Contact Hôtel relance la fidélisation pour diversifier sa clientèle

Le numéro cinq des chaînes volontaires françaises, positionné sur le milieu de gamme (avec une majorité d’hôtels 3 et surtout 2 étoiles), lance le 6 juin une nouvelle carte de fidélité, la carte « 6 », qui complète la carte « 12 », véritable locomotive du groupe, qui connaît toutefois une baisse de régime. Avec ce nouveau support, Contact Hôtel, en plein renforcement de sa politique de commercialisation et de communication, ambitionne de conquérir deux cibles qui lui échappent encore : les touristes étrangers et français et les voyageurs occasionnels.

Une clientèle qui pourraient être séduite par cette hôtellerie économique de charme non standardisée, offrant des prix moyens de chambre attractifs (environ 53 euros, hors petit déjeuner) et une qualité de prestations certifiée par le label Qualité Tourisme dans 195 hôtels sur les 264 que compte le réseau. Les explications de Stéphane Radi, frais émoulu directeur du groupement.

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Le numéro cinq des chaînes volontaires françaises, positionné sur le milieu de gamme (avec une majorité d'hôtels 3 et surtout 2 étoiles), lance le 6 juin une nouvelle carte de fidélité, la carte "6", qui complète la carte "12", véritable locomotive du groupe, qui connaît toutefois une baisse de régime. Avec ce nouveau support, Contact Hôtel, en plein renforcement de sa politique de commercialisation et de communication, ambitionne de conquérir deux cibles qui lui échappent encore : les touristes étrangers et français et les voyageurs occasionnels.

Une clientèle qui pourraient être séduite par cette hôtellerie économique de charme non standardisée, offrant des prix moyens de chambre attractifs (environ 53 euros, hors petit déjeuner) et une qualité de prestations certifiée par le label Qualité Tourisme dans 195 hôtels sur les 264 que compte le réseau. Les explications de Stéphane Radi, frais émoulu directeur du groupement. "
Une solution de carte "papier" qui a fait déjà fait ses preuves mais qui est réadaptée pour une nouvelle clientèle et modernisée dans son graphisme. En attendant l'arrivée en 2013 d'une carte dématérialisée marquant cette fois une rupture technologique.

Questions à Stéphane Radi, directeur de Contact Hotel

A gauche sur la photo, Krichna Mourty président du groupement associatif Contact Hôtel, à droite, Stéphane Radi, directeur du groupement
A quels besoins répond cette nouvelle carte de fidélité « 6 » ?
-*«La carte de fidélité «12», 12 pour 12 nuits, la douzième étant remboursée, est un élément fondateur de Contact Hôtel depuis sa création en 1990. Elle demeure l’une des forces du réseau.
-*«Avec la crise, nous constatons que les professionnels, les commerciaux en particulier, voyagent moins. Par ailleurs, la clientèle loisirs utilisait très peu la carte «12».
-*« En lançant cette nouvelle carte « 6 »? qui offre le remboursement de 50 % de la sixième nuit, nous voulons diversifier notre clientèle, en visant la clientèle de week-end, les familles et les touristes étrangers.
»
Quelle technologie avez-vous choisie pour cette carte ?
-*«Nous restons pour l’instant sur une carte papier traditionnelle, mais traduite en trois langues et avec un graphisme modernisé. C’est une carte sur laquelle l’hôtelier colle des timbres code barre, dont le numéro correspond à son établissement.
-*«En 2013, nous passerons à une carte dématérialisée, avec un code barre également, mais celui du client, et les mêmes principes de récompense.
-*Cette carte permettra d’alléger la gestion et de disposer d’informations sur les consommations et les habitudes du client. Et celui-ci disposera d’un espace client sur le site internet de Contact Hôtel.
L’avantage de cette carte est-il cumulable avec celui de la carte de fidélité actuelle ?
-*«L’avantage n’est pas cumulable. En fonction du type de clients, l’hôtelier propose soit l’une soit l’autre.
-*«La carte « 12 »? correspond aux attentes de nos clients professionnels, qui descendent régulièrement dans les hôtels du groupement et qui apprécient ce mode de remboursement en espèces. Mais le cas échéant, le client d’une carte 12 pourra également demander à bénéficier d’une sixième nuit à moitié prix, plutôt que d’être remboursé de la douzième nuit.»
-*«La carte 6 correspond davantage à la clientèle loisirs qui viendra plus occasionnellement.»
Quel est l’impact (chiffré) pour vos adhérents de votre carte de fidélité actuelle, en nombre de cartes utilisées, de pourcentage de clients utilisateurs et en valeur de remboursements ?
-*«L’impact est très important. En 2011, nous avons remboursé 18 254 cartes, pour un montant moyen de 52 euros, ce qui fait un remboursement total de 949 208 euros. Ces cartes correspondent à pratiquement 220 000 nuitées et à un chiffre d’affaires de 11 millions d’euros.»

