Best Western a les moyens de ses ambitions

Première enseigne mondiale d’hôtels indépendants, avec plus de 4000 membres, la coopérative hôtelière d’origine américaine Best Western gagne des parts de marché dans l’hexagone. Numéro 2 français des groupements volontaires, elle vient de passer la barre des 300 adhérents et ne compte pas en rester là. Son directeur général, Stéphane Gauthier, détaille les résultats et explique la stratégie. Qui passe en particulier par l’utilisation d’outils de gestion pointus. Comme le « Planning unique », qui devrait permettre aux hôteliers de reprendre le contrôle de leur distribution et d’augmenter leur revenu net.


Stéphane Gauthier, directeur général de Best Western France

Faits et chiffres clefs 2010-2011 sur le marché français

chiffre d’affaires de la centrale de réservations: 44,3 Millions ? (+ 14% VS 2009)
-*internet : 50,8 % du CA (CA en hausse de 16,4 %)
-*agences de voyages : 34,2 % (+ 17,8 %)
principaux segments clients par nationalité

-* français : 27 % du CA centralisé (25 % en 2009)
-* américains et anglais : 23 % et 10 % (% stables)
-* italiens : 7% (stable)
-* allemands : 6 % (- 0,5 point)
CA Best Western Rewards 33 Millions ? (+ 18% VS 2009)
-* 142 000 membres (+30% VS 2009)
nuitées : 374 237 (+ 8,4% VS 2009
hôtels : 304 (293 en 2009 soit + 5%)
chambres : 16 300 (15 600 en 2009 soit + 5%)
nouveaux hôtels : 40 (28 en 2009 soit + 42%)
-* 6 hôtels classés 4*, 34 classés 3*
taux de notoriété assistée de la marque : 71 % (12 points de mieux)
retour sur investissement pour les adhérents: 1 ? investi en cotisation = 7,7 ? générés
cibles et zones prioritaires en 2011
-* 3* et 4* neufs ou entièrement dotés de plus de 80 chambres :
-** Lorraine (Metz, Vichy), Normandie (Deauville), Poitou-Charentes ( zone du Futuroscope),
-** Rhône Alpes (Evian-les-Bains), Paca (Antibes, St Tropez)
-**Paris intra muros, Ile de France avec le pôle la Défense et Orly (Rungis)
leader en France de l’Ecolabel européen
-* 1 hôtel certifié en 2006, 8 en 2008, 25 en 2010
-* objectif à fin 2011 : 48
-* les BW représentent 1/4 des hôtels certifiés Ecolabel en France

– premier hôtel de France certifié NF Bâtiments tertiaires-HQE (*) : l’Hôtel des Francs à Soissons
(* label aux critères d’excellence délivré par CERTIVEA)

priorités marketing 2011
-* «provoquer la recommandation clients»
-** programme « I care » de gestion de la relation client visant à booster la préconisation et la fidélisation
-* développer les ventes «mobile»
-** lancement d’une application Iphone, affiliation auprès de sites partenaires, opération de « buzz », présence accrue sur les réseaux sociaux
-*«fluidifier et désintermédier la distribution hôtelière»
-** BW a développé un outil performant : « le Planning unique »
-** à partir d’un interface informatique unique, les hôteliers peuvent connecter les canaux de distribution utilisés à leur logiciel de gestion de chambre.
-**ainsi, explique BW, «l’hôtelier peut mettre en parallèle son stock de chambres en temps réel et les allouer aux canaux de son choix tout en appliquant la politique tarifaire adéquate».

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Objectifs stratégiques 2011-2015

un parc de 450 hôtels et 27 000 chambres (+ 50 %)
un CA centralisé de 70 millions d’euro ( + 10% par an en moyenne)
– un CA Best Rewards de 70 millions d’euros (+ 16%/an en moyenne
pendant 5 ans)
le déploiement du Planning Unique
-*cet outil « intelligent doit permettre «de revenir à une
vente directe du producteur au consommateur»


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Interview : Solenne Le Hen

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