de le dire.»
-* «On peut surtout affirmer que pratiquement aucune carte de fidélité ne permet de pousser à la consommation : venir plus souvent, choisir telle enseigne plutôt qu’une autre, faire un détour pour dormir dans un hôtel du réseau, etc. ; encore une fois, elles servent à mieux identifier et à récompenser les bons clients. Rien de plus.»
Présentation de l’étude sur les programmes de fidélisation des chaînes hôtelières
Fiche de présentation sur l’image en lien
Elle inclue notamment un rapport de synthèse sur les systèmes de fidélisation et les technologies support, le recensement et l’analyse de 42 programmes de groupes et chaînes hôtelières intégrées et volontaires et des recommandations pour un programme de fidélisation attractif et en phase avec les attentes clients. Etude payante (500 euros HT, 598 ? TTC). Commande en ligne sur le site internet de Coach Omnium.
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Texte et Question à : Jean-François Vuillerme
Photo : © Paylessimages – Fotolia.com
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