Comment le volume a évolué ces dernières années ?

-*«Il y a eu un petit tassement. Le pic historique avait été atteint en 2007, avec 20 155 cartes. En 2009, nous étions encore à 19 633.
La crise est passée par là. Et sans doute aussi, une moindre attractivité de la carte de fidélité « 12 ». D’où le lancement de cette nouvelle carte modernisée et notre volonté de diversifier notre clientèle.»
Vos adhérents jouent-ils le jeu en la proposant systématiquement aux clients ?
-*«Oui, absolument. L’offre obligatoire de la carte est prévue dans le règlement intérieur du groupement et dans notre démarche qualité.
Nous effectuons des contrôles. Et nous utilisons un calcul mathématique qui nous permet de savoir si les hôteliers proposent effectivement la carte, en fonction des remontées de timbres et de différents critères économiques d’activité.
Quand un hôtelier ne joue pas le jeu, nous l’avertissons et en dernier ressort, nous le pénalisons.»
Avant d’espérer fidéliser cette clientèle familiale et touristique, il faut lui donner la possibilité et l’envie de découvrir votre enseigne. Comment comptez-vous l’attirer ?
-* «Contact Hôtel a fait appel aux services d’une agence de communication qui nous accompagne dans la réalisation de nos objectifs de promotion. Un plan de communication visant ce type de clientèle est en cours de finalisation. L’objectif premier, c’est d’augmenter la notoriété du groupe en communiquant sur la diversité de nos hôtels, sur leur qualité. Et sur notre système de fidélité avantageux !»
Comment évolue le parc Contact Hôtel aujourd’hui?
-*«Il est stable, et même en légère progression. A la mi mai 2012, le groupement compte 264 hôtels pour 7 270 chambres. 4 hôtels nous ont rejoints depuis le début de l’année. Nous confortons notre cinquième rang parmi les 24 chaînes volontaires recensées en France.»
L’aspect coût d’adhésions joue aussi dans votre attractivité?
-*«Certainement, Contact Hôtel offre des droits d’entrée parmi les moins chers du marché *.»
« ? NDLR : 800 euros de droit d’entrée pour un hôtel comptant jusqu’à 19 chambres et 1 200 ? au-delà. La cotisation annuelle s’élève à 630 euros pour la partie fixe et 43 euros par chambre pour la partie variable


Le groupement Contact Hôtel a recruté Stéphane Radi début mars au poste de directeur. Il travaillait à Lyon dans l’hôtellerie restauration et en agence de communication événementielle. Il a également dirigé lors de son dernier poste un château qui accueillait des séminaires et des événements privés et disposait d’une douzaine de chambres. Il dispose également d’une bonne connaissance en informatique et en web marketing.
Pour Contact Hôtel, son travail s’articulera sur trois axes : le développement interne (suivi de la qualité, des fournisseurs
commercialisation, gestion de projets), le développement
externe
(développement du réseau, suivi des adhésions, prospection, plan de communication) et le management de l’équipe du siège de Contact Hôtel.

Le recto de la nouvelle carte de fidélité

Un site internet également entièrement remanié et enrichi

(Centrale de réservation, offres spéciales, actualités, mise en avant d’une sélection tournante d’adhérents, lien vers la page facebook – 3000 fans à ce jour…)

Un flyer de lancement d’une carte de fidélité offrant le choix de l’avantage « 6 » ou « 12 »


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Texte et interview : Jean-François Vuillerme
Photo : © P. de Kouroch
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