Le tourisme d'affaires balloté entre crise et reprise

Peu délocalisable, le tourisme d’affaires français n’est que faiblement concurrencé par d’autres destinations. Un marché qui dépend avant tout de la dynamique économique intérieure mais aussi de la qualité de l’offre.

Après une reprise en 2010, le tourisme d’affaires en France a poursuivi sa lancée au premier semestre 2011 mais a vu de nouveau son activité rechuter au second semestre, au moment où l’économie française s’essoufflait. Les premières tendances sur 2012 ne suscitent pas l’enthousiasme des professionnels. Résumé de l’étude annuelle de référence du cabinet Coach Omnium sur l’évolution de la demande, et questions posées à son président Mark Watkins.

Evolution des dépenses des entreprises dans le tourisme d’affaires de 1997 à 2011

Chiffres clefs 2011

8,91 milliards d’euros, le volume de prestations MICE (*) commandées en 2011 par les entreprises
(*) MICE : Meetings, Incentive, Conventions, Events
-* une progression des volumes de 1,2 % (contre 4,2 % en 2010)
– volume et dépenses restent inférieurs au niveau du début de la décennie 2000
– en 2011, les effets de la crise se faisaient encore sentir
-* 51 % des interrogés ont vu leur budget MICE baisser
-* 52 % ont réduit leur budget par participant
-* 39 % ont annulé des opérations

Prévisions 2012 : moins bien que 2011 !

seul 10 % des interrogés anticipe une augmentation du nombre de réunions (contre 19 % en 2010)
20 % prévoit une baisse (7 % l’anticipaient en 2010)
– 49 % pronostique une activité stable (contre 54 %)

9 tendances clefs cernées par Coach Omnium

-* maintient-essor des manifestations courtes
-**les réunions d’une journée et d’une demi-journée augmentent au dépend de celles de 2 ou 3 jours
-* remontée des budgets par participant
-**de « moins de 60 euros » en 2008 à 60 à 100 euros » en 2011
-**les séminaires résidentiels dépassent 230 euros pour 40 % des entreprises contre 21 % en 2008
-** ces hausses budgétaires proviennent avant tout des relevages de tarifs plus que du choix volontaire des entreprises
-* recul du nombre moyen de participants, la fourchette moyenne se situant entre 10 et 50
-* réduction des distances temps/transport
-**l’accessibilité et la localisation géographique citées par 67 % des entreprises
-** le critère prix est cité par 52 %
-* réduction-suppression des activités périphériques (comme en 2010)
-**56 % des entreprises en incluent encore contre 70 % en 2009
-* prestataires plus souples à négocier et plus vendeurs
-* intérêt pour le développement durable mais sans plus
-* internet principal outil de recherche de lieux de réunion
-** cité par 72 % des entreprises interrogées (contre 42 % en 2006)
-* les réseaux sociaux ne sont pas encore utilisés
-**95 % des organisateurs de manifestation ne les utilisent pas
-* les hôtels lieux toujours les plus privilégiés
-** 80 % des déclarants y ont organisé leur manifestation
-**les 3 et 4 étoiles sont les plus fréquentés (70 % et 64 % des organisateurs)

Questions à Mark Watkins

Si l’on regarde le tourisme d’affaires sous l’angle de la compétitivité, l’offre française reste-t-elle compétitive selon vous ? Ou considérez-vous que la concurrence entre pays joue de plus en plus?
-*« L’offre en tourisme d’affaires française semble au global compétitive. C’est en tout cas ce que nous expliquent les organisateurs de réunions professionnelles français et étrangers que nous interrogeons sur le sujet depuis plus de 20 ans et qui savent le plus souvent comparer.»
-* «La concurrence existe, bien sûr. Mais elle se place davantage pour des raisons de recherches de dépaysement et/ou de nouveauté, que de prix. Le dynamisme commercial et promotionnel de certaines destinations à l’étranger peut jouer en leur faveur (par exemple, Barcelone) ; mais les entreprises qui cherchent à changer régulièrement de lieux ne s’y fidélisent pas.»
Est-ce que l’importance du critère de proximité géographique fait que le risque de délocalisation reste finalement marginal et que la concurrence joue surtout entre les réceptifs dans l’hexagone ?

