Attractifs, nos hôtels ? Des clients assez partagés

Parmi les supports et les actions de commercialisation des hôtels, quels sont ceux que les clients utilisent et apprécient, ou au contraire, délaissent et critiquent ? Comment jugent-ils les prix proposés par les établissements et leur rapport qualité-prix ? Quelle est leur connaissance et leur appréciation des enseignes et des chaînes hôtelières ? »

Parmi les supports et les actions de commercialisation des hôtels, quels sont ceux que les clients utilisent et apprécient, ou au contraire, délaissent et critiquent ? Comment jugent-ils les prix proposés par les établissements et leur rapport qualité-prix ? Quelle est leur connaissance et leur appréciation des enseignes et des chaînes hôtelières ?"

Même s’ils passent à peu près tous par internet pour effectuer leur recherche, plus d’un client sur deux privilégient toujours le contact direct avec l’hôtel choisi pour réserver. Une (petite) majorité accepte d’ailleurs le principe du prépaiement par carte bancaire.

{{L’interview intégrale de Mark Watkins}}

1 – déception des clients, une confirmation !

2 – chaînes ou indépendants ? Clivages

3 – les chaînes volontaires, c’est quoi ?

4 – les outils utilisés et ceux délaissés

5 – oui, il faut commercialiser pour attirer

Parmi les supports et les actions de commercialisation des hôtels, quels sont ceux que les clients utilisent et apprécient, ou au contraire, délaissent et critiquent ? Comment jugent-ils les prix proposés par les établissements et leur rapport qualité-prix ? Quelle est leur connaissance et leur appréciation des enseignes et des chaînes hôtelières ? Voici quelques unes des (nombreuses) questions que l’équipe du cabinet Coach Omnium a posé à 802 clients fréquentant le parc hôtelier français. 301 d’entre eux ont été interrogés par téléphone, 501 interviewés en face-à-face, pour 275 heures au total d’entretien, soit environ 21 minutes par client interrogé.
L’enquête de Coach Omnium (souscrite par 12 acteurs de l’industrie touristique, groupes hôteliers en particulier) apporte nombre d’enseignements sur l’impact des actions de commercialisation auprès des clients. Si elle démythifie au passage l’efficacité de certains concepts en vogue, comme les nouveaux supports numériques mobiles et les réseaux sociaux, elle confirme aussi des tendances déjà observées : la prépondérance d’internet, la faible notoriété des labels et du classement hôtelier, le clivage entre chaînes hôtelières et hôtes indépendants et les jugements réservés sur les prix pratiqués et le rapport qualité-prix des hôtels.
Le président de Coach Omnium, Mark Watkins prône donc le développement pour les hôteliers d’une commercialisation active, encore rare dans l’hôtellerie indépendante, passant par Internet et par la prospection. Un site attractif et bien référencé : voici des critères indispensables, selon lui, pour attirer la clientèle. Ecoutez son constat.

