La future affiche qui annoncera la baisse des prix fleurira-t-elle dans les vitrines des restaurants ? Les clients en doutent.

Un scepticisme teinté de défiance. Selon l’étude du cabinet Coach Omnium, pas plus d’1 client sur 4 de la restauration commerciale pense que les restaurateurs leur feront profiter de la TVA à 5,5 % par une baisse des prix. Et la majorité prédit même qu’ils garderont la marge récupérée à leur seul profit. Bien informés sur le sujet, les clients considèrent que c’est d’abord aux consommateurs, mais aussi au personnel, que doit être restituée une bonne part de la marge générée par la baisse de la taxe.

PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DU SONDAGE

Des restaurateurs, que disent les clients interrogés ?

En italique : quelques verbatim de leurs déclarations.

Ils vont

-« garder le différentiel de TVA pour eux » => 55 %

lls baisseront peut-être le tarif du café, mais rien d’autre.

La marge toujours ! Qu’ils continuent à faire des bénéfices sur notre dos.

On n’en verra pas la couleur, c’est de l’hypocrisie.

-« en faire profiter les clients, en baissant les prix => 26 %

– « en faire profiter les clients, en améliorant les prestations, sans augmenter les prix => 12 %

« en faire profiter le personnel en augmentant les salaires => 22 %

Les restaurateurs se sont engagés à embaucher ; on espère qu’ils vont tenir leurs promesses.

Quels priorités pour les clients interrogés ?

– les consommateurs doivent être les seuls ou les principaux bénéficiaires => 68 %

La TVA, c’est le consommateur qui la payait, c’est donc normal que ce dernier en bénéficie (de la baisse). Il n’est pas normal que l’Etat accepte que les restaurateurs détournent cet argent.

La restauration est trop chère en France.

Il est vraiment temps de baisser les prix

– le personnel doit être le seul ou le principal bénéficiaire => 58 %

– les restaurateurs doivent investir, se moderniser et/ou s’assurer une meilleure rentabilité : => 18 %

Méthodologie

Sondage réalisé du 12 au 18 mai auprès d’un échantillon représentatif de 1 001 Français et de 18 ans et plus, par interviews qualifiées en face-à-face.

Le sondage complet


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Deux questions à Mark Watkins, président de Coach Omnium

Les clients interrogés semblent très partagés sur les contreparties de la TVA à 5,5 %. Comment expliquez-vous ce scepticisme ?

Les Français n’ont pas une bonne image globale de la profession, même si, en parallèle, ils apprécient tel restaurateur, tel établissement, telle enseigne,

Des enquêtes permettraient de cerner les raisons profondes de ce désamour. Mais la question du prix joue indiscutablement en sa défaveur. Une majorité des clients considère que la restauration est devenue trop chère.

Par ailleurs, le comportement de certains leaders syndicaux est contesté. Leur exposition médiatique est jugée souvent contre productive, car ils donnent de la profession qu’ils sont sensés représenter un reflet assez peu flatteur.

Quelles mesures, selon vous, pourraient leur donner davantage confiance dans la TVA à 5,5 % ?

L’Etat ne peut pas contraindre par la loi à faire respecter les engagements. Nous sommes dans une économie de marché. Et l’encadrement des prix, dans le secteur concurrentiel, c’est une époque révolue.

La TVA à 5,5 %, pour beaucoup de restaurateurs, met fin simplement à une injustice fiscale. Pourquoi, dans ces conditions, se disent-ils, devraient-il restituer le différentiel ? Bien entendu, en faisant aussi profiter leurs clients de la TVA à 5,5 %, ils en tireraient un bénéfice d’image. Mais le feront-ils ?

Je pense que la profession doit vraiment travailler sur son image de marque, sur sa communication, et s’engager sur des valeurs, sur une éthique, une valeur forte qu’elle n’a jamais vraiment conceptualisée. Elle doit aussi faire son unité syndicale, mettre fin à ses baronnies qui ne servent pas l’intérêt général. Et se redonner un leadership fort, avec de personnalités reconnues et incontestables.

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Ce n’est que notre avis (mais on le partage !)

« Sérieusement, tu crois qu’ils vont baisser ? »

Il est toujours utile de se faire une idée de l’idée que les clients se font de vous. Or, en matière de restauration, les Français ont le jugement versatile, passant d’un jour à l’autre, selon leurs expériences, du coup de cœur au coup de gueule, l’un tendant à prendre l’ascendant sur l’autre ces dernières années … Avec ce leitmotiv énervé bien connu : « Vraiment trop cher pour ce que c’était ! »

Les résultats du sondage Coach Omnium ne sont pas donc surprenants. Le journal Le Figaro, dans un sondage fin avril sur son site internet, annonçait même près de 90 % de sceptiques. Faut-il expliquer ce léger recul des TVA-sceptiques par une évolution de l’opinion ou par les limites méthodologiques des sondages ? Les deux, comme l’on dirait en Normandie …

De savoir que les Français croient ou ne croient pas en une TVA convertie en baisse des prix est, somme toute, secondaire. Pour regagner leur confiance, il appartient aux restaurateurs de créer la surprise le 1er juillet prochain …! En prouvant à leurs clients qu’ils les ont entendus et écoutés. Leur demande est simple, claire et mise en évidence dans l’étude Coach Omnium : « La TVA à 5,5 % c’est d’abord aux clients qu’elle doit revenir, sous forme de baisse de prix ».

Mais tous les restaurateurs (c’est un euphémisme) ne sont pas sur la même longueur d’ondes que leurs clients. Selon un autre sondage réalisé à la mi-avril (Gira Conseil-L’Hôtellerie Restauration, sur un échantillon de 434 restaurateurs), ils n’étaient que 40 % à déclarer s’engager à baisser les prix.

Il reste un petit mois à Hervé Novelli et à toutes les bonnes volontés (organisations professionnelles, économistes, experts) pour convaincre les perplexes et les récalcitrants du bien fondé d’une baisse des prix, ciblée et prudemment négociée, il faut le rappeler, par les patrons restaurateurs eux-mêmes.

Un autre sondage réalisé d’ici fin juin nous dirait si la pédagogie a porté ses premiers fruits. Quoi qu’il en soit, l’heure de vérité approche. Dès le 1er juillet, les consommateurs et l’Etat, qui a préféré contracter plutôt que contraindre, pourront vérifier si la valse des étiquettes a, pour une fois, tourné en leur faveur.

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Texte : Jean-François Vuillerme

Photomontage : HR-infos
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