-* «La bonne accessibilité et des distances courtes en temps et/ou en kilomètres sont le premier critère de choix d’un prestataire. Cela remonte à plusieurs années et la crise économique actuelle n’a fait qu’amplifier l’importance de ce critère. Il est surtout dû à un raccourcissement de la durée des manifestations professionnelles. Aussi, cette diminution des temps de réunions s’accompagne nécessairement d’un gain de temps souhaité pour se rendre sur place.»
-* «La concurrence joue du fait que les entreprises cherchent constamment à changer de lieux pour tenir leurs conventions, leurs congrès ou leurs séminaires. Chaque prestataire peut être concurrencé par d’autres qui se trouvent dans sa zone géographique, dans sa région ou n’importe où ailleurs en France, voire parfois à l’étranger. A noter que la crise économique encourage les entreprises à demander plusieurs devis et à faire jouer presque systématiquement la concurrence, ce qui était moins le cas auparavant.»
Parmi les entreprises que vous avez interrogées, en est-il malgré tout qui ont préféré organiser leur séminaire hors de France pour des raisons de budget ou de qualité de la proposition?
-* «Généralement, les entreprises qui vont à l’étranger le font soit par envie de nouveauté, de dépaysement ou de réunion festive, et moins pour des affaires de qualité qui y serait meilleure ou de budget. Mais la majorité des réunions professionnelles qui se déroulent à l’étranger se justifient soit parce que l’événement va réunir des participants venant de tous les horizons mondiaux, soit parce que la maison mère ou un siège s’y trouve.»
Vous analyser longuement les effets des 35 heures sur l’économie du tourisme d’affaires. Au bout du compte, est-ce que l’on peut trancher dans le débat impact positif/impact négatif ?
-* « Il ne s’agit pas de contester les RTT, mais sur le plan propre du tourisme d’affaires et de son activité, les 35 heures n’ont apporté que des inconvénients : les réunions professionnelles ont été supprimées durant les week-ends et les vacances scolaires courtes, la demande s’est concentrée entre les mardis et les jeudis (donc hausses des prix pour les entreprises), les durées de manifestations ont raccourci, »?»
Les hôtels restent le premier lieu d’organisation des séminaires, mais ils sont de plus en plus concurrencés. Que peuvent-ils faire pour stabiliser ou augmenter même leurs parts de marché ?
-* «On voit que si les hôtels sont à présent concurrencés, ils restent toujours massivement les premiers lieux de tenues des séminaires ou d’hébergement de congressistes (qui se réunissent alors dans les centres de congrès). En 2011, pour la première fois, les lieux divers de réunions (châteaux, monuments historiques, bateaux, etc.) ont vu un important recul de la demande, tout comme les parcs de loisirs.»
-* «Cette situation s’explique par le besoin de se réunir de manière fonctionnelle et de s’éloigner de tout ce qui peut s’apparenter à du festif. Cela a concerné la majorité des entreprises, dans presque tous les secteurs. Ce n’est sans doute que momentané, car cette réaction des entreprises est intimement liée à la crise économique et aux mesures de restrictions.»
Mais estimez-vous que la plupart des hôtels sont finalement déjà au taquet, en terme de part de marché et de chiffre d’affaires. Ou est-ce que certains disposent encore d’un potentiel de développement ? Et quels seraient alors les pré-requis pour se développer sur ce marché ?
-*«Pour les hôtels, il est rare que la clientèle des séminaires et des congressistes soient une priorité. En fait, il n’y a que les palais des congrès pour qui le tourisme d’affaires est la cible prioritaire et quelques acteurs rares comme Chateau’Form, qui s’y consacre presque exclusivement. Les hôteliers, pour la plupart, préfèrent à tort ou à raison privilégier la clientèle individuelle d’affaires (ou de loisirs, quand ils sont placés dans des sites correspondants).»
-* «Un hôtel qui travaille à plein sur le marché des séminaires en obtient en moyenne jusqu’à 25 % de son chiffre d’affaires (et dans de rares cas jusqu’à 40 %). Dès lors où ceux qui s’inscrivent activement sur ce marché sont souvent déjà complets durant les milieux de semaines, quelques mois par an, il est difficile de penser qu’ils pourront faire mieux, puisque la demande s’étale rarement sur les autres périodes.»
-* «Enfin, il existe, bien sûr, de nombreux hôtels qui ont du mal à se développer sur ce marché particulièrement rentable, soit pour des problèmes de prestations mal adaptées, mais le plus souvent parce qu’ils ne savent pas commercialiser auprès des cibles idoines et ne connaissent pas le fonctionnement du marché.
»
(Questions-réponses écrites)
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Lieux de réception privilégiés

Et budgets moyens consacrés



Pour commander l’étude

«Tout savoir sur la demande des commanditaires de réunions professionnelles – Une étude exclusive de Coach Omnium – 20ème édition»
(cliquer sur le logo)

Enquête qualitative-quantitative réalisée auprès de 525 organisateurs de manifestations Mice dans les entreprises françaises et étrangères établies en France et de 338 prestataires opérant sur le marché du tourisme d’affaires de groupes : centres de congrès, espaces événementiels, hôtels/établissement avec hébergement…
L’étude comporte un volet « Conseils pratiques pour la prestation sur le marché des MICE »
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Texte : Jean-François Vuillerme
Photo : © Beboy – Fotolia.com

Tableaux : extraits de l’étude Coach Omnium
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