Les principaux résultats de cette étude

-*Chaînes / hôtels indépendants : à chaque type de clientèle sa préférence
-**65 % des clients préfèrent les chaînes hôtelières intégrées, surtout parmi la clientèle d’affaires. Les hôtels indépendants restent en retrait (12 % de préférence) et sont davantage prisés pour les séjours à caractère privé. Les premières rassurent davantage et semblent offrir un meilleur rapport qualité/prix, selon les clients interrogés par Coach Omnium.
-*Réservations anticipées : mais de plus en plus tard
-**88 % des clients réservent une chambre d’hôtel avant de partir en voyage. De plus en plus de voyageurs (32,3 %) optent pour les départs de dernière minute, contre 24 % en 2008.
-*Modes de recherches d’hôtels : Internet écrase tous les autres modes
-**93 % des voyageurs passent par ce média, contre 84 % en 2009. Méthode la plus utilisée : la recherche par mots clés (82 %) via Google. 46 % des clients d’hôtels interrogent toutefois les agences de voyages en ligne (OTA).
-* Moyens de réserver l’hôtel en France : le direct encore majoritaire
-** 59 % des clients s’adressent directement à l’hôtel choisi, dont 25 % par téléphone. Les OTA captent 16 % des clients, mais davantage encore de réservations (effet non mesuré ici). Si la recherche se fait par Internet, la commande reste encore souvent concrétisée par téléphone, notamment du fait qu’un nombre important d’hôtels n’ont pas de système de réservation en ligne.
-*Prépaiements et communications de N° de carte bancaire : les réticents un peu moins nombreux
-**54 % des clients acceptent plutôt bien cette disposition imposée par de nombreux hôteliers et centrales de réservations. Cette pratique n’est donc pas encore admise par tous.
-*Les critères de choix des hôtels (à la réservation) : trois associés
-**3 critères s’imposent en premier, à savoir la localisation de l’hôtel, les prix et le confort.
-*Ce qui peut influencer les clients pour choisir un hôtel : les témoignages
-**Le bouche à oreille, les sites de commentaires de voyageurs, les guides touristiques et les articles de presse. On préfère les avis et expériences de consommateurs ou de journalistes, plutôt que la publicité, dont l’impact est globalement négligeable.
-*Les réseaux sociaux : très marginalement utilisés
-**Ils ne sont pour ainsi dire pas utilisés pour s’informer ou rechercher des hôtels.
-*Les GPS : pour se localiser, pas pour rechercher
-**Ils servent surtout à trouver le chemin d’un hôtel où l’on a réservé, mais pas pour effectuer des recherches d’hôtels où séjourner.
-* Les applications pour smartphones et tablettes : gadgetisées
-**Leur impact commercial en hôtellerie est quasiment inexistant pour le moment. Même les voyageurs qui ont téléchargé ces applications disent s’en servir très peu. En posséder ne signifie pas l’utiliser.
-* Les prix : jugés trop élevés par la majorité
-**56 % des clients trouvent que les hôtels sont trop chers et 28 % pensent que les tarifs ont trop augmenté depuis ces dernières années. 48 % pensent qu’ils ont « raisonnablement » augmenté. Du coup, parce qu’il faut souvent trouver un hôtel où loger au cours d’un voyage, 2/3 des clients sont toujours à la recherche de prix hôteliers cassés ou de bons plans.
-*Les promotions tarifaires : les clients demandeurs et utilisateurs
-**Les ventes flash, les promotions spéciales et les ventes groupées en hôtellerie trouvent leur public parmi la clientèle hôtelière, surtout de loisirs. Certains (jeunes et retraités) peuvent même décider de déclencher un séjour hôtelier pour profiter d’aubaines tarifaires sur des destinations attractives. 63 % des clients d’hôtels déclarent chercher à obtenir les tarifs hôteliers les moins chers, d’où l’usage de comparateurs de prix.
-*Le Yield management : mieux compris, mais encore des réticents
-**La fluctuation des prix est acceptée par 59 % des clients. Elle ne fait donc pas l’unanimité.
-*Rapport qualité/prix de l’hôtellerie française : une minorité le juge bon
-**28 % seulement des clients d’hôtels interrogés par Coach Omnium ont un avis positif sur le rapport qualité/prix fourni dans les hôtels français. 54 % des clients le jugent moyen.
59 % des voyageurs satisfaits pensent que les chaînes offrent un bon rapport qualité/prix et 30 % seulement pensent la même chose à propos de l’hôtellerie indépendante.
-* La perception de l’hôtellerie française : fonctionnels pour les uns, de charme pour les autres, mais…
-**Rassurants, fonctionnels, avantageux, faciles à trouver et à réserver, voilà l’image globale que les clients se font de l’hôtellerie de chaînes (intégrées). L’hôtellerie indépendante a une meilleure image en termes d’accueil et surtout de charme. Si les voyageurs trouvent que les hôtels sont globalement adaptés à leurs besoins sur un plan fonctionnel, ils ont un avis nuancé sur l’esprit commercial des hôteliers et sont plutôt déçus de l’attractivité et de la modernité de notre hôtellerie. Enfin, ils jugent que la qualité de l’offre hôtelière française est en retrait par rapport à d’autres pays européens de l’ouest.
-*La concurrence : deux sources principales
-**28 %Les premiers concurrents de l’hôtellerie, vus par les clients, sont les chambres d’hôtes (44 % des avis) suivies des locations saisonnières (17 %), essentiellement pour les séjours de loisirs. Les résidences de tourisme, contre toute attente, sont peu associées à une concurrence, ayant dans l’esprit du public une autre vocation liée aux plus longs séjours.
-*Le nouveau classement hôtelier : faible image et notoriété
-**Seuls 18 % des clients d’hôtels regardent encore les étoiles pour choisir leur hôtel, contre 64 % en 2009. C’est Internet qui a tout bousculé et qui a changé la donne en profondeur (désormais, 93 % des clients y passent pour trouver un hôtel) ; c’est le prix qui est désormais le premier critère pour déterminer une vraie gamme d’hôtellerie. 52 % des voyageurs pensent que les étoiles ne sont pas fiables. 75 % des voyageurs n’ont pas entendu parler du nouveau classement hôtelier lancé en 2009.
-* Les labels en hôtellerie : méconnaissance quasi générale
-** 88 % des voyageurs n’en connaissent pour ainsi dire aucun, tandis qu’il en existe plus de 150 en France rien que pour l’hôtellerie, dont « Qualité Tourisme » ou « Hotelcert ». Ceux qui pensent connaître des labels les confondent le plus souvent avec des enseignes de chaînes volontaires (Logis, Relais & Châteaux, »?).
-*Les coffrets cadeaux : une montée en puissance
-**39 % des clients interrogés par Coach Omnium disent avoir déjà acheté ou profité de coffrets cadeaux. Si 57 % trouvent qu’ils sont diversifiés, seulement 33 % pensent qu’ils sont avantageux et 43 % qu’ils sont fiables.
-*Les programmes de fidélisation en hôtellerie : peu utilisés
-**bien que 46 % des clients interviewés consomment plus de 6 séjours hôteliers par an, à peine 22 % ont une ou des cartes de fidélité en hôtellerie, qui émanent à 97 % de chaînes hôtelières. Les programmes de fidélité sont au final peu utilisés, mêmes chez les porteurs de cartes, car 49 % déclarent peu ou même ne jamais sortir leur carte de leur portefeuille. Seulement 37 % des clients sont d’avis que les programmes de fidélisation sont avantageux et donc motivants, et 39 % que leurs avantages (cadeaux, services ou primes) sont atteignables.


Mark Watkins

{{Le rapport de l’étude}} « L’impact de la commercialisation des hôtels sur la clientèle hôtelière »


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Interview : Armelle Parion


Photo : © olly – Fotolia.com

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Leur perception des tarifs et du rapport qualité/prix

Les médias que les clients utilisent pour réserver leurs chambres

L’impact commercial auprès des clients selon les actions et les opérations


Le tableau ci-dessus classe les différents moyens de promotion utilisés par les hôteliers et/ou leur chaînes pour développer leurs ventes. Les performances commerciales sont estimées selon la réponse des clients d’hôtels interrogés par Coach Omnium dans cette étude et leur comportement d’achat.
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